Comment développer une audience de voyageurs en 2024
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Ben Aston : Bienvenue dans le podcast Indie Media Club. Je suis Ben Aston, fondateur d’Indie Media Club. Notre mission est d’aider les entrepreneurs médias indépendants à réussir, d’accompagner ceux qui créent, promeuvent et monétisent leur contenu à le faire mieux. Consultez indiemedia.club pour en savoir plus.
Aujourd’hui, je suis rejoint par Kyle Kroeger, analyste devenu PDG du secteur média. Il est le fondateur et PDG de Black Bear Media. Il s’agit d’un éditeur en ligne boutique qui possède et exploite des sites dans les domaines du voyage, du développement durable et de la finance personnelle. Ce qui a commencé comme l’histoire et le blog de voyage d’une petite famille s’est développé pour intégrer plus de douze points de vue différents sur ViaTravelers.com. À présent en 2023, ils se positionnent sur plus d’un demi-million de mots-clés, reçoivent plus de 15 millions de visites générant plus de 500 000 de revenu.
Alors comment fait-on ? Restez à l’écoute du podcast d’aujourd’hui pour découvrir comment développer une audience de voyageurs en 2024. Nous parlons donc de l’année prochaine, oui.
Bonjour Kyle ! Merci de nous rejoindre aujourd’hui.
Kyle Kroeger : Oui, merci de m’accueillir Ben. J’espère avoir la boule de cristal, ce sera peut-être une expérience, mais nous verrons.
Ben Aston : Oui. Revenons rapidement au début. Dis-nous, comment as-tu démarré ? Comment as-tu fait la transition d’analyste à PDG média ? Comment cela s’est-il passé ?
Kyle Kroeger : J’ai passé beaucoup de temps dans les bureaux en finance, n’est-ce pas ? Et j’adorais l’ambiance conviviale de tout cela. Mais je savais aussi que je voulais, j’ai grandi dans une famille d’entrepreneurs, mes deux parents étaient entrepreneurs.
J’ai toujours su que je voulais construire quelque chose. Et j’ai aussi cet esprit de nomade digital, nomade lent on va dire, c’est ce que nous sommes en ce moment, mais cela faisait partie du fait d’être libre et indépendant, de façonner son propre mode de vie. Donc ce qui était à la base un appareil photo numérique lorsque je voyageais, est devenu ensuite une GoPro, puis la vidéo et le drone.
Et j’ai vraiment découvert une nouvelle passion que j’étais prêt à embrasser à 100 %. J’ai suivi ce parcours, ça me plaisait tellement que ce n’était pas logique d’arrêter là. Donc, je me suis engagé sur cette voie.
Ben Aston : Donc tu as quitté ton emploi pour voyager ou au moins écrire sur le voyage à plein temps. Quand tu as pris cette décision, générais-tu déjà des revenus, ou étais-tu encore en amont de cela ?
Kyle Kroeger : Oui, j’ai en quelque sorte appris le SEO en autodidacte. Super. Comme beaucoup d’autres, sauf que ce n’était peut-être pas complètement autodidacte car j’ai juste commencé à adorer ça. J’aime bien l’approche scientifique, basée sur les chiffres ; j’ai testé des sites de niche, les ai développés, revendus. J’avais un modèle pour les faire croître puis les vendre un peu, donc j’ai répliqué cela, mais je voulais créer quelque chose de durable et sur le long terme, et je savais que le voyage était un domaine dont je ne me lasserais jamais.
Donc c’était une voie que je pouvais suivre sur la durée. Pour résumer, j’avais grosso modo un journal de toutes mes vacances, où je notais tout ce que j’avais fait, tous les lieux visités, puis j’ai commencé à écrire dessus, à essayer de créer une base, et ensuite ça m’a semblé naturel de faire la transition.
Ben Aston : Alors raconte-nous, qu’est-ce que ViaTravelers exactement ? Comment décrirais-tu ce site ?
Kyle Kroeger : Je dirais qu’à l’origine, c’était lié à mes propres expériences et mon vécu. Mais cela ne rend pas vraiment justice à tous les lecteurs, car ma vision du voyage est très différente de celle des autres.
Je ne peux pas continuer à raconter le voyage sous un seul prisme. Je pense que le voyage est une des rares choses qui stimule tous les sens. Le but principal que nous proposons est le voyage immersif, autrement dit : comment faire vivre toutes ces sensations — l’ouïe, la vue, etc. ViaTravelers, ce sont donc plusieurs perspectives de personnes à travers le monde. Nous avons des rédacteurs dans de nombreux fuseaux horaires, pour partager différentes visions et cultures.
Ben Aston : Super. Aujourd’hui, on parle de construire une audience. Lorsqu’on pense au public des expériences authentiques de voyage, jusqu’à quel point cela a-t-il orienté la stratégie globale de ViaTravelers ? Est-ce que ton hypothèse était que les personnes cherchant des expériences authentiques ont une plus grande propension à payer et sont donc une meilleure cible ? Ou est-ce d’abord lié à tes propres centres d’intérêt ?
