Cómo Crear Contenido Hermoso, Compartible y Atractivo (con Nick Routley de Visual Capitalist)

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Ben Aston

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Hoy estoy acompañado de Nick Routley que vive en Vancouver, igual que yo. Es diseñador y director creativo, pero ahora se ha convertido en editor en jefe de Visual Capitalist, y tienen cerca de un cuarto de millón de suscriptores. Son uno de los editores en línea de más rápido crecimiento a nivel global y se enfocan en temas como mercados, tecnología, energía y economía mundial.

Sigue escuchando el pódcast de hoy y aprende cómo crear contenido hermoso, compartible y atractivo. Hola Nick, muchas gracias por acompañarnos hoy. 

Nick Routley

Gracias por invitarme, Ben. Estoy emocionado de conversar contigo hoy. 

Ben Aston

Genial. Y siempre es bueno tener a alguien de Vancouver. Esto no sucede muy a menudo. Eh, pero cuéntanos cómo comenzó todo.

¿Puedes contarnos un poco de la historia de cómo pasaste de ser diseñador a estar involucrado en Visual Capitalist? Puede que mucha gente haya visto o encontrado tu trabajo, quizás sin saberlo, pero ¿cómo pasaste de diseñador a editor en jefe? ¿Cómo sucedió?

Nick Routley

Buena pregunta. Es interesante. Nunca pensé que íbamos a estar donde estamos ahora. Todo empezó como una idea: en ese momento, tomábamos información de empresas que no se presentaba bien y simplemente la hacíamos un poco más fácil de entender para la gente.

Al principio, la historia es así: he estado en Visual Capitalist desde el principio. Fui el empleado número uno, creo que en 2011 o 2012. Ya hace bastante tiempo. Pero era un modelo de negocio muy diferente. Entonces éramos más bien una agencia de diseño, estilo agencia de marketing de diseño, proveedor de servicios.

Y el principal objetivo era encontrar formas mejores para que las empresas pudieran comunicar con los inversores. Muchos de ellos todavía lo hacían bastante mal, para ser franco, y buscábamos formas de mejorar eso. Especialmente en negocios que son muy intensivos en datos, usar enfoques visuales suele ser lo más efectivo.

Y hay muchas más oportunidades para ser creativo cuando haces estas cosas. Así empezó todo. 

Ben Aston

Cuéntanos, para la gente que no conoce Visual Capitalist, desde fuera diría que lo que ustedes crean realmente son infografías increíbles.

¿Cómo llegaste al mundo de las infografías, gráficos y la creación de contenidos visuales basados en datos? Dijiste que empezaste como una agencia que acabó evolucionando, imagino que por una necesidad empresarial, al ver que la gente no era muy buena presentando datos.

¿Cómo comenzó eso? Porque es algo súper especializado. 

Nick Routley

Lo es. Sí, cambié de carrera un poco tarde, tenía cerca de 30 años, que no es tan viejo, pero sí lo es para cambiar de rumbo totalmente, que fue lo que hice al diseño.

Al poco tiempo de empezar en diseño, me gradué en 2010 o 2011, y enseguida empecé a enfocarme en diseño orientado a datos. Aquí en Vancouver colaboraba y creaba contenido para sitios como Vancity Buzz en ese momento o Vancouver’s Awesome.

O en cualquier parte que fuera una empresa de medios dispuesta a publicar mis diseños basados en datos, yo los enviaba. Eso llamó la atención de nuestro fundador, Jeff, que buscaba usar más un enfoque de infografía para explicar cosas.

Así que mantuvimos esa conversación y así me uní a él para hacer esto. En aquel tiempo, las infografías eran una verdadera moda. Si alguien ha estado en esto desde hace tiempo, recordará que en 2011 había una infografía para todo. Lugares como “Visual.ly” eran donde buscar infografías.

Ponías tu infografía ahí y obtenías miles de visualizaciones, o cualquier red social estaba llena de infografías de todo tipo. Fue una tendencia. Nosotros tratamos de no verlo como una moda. Lo tomamos muy en serio.

Miré la historia de las infografías y la visualización de datos y traté de entender los fundamentos de por qué esto es interesante. ¿Cómo ayudan realmente estas infografías a la gente a retener información? ¿Por qué son mejores? ¿En qué situaciones? Porque no siempre lo son.

Realmente miramos todos esos aspectos y los aplicamos al sentido empresarial real. Así comenzó todo. 

Ben Aston

Cuéntanos, ¿qué tratáis de construir como empresa? ¿Qué os motiva? ¿Qué es lo que os levanta de la cama cada día? 

Nick Routley

Buena pregunta.

