Cómo prepararse para tu gran salida y construir una empresa de medios digna de venderse (con Stephen Regenold de GearJunkie)

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Ben Aston

Hoy estoy acompañado por Stephen Regenold. Es periodista de formación y ex escritor del New York Times. Es escalador, esquiador y atleta de ultra-resistencia, y conoce GearJunkie desde 2002. Primero, como columna sindicada nacionalmente en periódicos; cuatro años después, fundó gearjunkie.com, que es una publicación sobre vida activa y actividades al aire libre.

Tienen millones de lectores mensuales. Cuenta con un equipo de 15 personas publicando 10 artículos al día, un pódcast, hacen vídeos y cuentan con más de cien mil suscriptores. Avanzando 14 años, tuvo una salida valorada en varios millones y ahora se enfoca en crear una red de publicaciones de medios digitales como vicepresidente de estrategia en la startup Lola Digital Media.

Así que sigue escuchando el pódcast de hoy para aprender cómo prepararte para tu gran salida y construir una empresa de medios digna de venderse. 

Así que, hola Steven, muchas gracias por acompañarnos hoy. 

Stephen Regenold

Hola Ben. Gracias por invitarme. 

Ben Aston

Quiero empezar profundizando un poco en tu historia y para quien aún no conoce Gear Junkie, cuéntanos un poco sobre ello.

¿Qué es, para quién es y por qué lo empezaste en un principio? 

Stephen Regenold

Sí, somos GearJunkie.com, esencialmente una revista en línea que cubre equipamiento outdoor y noticias y tendencias de estilo de vida activo. Estamos en Minneapolis y Denver, somos unas 15 personas y tal vez unos 15-20 probadores de equipo y colaboradores.

Nuestro objetivo es realmente estar al tanto de la industria outdoor, el espacio de vida activa, y probar el equipo objetivamente. 

Ben Aston

Muy bien. Cuando lo empezaste, supongo que era solo una columna en el periódico, pero ¿tenías grandes visiones de que esto sería mucho más grande o era simplemente lo que podías escribir entonces?

Y así fue surgiendo. 

Stephen Regenold

Sí, yo tenía veintitantos y mis grandes visiones eran conseguir equipo gratis, probar el equipo más avanzado y viajar. Era más bien estilo de vida. Yo era periodista y propuse una columna semanal a un periódico de Minneapolis y rápidamente la convertí en un programa sindicado a nivel nacional para que Gear Junkie creciera.

En un momento llegué a imaginar cien periódicos publicando la columna una vez por semana. Llegué a unos 15 y llegué a un punto límite. Ahí me di cuenta que necesitaba buscar una nueva vía de negocio. Así surgió el germen de GearJunkie.com en los primeros 2000s.

Ben Aston

Genial. ¿Y qué ocurrió ese primer día en que decidiste que esto sería principalmente en línea? ¿Qué fue lo primero que hiciste? 

Stephen Regenold

Puse un anuncio en Craigslist. Sí, esto fue antes de muchas herramientas de networking que usamos ahora, pero publiqué un anuncio buscando un socio de negocios.

Conocí a dos chicos con quienes terminé asociándome. Con uno llegué hasta la venta casi 15 años después. Así que me asocié con un vendedor de medios y un webmaster. Lo construimos entre tres jóvenes solo queriendo crear algo.

Ben Aston

Y, siendo tú alguien apasionado por el aire libre y el equipo, ¿cuál es tu verdadera motivación detrás de Gear Junkie y cómo te mantiene entusiasmado después de todos estos años?

Stephen Regenold

La motivación es que el equipo es el vehículo para superarse y salir al aire libre. No solo para mí, sino para motivar a otros a salir bien equipados y ver cómo mis héroes y conocidos superan límites en escalada, esquí y deportes de ultra-resistencia. Mi porqué es estar inmerso en este mundo de vida outdoor. 

Ben Aston

¿Y ahora cómo te superas? ¿Cuáles son tus metas personales actuales?

Stephen Regenold

Pues, intento mantenerme en forma continuamente, ahora persiguiendo a mis hijos. Entreno un equipo de ciclismo de montaña con ellos, corro, hago senderismo, esquío, soy un atleta durante todo el año. Durante muchos años fui atleta de resistencia, hice carreras de aventura y ultra-maratonismo, e integré ese estilo de vida en mis empresas.

Iba a carreras, por ejemplo, al desierto remoto de Utah, y probaba nueva ropa térmica y el mejor equipo. Eso alimentaba tanto mis límites personales como mi papel como conejillo de indias para Gear Junkie, documentando todo el proceso en texto y vídeo.

