Come Creare Contenuti Belli, Condivisibili e Coinvolgenti (con Nick Routley di Visual Capitalist)

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Ben Aston

Benvenuti al podcast di indiemedia.club. Sono Ben Aston, fondatore dell’indie media club. La nostra missione è aiutare imprenditori dei media indipendenti e autofinanziati ad avere successo, aiutando chi crea, promuove e monetizza attraverso il contenuto. Fatelo meglio. Visitate indiemedia.club per saperne di più.

Oggi sono affiancato da Nick Routley, che vive a Vancouver come me. È un designer e direttore creativo, ma ora è diventato direttore editoriale di Visual Capitalist, che conta quasi un quarto di milione di iscritti. È uno dei publisher online in più rapida crescita a livello mondiale ed è focalizzato su temi come mercati, tecnologia, energia ed economia globale.

Continua ad ascoltare questo podcast per scoprire come creare contenuti belli, condivisibili e coinvolgenti. Ciao Nick, grazie mille per essere con noi oggi. 

Nick Routley

Grazie a te Ben, sono entusiasta di chiacchierare con te oggi. 

Ben Aston

Fantastico. Ed è sempre bello avere qualcuno da Vancouver: non capita spesso. Fai un salto indietro con noi.

Ci racconti come sei passato da designer a essere coinvolto in Visual Capitalist? Probabilmente molti hanno visto o avuto a che fare con i tuoi lavori senza nemmeno saperlo. Ma come sei passato da designer a direttore editoriale? Com’è successo?

Nick Routley

Sì, grazie. Bella domanda. È interessante. Non mi sarei mai aspettato di trovarmi nella posizione in cui sono, in cui siamo ora. Tutto è iniziato semplicemente come un’idea: all’epoca, prendere informazioni aziendali che non venivano presentate bene e renderle più comprensibili per tutti.

E, all’inizio, la storia è questa: sono stato con Visual Capitalist fin dall’inizio. Credo di essere stato il primo dipendente, nel 2011 o 2012. È passato parecchio tempo. Ma allora il modello di business era molto diverso. Eravamo più un'agenzia di design, un'agenzia in stile marketing e design, un fornitore di servizi.

Il nostro obiettivo era semplicemente trovare modi migliori per le aziende di comunicare con gli investitori. Molte di loro comunicavano ancora in modo piuttosto inefficace, ad essere sinceri. E cercavamo solo modi per migliorare questa situazione. Soprattutto per aziende ricche di dati, usare un approccio visuale spesso è la strada giusta.

In quel tipo di attività ci sono molte più possibilità di essere creativi. E così è iniziato tutto.

Ben Aston

Sì. Raccontaci, per chi non conosce Visual Capitalist. Beh, da fuori, quello che fate sono infografiche incredibili.

Come sei entrato nel mondo delle infografiche e della creazione di design visivi guidati dai dati? Come dicevi, siete partiti come agenzia e poi vi siete trasformati per rispondere a questa necessità delle aziende che non sapevano presentare bene i dati. Ma come ci sei arrivato? Perché è un settore molto specializzato. 

Nick Routley

Lo è. Io ho fatto un cambio di carriera piuttosto tardi rispetto alla media, ero sui 30 anni, che forse non è anziano, ma per una svolta totale di carriera è comunque una certa età.

E appena ho iniziato con il design – mi sono laureato nel 2010 o 2011 circa – mi sono subito buttato su design orientato ai dati. Qui a Vancouver collaboravo e creavo contenuti per posti come Vancity Buzz o Vancouver’s Awesome.

Ovunque ci fosse una media company disposta a pubblicare i miei progetti data-driven, li proponevo. Questo ha attirato l’attenzione del nostro fondatore, Jeff, che voleva adottare un approccio più orientato all’infografica.

Abbiamo avuto quella conversazione e così ho iniziato a collaborare con lui in quest’avventura. Le infografiche, all’epoca, erano una vera moda: chiunque fosse attivo online nel 2011 sa che c’era un’infografica su qualsiasi tema. Visually era il sito dove trovarle; caricare una infografica lì significava ottenere migliaia di visualizzazioni, e i social erano pieni di questi contenuti. Era davvero una tendenza.