Realmente se trata de encontrar una mejor manera para que la gente aprenda cómo funciona el mundo. Eso es Visual Capitalist en esencia. Hay un claro enfoque en la economía, la inversión y los negocios, es de donde venimos y lo que creemos importante.

Ayudar a la gente a entender el mundo desde esa perspectiva. Eso también incluye a inversores sofisticados, personas que toman decisiones y quienes buscan multiplicar su dinero. Pero también está dirigido a quien está empezando su carrera, incluso estudiantes de secundaria o quienes viven en economías en desarrollo sin acceso a buena educación.

Esto es también una ventana para que esas personas aprendan sobre el mundo, especialmente sobre el dinero, la economía y cómo todo se relaciona, porque es muy complicado. 

Ben Aston

¿Cómo ves esto en relación a los retos de los medios modernos? ¿Qué tratas de resolver, sobre todo con los problemas actuales como las fake news y la abundancia de opiniones? Hay mucha conspiración, ¿cómo ves el papel de Visual Capitalist en ese panorama macro de medios? ¿Cuál es la responsabilidad?

Nick Routley

Es complicado. Estamos grabando esto justo después de las elecciones de EE.UU., que son el epicentro de todo lo que está mal con los medios. Si quieres un ejemplo, ese es el momento para analizar. Nosotros hablábamos el otro día sobre las tácticas a las que recurren las empresas mediáticas hoy en día. Ya no necesitamos los medios como en los años 80, con los periódicos diciéndonos qué pasa. Todos tenemos smartphone, redes sociales y tenemos acceso a la información al mismo tiempo que los reporteros.

No necesitamos los medios de la misma manera. Así que muchas empresas están quemando la confianza que construyeron durante un siglo por el dinero de la publicidad, tomando decisiones extrañas, como usar títulos llamativos o noticias emocionales y muy sesgadas.

Y así consumen la buena voluntad. Eso abre una oportunidad para nosotros: no tenemos la reputación de siglo y medio, y podemos hacer cosas sin sesgo, basadas en datos, para permitir que la gente tome sus propias decisiones. Ahí está nuestro objetivo: encontrar la brecha que las demás empresas dejan y cruzarla. 

Ben Aston

¿Cómo ves la evolución del consumo de medios y cómo os adaptáis a eso?

Nick Routley

Consumir medios… la COVID-19 ha sido el impulsor perfecto para acelerar cambios. La gente ya estaba enfocándose más en lo móvil. Por ejemplo, nuestra estrategia de contenido está optimizada para quienes trabajan en computadora, como nuestro público central, ejecutivos de Wall Street y similares.

Pero la gente ahora está conectada todo el tiempo y consumen contenidos en distintos contextos: computadora, móvil sentado en el sofá, transportándose… También importa el contexto. Planeamos para esos momentos: cuando la gente está en el trabajo, revisa qué publicó Visual Capitalist hoy, lo ve en Twitter, alguien se lo reenvía. Ahí ganamos ahora. Pero hay otros momentos del día en que están en Instagram, Reddit, y queremos estar presentes ahí también.

Ese es nuestro enfoque a futuro. 

Ben Aston

Hablando de público, ¿cómo habéis construido esa audiencia históricamente y cómo veis eso evolucionando?

Nick Routley

Históricamente hemos sido afortunados y estratégicos, construyendo nuestra audiencia casi 100% orgánicamente. Nos volcamos en hacer un contenido muy bueno. Si piensas en lo que compartes realmente con amigos o colegas, no en compartir performativo tipo LinkedIn, sino lo que realmente reenvías por WhatsApp, Slack, email… Eso significa que algo es bueno. Ese es nuestro objetivo: crear cosas tan interesantes que la gente quiera compartirlas genuinamente. Eso nos hace crecer. También pensamos en cómo adaptar los conceptos para diferentes contextos: el que investiga tendrá la versión completa de un concepto; quien espera en la fila verá una versión resumida, accesible. Así buscamos llegar a más momentos del día. 

Ben Aston

¿Y cómo decidís qué crear? ¿Cómo es la estrategia editorial considerando tanto lo que los clientes pagan como lo que queréis hacer?

Nick Routley

Es una buena pregunta. En el negocio hay un espectro: desde cosas que queremos explorar (aunque no sepamos si la audiencia las quiere) hasta contenido impulsado por clientes que es seguro que interesa, como riqueza, mercados, etc. En el medio, de lo editorial y lo de clientes, hemos tenido menos fricción porque en el mundo infográfico se asume que suelen ser patrocinadas. Además, nuestra audiencia entiende cómo funciona el negocio y acepta si algo es patrocinado, mientras confíen en la fuente. Por eso nos aseguramos de que esté bien hecho, no sesgado y respetando a la audiencia. Internamente hablamos de “triple victoria”: si ganamos nosotros, gana el cliente y gana la audiencia, todo está bien. Muchas veces liberamos información privadamente guardada por compañías, lo que aporta valor genuino si lo hacemos bien. 