Y claramente prefieres estar fuera de la oficina, así que cuéntanos qué haces ahora tras la venta, de qué va Lola Digital y cómo encaja Gear Junkie en esta empresa digital más grande.

Gear Junkie llegó a un cierto techo, y aunque el tráfico se había estancado, curiosamente los ingresos seguían subiendo. Sentí que ya había hecho todo y necesitaba algo nuevo. Hace dos años buscamos un socio, seguimos el proceso tradicional de contratar un bróker y terminamos con Lola Digital. Ahora trabajamos en formar una red llamada All Gear, con seis sitios web y 10 millones de lectores mensuales. Queremos duplicarlo en los siguientes meses. Así que tras la venta, tengo un nuevo rol de crecimiento profesional y empresarial.

Ben Aston

Ahora has estado en ambos lados: creaste algo desde cero y tuviste una salida. ¿Cómo es trabajar para otros ahora, en comparación con ser independiente?

Stephen Regenold

No tenía jefe desde los 23 años. Es extraño, pero mi equipo es genial, me da libertad y confía en mí. La diferencia es que ya no es "mi bebé", tuve que hacer el salto psicológico de vender mi empresa y darme cuenta que ya no era mía. Ya no tengo que supervisar cada detalle porque ahora hay un equipo. El 90% ha sido una experiencia increíble y llegó justo cuando necesitaba algo nuevo.

Ben Aston

Hablemos de ese "techo" que mencionaste, porque para muchos si los ingresos suben, ¿por qué preocuparse si el tráfico está estable? ¿Qué métricas miran los inversores externos para valorar si te compran?

Stephen Regenold

Buscan un múltiplo tradicional de EBITDA, pero también el encaje estratégico. Eso fue clave con Lola. Prácticamente duplicamos su empresa y sumamos talento editorial, mientras Lola aportó tecnología, SEO y recursos financieros. Fue una sinergia total que funcionó muy bien. 

Ben Aston

Y además del EBITDA, ¿qué otras métricas revisaste para evaluar la salud del negocio? ¿Ingresos por visitante? ¿Cuáles son tus KPIs?

Stephen Regenold

Dos cosas: el crecimiento en números brutos se frenó, pero el tiempo en página subió mucho. Esencialmente, la calidad de la audiencia mejoró mucho: por ejemplo, antes un millón de lectores veía un artículo durante un minuto, ahora el mismo millón lee durante tres a cinco minutos. Esto vino gracias a ajustar nuestro contenido y enfocarnos en calidad. Así los ingresos por visitante subieron y vendimos mejores campañas y artículos afiliados. Así que el tráfico bruto es menos importante que la calidad de la audiencia. 

Ben Aston

Hablemos de monetización. ¿Cómo has diseñado los compromisos con tus socios de marca y cómo monetizas el sitio?

Stephen Regenold

Nuestro fuerte son las campañas integradas vendidas directamente a marcas y agencias. Hacemos algo de programática, pero en Gear Junkie representa sólo un 5-10% de los ingresos; el resto es afiliados o directo. Creamos contenido personalizado, vídeos, promoción en redes sociales y vendemos campañas a CPM altos (20-50 dólares) gracias a la calidad de la audiencia y el rendimiento probado año tras año. 

Ben Aston

Un tema recurrente es la calidad. Cuéntanos sobre tu proceso para generar contenido de calidad y cómo tu formación periodística te influyó.

Stephen Regenold

La calidad siempre ha sido inherente a mi trabajo como escritor y periodista. No hay cabida para el relleno. Me formé con procesos editoriales serios, donde la historia, los hechos, la profundidad, la originalidad y la actualidad son esenciales. Con el tiempo aplicamos estos procesos y sumamos análisis de datos y feedback de la audiencia, lo que fue una combinación poderosa.

Por años escribí desde mi corazón, pero luego entendí que la audiencia quizá no comparte todas mis obsesiones y pide cosas diferentes, como "las botas de senderismo más cálidas para el invierno". Así, construimos una máquina combinando procesos periodísticos y data, y ahora con Lola y All Gear estamos duplicando ese modelo: datos + pasión + experiencia real. 

Ben Aston

Sobre datos, ¿analizas Google Analytics, Ahrefs? ¿Qué herramientas usas?

Stephen Regenold

Usamos herramientas básicas para ver qué lee la gente, qué buscan, y aplicamos la regla 80/20. No usamos mucho las herramientas de keywords, pero ahora en All Gear reforzamos esta parte y tenemos expertos en SEO, construyendo una operación aún más eficiente. 

Ben Aston

Hay mucha competencia y ruido. ¿Qué es lo más importante para destacar y lograr que los lectores regresen?