Kyle Kroeger : Au départ, c’était personnel, mais j’ai ensuite voulu ouvrir à d’autres expériences. Franchement, je ne suis pas bon pour construire des personas, c’est mon grand point faible côté branding.
Je voulais créer une base fondée sur l’expérience, il y a trois ans, à l’époque où E-E-A-T commençait à émerger. Ça a fait partie des bases, mais maintenant que nous avons une audience de base et des données, nous commençons vraiment à comprendre ce que veulent les gens.
Je peux parler à une audience milléniale, pour maximiser son expérience sans dépenser des sommes folles ou se limiter à un seul voyage annuel. Essayons d’en faire plusieurs et d’aller loin. C’est le leitmotiv de notre équipe de rédacteurs.
Ben Aston : Génial. Comment as-tu fait grandir cette audience et que comptes-tu changer à l’avenir ?
Kyle Kroeger : Dans le passé, c’était une stratégie SEO classique, trouver des sujets que nous avions vraiment besoin de savoir pour nous-mêmes. Beaucoup de sujets voyage intemporels, des astuces pour maximiser votre budget.
On veut approfondir tout ça. Mais à l’avenir, je pense que l’objectif clé sera de parler directement à notre public, peu importe l’algorithme. Même si c’est une seule personne, je veux rendre le voyage plus simple pour nos lecteurs.
C’est notre challenge principal.
Ben Aston : Donc, le SEO t’a permis de bâtir une audience. As-tu aussi été stratégique sur d’autres canaux comme YouTube ou Insta ?
Kyle Kroeger : Honnêtement, c’est un point faible, je le savais. On s’est trop focalisés sur un seul canal, au détriment de la diversification. Notre deuxième canal, ce sont les newsletters, où j’interagis personnellement par email. Mais nous devrions valoriser davantage nos autres canaux. On a une gigantesque médiathèque, il est temps de s’en servir.
Ben Aston : Tu fais donc grandir ta liste email. Quelle raison donnes-tu aux gens de s’abonner ? Lead magnet ou rester informé ?
Kyle Kroeger : Notre angle, c’est l’expérience avant tout. Nous avons divers lead magnets selon la destination : listes de bagages, guides de voyage, calculatrices et outils pour le « travel hacking », ou encore la newsletter générale. Mais segmenter, ça implique aussi plus de gestion et de travail.
Ben Aston : Je suis aussi curieux sur ton approche géographique. Comment as-tu géré cette diversité selon les zones ?
Kyle Kroeger : Au début, c’était du « shotgun ». Maintenant, c’est plus précis : beaucoup de contenu autour d’Amsterdam et des Pays-Bas, que je connais très bien. Une fois qu’on a une fondation dans un cluster, on peut reproduire ce modèle ailleurs.
Ben Aston : Quelle taille fait ta liste email et quelle part vient de l’email par rapport au SEO ?
Kyle Kroeger : C’est encore seulement 10%. On a doublé la liste cette année, en demandant ce que veulent vraiment les lecteurs. C’est encore une petite part, mais petit à petit, on construit sur la durée, comme pour le SEO.
Ben Aston : Du point de vue long terme, quels sont les indicateurs clés pour toi ?
Kyle Kroeger : Le temps de création du contenu, tout en gardant la qualité. Nous avons des contenus en attente, c’est un manque à gagner. Je veux un flux efficace et optimisé. Il faut regarder le revenu pour mille visites, tous les flux de revenus par page, les leads par page, le taux de rebond, le temps passé, l’expérience utilisateur.
Ben Aston : Parlons monétisation. Comment empiles-tu les différents canaux de revenus ?
Kyle Kroeger : Affichage, principalement (66 %), puis l’affiliation (1/3). On a fait un peu de sponsoring mais c’est minoritaire (~5 %). À terme, on aimerait aussi posséder nos propres produits et sources de revenus.
Ben Aston : Parle-moi de ce que signifie « posséder ses produits » ? Adhésion, outils ?
Kyle Kroeger : J’appelle ça du contenu à valeur ajoutée : outils, kits, ressources, base de connaissances, voire communauté. Je rêve aussi d’un beau livre photo à partir de notre banque d’images. Bref, un produit tangible qui aiderait les voyageurs.
Ben Aston : Pour ta stratégie de contenu, comment gères-tu la balance entre affichage, affiliation, contenu support à la conversion ?
Kyle Kroeger : On priorise moins la conversion à tout prix ; d’abord, il faut combler les lacunes de contenu : exemple, créer un guide hébergement pour une ville oubliée. Puis on équilibre avec du contenu à angle conversion, et depuis peu, on demande simplement à notre audience ce dont elle a besoin — et on adapte ensuite.
Ben Aston : Comment as-tu interrogé ton audience ? Par e-mail, vote ?
Kyle Kroeger : Un simple formulaire Google, avec des questions sur les thématiques voyages, des champs ouverts pour recueillir tout type de besoin. On va répondre à ces demandes, même si l’échantillon est petit. Mieux vaut une petite tribu de quelques milliers de passionnés qu’on peut fédérer.
Ben Aston : Est-ce que ce sondage a changé ta compréhension de la tribu idéale ? Comment te démarquer face à la concurrence ?