Ben Aston

¿Puedes explicarnos el modelo de negocio y la monetización?

Nick Routley

Sí, la mayoría de nuestros ingresos viene de contenido patrocinado, claramente identificado como tal. Trabajamos con grandes empresas en campañas importantes y patrocinamos secciones del sitio, además de algo de publicidad directa. Tenemos una sección de infografías patrocinadas para oportunidades de inversión, siempre dentro del contexto de Visual Capitalist y nuestras plataformas, incluyendo email, que es muy relevante.

Ben Aston

¿Dónde se consume más vuestro contenido visual?

Nick Routley

Principalmente en el sitio web, aunque también tenemos presencia en canales sociales. Facebook no funciona bien para esto; en Twitter publicamos hilos y en Instagram cosas más pequeñas. Pero, sobre todo, es en el sitio web y, ocasionalmente, en medios sindicados o email. 

Ben Aston

Háblanos de vuestros suscriptores. ¿Qué estrategias habéis usado para crecer?

Nick Routley

Ha sido un proceso en evolución. Tenemos la lista desde hace tiempo y sigue creciendo cada año. Tenemos pop-ups y diferentes lugares para suscribirse, y hemos hecho algo de publicidad, pero casi todo el esfuerzo lo ponemos en crear contenido de calidad. 

Ben Aston

Cuéntanos de los inicios, ¿cómo fue la adquisición de los primeros públicos?

Nick Routley

En los inicios no fue intencional. Pudimos escuchar a la audiencia y seguir sus señales. Éramos una agencia con un portafolio que sumaba infografías. Un día la web colapsó por el tráfico cuando un sitio conocido (Zero Hedge) publicó una de nuestras piezas. Ahí nos dimos cuenta del potencial y decidimos crear un entorno más accesible para los visitantes y pasar a un modelo de medio, publicando una cosa diaria. Con los años, los artículos crecieron en robustez y el equipo también, mejorando constantemente. Si la audiencia pide algo, lo hacemos, y así hemos lanzado hasta libros. La clave es escuchar al público y encontrar la forma de monetizarlo. 

Ben Aston

¿Puedes contarnos el proceso de creación de una visualización de datos?

Nick Routley

Claro. Tenemos reuniones regulares donde vemos tendencias, reportes, noticias y sugerencias de la audiencia. Seleccionamos las mejores oportunidades, analizamos el ángulo y, tras pasar a la investigación, buscamos cómo explicar datos y conceptos en forma visual. Los equipos editorial y de diseño colaboran en ello, aportando experiencia. Hemos cometido muchos errores en el camino, y los primeros trabajos no eran tan buenos; el aprendizaje es constante. 

Ben Aston

¿Tenéis criterios para decidir si un contenido será compartible y atractivo?

Nick Routley

Sí, tenemos criterios y una cultura crítica de feedback para mejorar el contenido, revisando distintos puntos de vista. La audiencia es exigente y nos mantiene alerta: si cometemos un error o nos desviamos, lo notan enseguida. Eso ayuda a que mantengamos los estándares altos. 

Ben Aston

¿Cuánto cuesta producir una visualización?

Nick Routley

Depende, pero hace unos años una infografía podía costar varios miles de dólares, requiriendo unas 12 horas de investigación y hasta 32 horas de diseño, más revisiones y materiales de marketing. Lleva bastante tiempo. 

Ben Aston

¿Calculáis el ROI de cada pieza y cómo evaluáis el éxito?

Nick Routley

Depende del objetivo del cliente. Si buscan acciones específicas, observamos los resultados; si es liderazgo de pensamiento, miramos visitas, referencias, medios que lo replican, etc. En lo cualitativo, revisamos comentarios y compartidos, haciendo análisis para aprender y mejorar. 

Ben Aston

¿Qué atributos hacen que un contenido sea viral o compartible?

Nick Routley

Es complicado, pero cuidamos cómo se ve en redes, su relevancia universal, la posibilidad de ver toda la idea de un vistazo, como un meme. Temas comparativos entre países, por ejemplo, funcionan muy bien. La actualidad del tema también es clave. A veces ayudarse del enfoque de principiante ayuda a identificar cuestiones que muchos comparten y son buenas oportunidades. 

Ben Aston

Con ese nivel de exigencia y producción diaria, ¿cuán grande es el equipo y cómo lo hacéis posible?

Nick Routley

Somos unas 35 personas, el doble que hace dos años. Hay equipos editoriales, creativos y áreas de negocio, marketing, cuentas, etc. Somos muy selectivos con lo que hacemos, eficientes y consistentes, y eso nos permite seguir avanzando. 