Stephen Regenold

La relevancia es lo más importante. Es fácil producir contenido, pero si no es oportuno o relevante, no se comparte ni marca tendencia. Doblar nuestro esfuerzo periodístico nos ha hecho relevantes en nuestro nicho. También destaco la experiencia y pasión de nuestro equipo: cualquiera puede escribir sobre los "10 mejores tenis para correr", pero nosotros los probamos todos, conocemos a los diseñadores y tenemos ese plus de conocimiento. 

Ben Aston

El contenido es vital, pero sin visitantes no sirve. ¿Fuiste intencional al construir la audiencia? ¿Qué estrategias usaste?

Stephen Regenold

Al producir 5-10 artículos al día, redes sociales, vídeos, pódcast... todo es marketing para atraer público y viralidad. Hace cuatro o cinco años, contratamos un equipo sólo para desarrollo de audiencia y redes sociales. También hacemos tours de cine, eventos, sorteos y un boletín tres veces por semana. Así retienen lectores auténticos y recurrentes.
 

Ben Aston

Creciste hasta 15 personas. ¿Cómo fue ese proceso y qué etapas tuvo?

Stephen Regenold

Tuvimos varias etapas: al principio, mis dos socios y yo teníamos empleos aparte. Yo era freelance y generaba contactos. El segundo trabajaba en otro medio y el tercero tenía una agencia de diseño. Fueron tres o cuatro años de arranque, luego un período indefinido donde no sabíamos bien qué éramos. En 2010 me enfoqué sólo en Gear Junkie y los demás gradualmente también. Contratamos a un COO y, más tarde, preparamos la empresa para la venta consolidando las finanzas a fondo. No hubo un plan fijo, construimos sobre la marcha impulsados por la pasión por los negocios y la aventura al aire libre. 

Ben Aston

Publican hasta 15 artículos diarios, ¿cómo defines los temas, involucran freelance? ¿Cómo es el flujo de trabajo?

Stephen Regenold

Fue un proceso orgánico y desordenado al inicio, luego más ordenado. Tenemos equipo editorial, jefe de redacción, y soporte (desarrollo, SEO, promoción). Gear Junkie se parece más a una revista, separamos ventas de editorial y seguimos un calendario editorial pero estamos atentos a las noticias. Cada día surgen ideas por Slack; hay que ser ágiles pero tener proceso. 

Ben Aston

¿Utilizan freelance? ¿Cómo gestionan los temas y su especialización?

Stephen Regenold

Hemos usado docenas de freelance, la mayoría me conocen de la industria, es una comunidad de expertos outdoor que escriben. Recibimos propuestas y también tenemos colaboradores habituales por especialidad (bicicleta, escalada, etc.). 

Ben Aston

¿Les pagan por palabra, hora o artículo?

Stephen Regenold

Pagamos por artículo. Una guía de compras puede costar varios cientos a hasta 2,000 dólares; una nota de actualidad, unos cien. Hay diferentes plantillas y, según el artículo, asignamos en consecuencia. Aproximadamente el 25% del contenido es freelance. 

Ben Aston

¿Los escritores llegaron a ustedes o ustedes los buscaron?

Stephen Regenold

La mayoría nos contacta. Hace parte del oficio freelance proponer historias; yo mismo lo hice años. Desde el inicio hemos estado en ese círculo. 

Ben Aston

¿El flujo de publicación? ¿Todo en WordPress? ¿Qué herramientas usan?

Stephen Regenold

Idealmente todo en WordPress, pero a veces por correo o Google Docs. Los mejores contratistas investigan, escriben, editan, suben a WordPress, agregan imágenes, enlaces y SEO. A veces sólo envían un documento; tratamos de integrar en el sistema a los habituales.

Ben Aston

¿Calculas el ROI del contenido? ¿Es macro o micro?

Stephen Regenold

Más macro. Ahora publicamos más bien 5 diarios de calidad. En All Gear, el grupo, son cerca de 30 al día. Hay métricas base de vistas necesarias, pero hay un factor cualitativo enorme: si una nota llega a 500 personas pero son las correctas, es muy eficaz. Tuvimos un artículo con más de 500,000 vistas en dos días y fue viral, pero muchos sólo leen ese contenido y se van. Así que el tráfico es distinto al lector fiel. 

Ben Aston

Sobre construir comunidad real y no sólo tráfico. ¿Cómo lo cultivan?

Stephen Regenold

Valoramos el tráfico viral si es de calidad; vemos lectores que leen más de una nota. Pero evitar los clics cebos decepcionantes; el viral sólo sirve si cumple expectativas. En nuestro sector, el B2B y B2C se mezclan: todos son entusiastas. Desde directores hasta probadores, es clave estar frente a ellos y crear relación. 