Kyle Kroeger : Oui, je cherche des angles non exploités : par exemple, les voyageurs qui font attention à leur budget mais aiment se faire plaisir sur ce qui leur tient à cœur. Beaucoup de gros sites couvrent les mêmes sujets généralistes. Nous, on veut apporter une vraie expérience, des photos et récits authentiques, là où d’autres sites utilisent des images libres de droits. Il y a de la place pour une approche plus réelle.
Ben Aston : Google recommande des perspectives authentiques. Tes contenus originaux surpassent-ils les banques d’images ?
Kyle Kroeger : Pas encore ! J’intègre toutes les données EXIF, je relie mes photos à mon profil Adobe ou Flickr, rien n’y fait ; souvent, ce sont des images de banques qui trustent le sommet des résultats. Mais je préfère au moins les partager dans notre newsletter à notre audience, même si je n’aime pas forcément me mettre en avant sur les images.
Ben Aston : Avec le recul, quelle serait ta plus grande erreur et ce que tu souhaiterais changer en 2024 pour la construction d’audience ?
Kyle Kroeger : On s’est trop appuyés sur un seul levier, en négligeant les canaux commerce ou produits digitaux, qui peuvent apporter une source de revenus directe et fidéliser les clients. On aurait dû diversifier avant. Je veux désormais tester ces autres plateformes de commerce pour augmenter l’acquisition et la fidélisation d’audience.
Ben Aston : Parle-moi de ton équipe — rédacteurs, gestion, processus ?
Kyle Kroeger : Trois éditeurs (un managing editor, deux éditeurs dont un dédié à la création de contenu neuf, un à la rénovation), six rédacteurs côté nouveauté, six côté rénovation qui peuvent permuter, des agents de contrôle qualité, contact, un chef de projet.
Ben Aston : Taille et cadence de publication ?
Kyle Kroeger : Deux nouveaux articles par jour, un article rénové par jour. Équipe actuelle : 16 à 18 personnes selon les besoins.
Ben Aston : Suivez-vous le ROI par contenu ?
Kyle Kroeger : Pas de suivi ultra précis, j’utilise quelques outils mais je n’ai pas de feuille de calcul ROI détaillée, bien que je sois d’origine financière…
Ben Aston : Parle-moi de ta stack : outils de publication, organisation ?
Kyle Kroeger : WordPress, plusieurs sites connectés via MainWP (open source) pour une gestion centralisée. Automatisation et workflows avec Make.com, gestion de projet ClickUp, optimisation d’affiliation via Affilimate (performances, heatmaps). On utilise aussi GPT pour l’idéation, intégré à Make et notre gestion de projet.
Ben Aston : Passons à un éclair — réponses rapides. Meilleur conseil reçu ?
Kyle Kroeger : Se lancer. Deux mots, c’est simple. On ne fait rien si on ne commence pas.
Ben Aston : Quelle habitude personnelle a le plus contribué à ton succès ?
Kyle Kroeger : La persévérance, la ténacité — je n’arrête pas tant que ce n’est pas réglé.
Ben Aston : Un outil Internet que tu recommandes ?
Kyle Kroeger : Make : automatisation no code type Zapier. Très utile quand on gère de multiples comptes mails, Slacks, etc. Indispensable pour un entrepreneur.
Ben Aston : Un livre à recommander et pourquoi ?
Kyle Kroeger : « Automate the Boring Stuff with Python ». J’aime optimiser, et ce livre m’a ouvert les yeux sur la puissance des outils d’automatisation au quotidien.
Ben Aston : Un conseil à donner à quelqu’un qui débute dans les médias numériques et cherche à bâtir une audience ?
Kyle Kroeger : Sondage auprès de 100 personnes cibles pour cerner les vrais besoins. Puis créer du contenu autour du problème identifié même si c’est une niche, et profiter de l’élan de cette audience spécifique. Cibler un angle bien précis peut suffire.
Ben Aston : Oui, c’est un conseil très judicieux. Avec la multiplication des IA qui produisent du contenu générique, la clarté sur son audience n’a jamais été aussi cruciale. Les sites trop généralistes vont disparaître derrière les éditeurs de micro-niche avec un public fidélisé — et avec une audience, les possibilités de monétisation sont multiples. Merci beaucoup pour tes conseils.
Kyle, pour finir, où peut-on suivre tes actualités ?
Kyle Kroeger : Vous pouvez me suivre sur LinkedIn, Kyle Kroeger. ViaTravelers.com, inscription newsletter pour échanger sur le voyage, et les réseaux sociaux @viatravelers sur toutes les plateformes — Instagram, Facebook, etc. Vous pouvez suivre mes actus en temps réel.
Ben Aston : Super ! Et Kyle l’a dit, si vous allez à Amsterdam, contactez-le avec le mot magique « Indie Media Club » et il vous fera visiter la ville. Merci d’avoir été avec nous aujourd’hui.
Kyle Kroeger : Merci pour l’invitation Ben, c’était un plaisir.
Ben Aston : Si vous avez apprécié cet épisode, abonnez-vous et restez en contact via indiemedia.club. Laissez-nous un avis sur iTunes aussi. À la prochaine et merci pour votre écoute.