Ben Aston

¿Dónde habéis logrado crear procesos y dónde sigue siendo artesanal?

Nick Routley

Nos gusta la sistematización porque ahorra energía mental, pero el diseño es complicado y no queremos sobretemplatar. Hay medios que hacen todo con plantillas y no es nuestro estilo; queremos conservar el elemento humano y creativo. Así, operativizamos solo donde liberamos tiempo para la creatividad. 

Ben Aston

¿Errores o desafíos clave en la última década?

Nick Routley

Hemos cometido muchos, aunque sin grandes escándalos públicos. A veces publicamos cosas que generan rechazo (por ejemplo una sobre cómo ahorrar con salario mínimo que fue muy criticada por la sensibilidad del tema y el contexto de la marca). Hay que aprender a leer el ambiente y considerar otras perspectivas. 

Ben Aston

¿Qué es lo más difícil ahora para ustedes?

Nick Routley

Escalar de forma inteligente, sobre todo en tiempos de COVID-19. Hay ramas del negocio que sí crecerán, pero otras son experimentales y hay que manejarlas bien, produciendo el mejor contenido posible con los recursos actuales.

Ben Aston

¿Qué planes tenéis para el futuro?

Nick Routley

Ahora mismo estamos cerrando el proceso de nuestro libro (acabamos de lanzar el segundo), preparando un producto de licencias para que terceros puedan adaptar contenido legal y fácilmente, y ampliando secciones experimentales del sitio para abarcar formatos más accesibles y dinámicos, además de incrementar la frecuencia de contenido. 

Ben Aston

¿Qué tratáis de mejorar a nivel de negocio?

Nick Routley

Siempre estamos mejorando procesos internos, no es emocionante pero sí necesario para crecer. Buscamos ampliar temáticas, porque publicamos solo uno o dos contenidos al día y dejamos mucho material sin cubrir. Si verdaderamente ayudamos a que la gente entienda el mundo, debemos hacerlo más y mejor. Confiabilidad de medios tradicionales está en declive y, si podemos ser esa fuente para la gente, es nuestra responsabilidad seguir creciendo. 

Ben Aston

Cerramos con unas preguntas rápidas: ¿cuál ha sido el mejor consejo que has recibido?

Nick Routley

Ser muy selectivos con las oportunidades. Decir que no por defecto es una buena estrategia: si algo merece tu atención, que lo gane. 

Ben Aston

¿Qué hábito personal te ha ayudado más a tener éxito?

Nick Routley

No soy bueno en muchas cosas, pero sí en trabajar muy duro en lo que la mayoría ni tocaría. 

Ben Aston

¿Algún recurso o herramienta online que uses cada día?

Nick Routley

Uso varias. Necesito información densa y concentrada, así que uso Feedly y conecto Pocket (el recomendador de Firefox) como mi panel de todo lo publicado ese día. También reviso Reddit, Hacker News, y outline.com para leer artículos tras muros de pago. 

Ben Aston

¿Un libro que recomendarías?

Nick Routley

Recomendaría uno que acabo de terminar: How Money Became Dangerous, por Christopher Varelas. Es una crónica sobre cómo las finanzas pasaron de ser algo sencillo a totalmente complejo e incomprensible, y cuenta muchas anécdotas de Wall Street desde dentro. Muy interesante. 

Ben Aston

¿Consejo para alguien comenzando en los medios digitales?

Nick Routley

Si quieres emprender en medios, primero sondea por qué. Cuando empezamos, detectamos vacíos en el mercado. Yo admiraba trabajos como los del New York Times (Upshot), Economist (chart of the week), South China Morning Post (infografías), y pensaba: quisiera que todas las noticias fueran así. Si encuentras tu “esto”, y tienes la habilidad de hacerlo realidad, adelante. Es un trabajo duro y solo lo lograrás si la motivación es real. 

Ben Aston

¿Dónde puede la gente saber más de ti?

Nick Routley

Lo principal es ver visualcapitalist.com porque ahí paso la mayor parte de mi tiempo. Personalmente, soy PHANYXX en Twitter (PHA N Y X X), la forma más fácil de conversar conmigo. 

Ben Aston

Genial, muchas gracias por acompañarnos hoy.

Ha sido un placer tenerte, y si te ha gustado lo que escuchaste, suscríbete y mantente en contacto a través de indiemedia.club. Hasta la próxima, ¡gracias por escucharnos!

Antes de irte, ¿por qué no continuar aprendiendo? Aquí hay un pódcast que seguro te agradecerás escuchar: Cómo hacer crecer y escalar un sitio de membresía exitoso (con Matt Inglot de Tilted Pixel Inc.)