Ben Aston

Sobre el ingreso por visitante, si una nota se vuelve viral y baja el ingreso por visitante, ¿cómo afecta eso?

Stephen Regenold

Definitivamente baja porque ponemos topes a las campañas directas. Si una nota se hace viral, no servimos todos los millones de impresiones a una sola campaña; en ese caso servimos publicidad programática y el CPM baja, pero así está estructurado nuestro adtech y nos funciona. 

Ben Aston

¿En qué rangos se mueve su ingreso por visitante? ¿Qué es saludable?

Stephen Regenold

Veo el CPM de las campañas más activas o el clic en afiliados, pero no me meto granualmente; otros en la empresa quizás sí. 

Ben Aston

Y sobre tu foco futuro, ahora que eres parte de Lola Digital tras la adquisición, ¿en qué te estás enfocando y cuáles son tus retos?

Stephen Regenold

Estoy enfocado en hacer crecer el grupo All Gear, contactando editores y bloggers para asociarnos y adquirir nuevos sitios. Acabamos de adquirir Explorer's Web, un sitio legendario de escalada. Queremos aplicar nuestra experiencia para hacer crecer su audiencia y monetización. Así que dedico mi día al desarrollo de negocios, pero también manejo campañas directas importantes y relaciones clave. 

Ben Aston

En la parte de adquisiciones: ¿cómo es el proceso de contactar a otros, ofrecerles una compra y valorar sus sitios?

Stephen Regenold

Lo he aprendido de mi equipo en Lola; la experiencia vendiendo GearJunkie me enseñó mucho del proceso. Lo que aporto ahora es el contacto personal; conozco a muchos de los propietarios, hay mucha pasión en la industria. Hay sitios con buena audiencia y marca, pero sin gran negocio; ahí entramos nosotros. 

Ben Aston

¿El proceso es un email y oferta? ¿Cómo valoran esos sitios?

Depende. Si el sitio tiene ingresos claros, lo valoras como un negocio tradicional, múltiplo de utilidades. Si no, si tiene audiencia, marca, contenido valioso, pero es más de pasión, puedes considerar otros factores estratégicos para All Gear. No damos múltiplos desorbitados, pero sí más valor a factores no monetarios. 

Vamos a terminar con una ronda rápida de preguntas. 

¿El mejor consejo que recibiste?

Stephen Regenold

En 2010 en Nueva York, un blogger me dijo: "haz buen contenido". Parece básico, pero me quedó grabado. Lo mediocre ya ni existe, pero un artículo trabajado sigue dando resultados después de 15 años. El contenido de calidad siempre flota. Otro consejo: un mentor me dijo que ni intentara escribir para los grandes. Lo tomé como reto y seis meses después escribía para NYT y LA Times.

Ben Aston

¿Qué hábito personal te ha ayudado al éxito?

Stephen Regenold

Vivir la pasión y equilibrarla con el enfoque de negocio. Ser obsesivo con este mundo y también disfrutar construir el negocio. Otro hábito: ser flexible y adaptarse al cambio. 

Ben Aston

¿Recomiendas alguna herramienta que uses?

Stephen Regenold

Parece gracioso, pero la barra de direcciones del navegador. Si copio texto formateado, lo pego ahí y luego en Word, sale limpio para editar. Lo uso constantemente para limpiar textos. 

Ben Aston

¿Algún libro recomendable?

Stephen Regenold

"Tools of Titans" de Tim Ferriss es genial para conocer ideas de grandes empresarios y deportistas. También leo a James Altucher. Pero en general prefiero no leer sobre negocios ni outdoor, para despejar la mente; leo cuentos cortos, literatura clásica, etc. 

Ben Aston

Para quien empieza en medios digitales, ¿un consejo clave?

Stephen Regenold

Encuentra tu nicho, pasión y experiencia, y asegúrate de que haya audiencia y potencial de ingresos. Busca ese punto medio entre pasión, audiencia y ingresos. Expande un poco tu temática más allá de tu obsesión principal para alcanzar más público. 

Ben Aston

Totalmente, pensar en diferentes grupos de contenido te permite empezar pequeño y crecer. Stephen, muchas gracias por acompañarnos hoy, ¿dónde pueden saber más de ti?

Stephen Regenold

GearJunkie.com es la base, en redes, y también en [email protected] para email. 

Ben Aston

Genial. Gracias por acompañarnos. Ha sido un placer tenerte aquí.

Stephen Regenold

Gracias, Ben. 

Ben Aston

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