Noi abbiamo cercato di non trattarla come una moda passeggera; l’abbiamo presa molto seriamente. Ho studiato la storia delle infografiche e della visualizzazione dei dati, per capire perché funzionassero veramente. In quali casi davvero aiutano a ricordare le informazioni? In quali situazioni sono un vantaggio reale? Non sempre le infografiche sono la scelta migliore.

Ci siamo concentrati su tutto ciò, cercando di applicarlo in modo concreto nel business. Da qui è nato tutto. 

Ben Aston

Raccontaci cosa stai cercando di costruire come azienda: cosa ti motiva davvero ogni giorno?

Nick Routley

Bella domanda.

È tutta una questione di trovare modi migliori per aiutare le persone a capire come funziona il mondo. Visual Capitalist, in fondo, ha questo cuore pulsante: focus su economia, investimenti, business; queste sono le nostre radici e ciò che riteniamo importante.

Aiutare le persone a comprendere il mondo da questa prospettiva. Parliamo di investitori sofisticati e di decisori, di chi cerca di far crescere il proprio denaro, ma anche di chi è all’inizio della carriera o, magari a scuola, o vive in economie in via di sviluppo dove l’educazione non è sempre accessibile. Per tutti questi, Visual Capitalist può essere una chiave d’accesso.

Specialmente per le tematiche economiche e finanziarie, che sono davvero complesse. 

Ben Aston

Come vedi il vostro ruolo rispetto alle sfide dei media moderni? Parlo di problemi come fake news, opinioni divisive, complottismi... Che ruolo pensi debbano avere realtà come Visual Capitalist in questo grande scenario, nella cosiddetta macro area dei media?

Nick Routley

Domanda difficile. Stiamo registrando subito dopo le elezioni negli Stati Uniti, vero terreno zero di tutti i problemi dell’informazione attuale. Tante delle discussioni tra media, delle strategie delle aziende che vi lavorano derivano dal fatto che non abbiamo più bisogno dei media come negli anni Ottanta: nessuno aspetta il giornale per sapere cosa succede.

Abbiamo tutti uno smartphone, l’accesso ai social. Spesso noi stessi scopriamo le notizie simultaneamente a giornalisti e decisori. Così, l’informazione ha perso il ruolo centrale, la fiducia accumulata in un secolo si sta esaurendo per colpa della pubblicità, del clickbait, delle news emozionali e faziose. Ecco che si apre uno spazio per realtà come la nostra: senza un secolo e mezzo di reputazione da proteggere, possiamo permetterci di essere imparziali, data-driven, lasciare che il pubblico scelga da sé.

Il nostro scopo è proprio colmare quello spazio lasciato libero dalla vecchia editoria e occuparlo in modo diverso. 

Ben Aston

Come sta cambiando il consumo dei media e come vi state adattando a queste trasformazioni?

Nick Routley

Il consumo dei media: il COVID-19 è stato un potente acceleratore di questi cambiamenti. Le persone già stavano passando a una fruizione sempre più mobile. Certo, molti sono ancora davanti al desktop, come stiamo facendo ora, e la nostra audience di riferimento, chi lavora in finanza ad esempio, preferisce il computer per consumare i nostri contenuti.

Attualmente, i nostri contenuti sono ottimizzati per questa modalità. Ma oggi si è sempre connessi: la fruizione avviene anche in altri momenti e contesti, non solo davanti al pc, ma anche su smartphone in metro, sul divano, in attesa, ovunque.

Noi vinciamo quando il pubblico ci intercetta durante il lavoro, su Twitter o perché ci hanno inoltrato un contenuto. Ma ci sono altri momenti durante il giorno in cui le persone fanno altro: navigano su Instagram, Reddit, ecc. Dobbiamo “vincere” anche in quei contesti, se crediamo davvero che i nostri contenuti siano utili e migliorino la vita di chi li consuma.

Questa è la nostra prossima sfida. 

Ben Aston

Parlami della strategia: come avete costruito storicamente la vostra audience e come la state evolvendo?

Nick Routley

Siamo stati sia fortunati che strategici nel costruire la nostra audience principalmente in modo organico.

Il 100% delle nostre energie è sempre stato speso per fare contenuti di alta qualità. Se un contenuto è davvero interessante, genererà condivisioni autentiche: magari lo mandi su Slack, WhatsApp, via email, non solo segnalazioni “di facciata” su LinkedIn. Questi sono i contenuti che funzionano.

Ci concentriamo quindi su come creare qualcosa così interessante che le persone abbiano genuina voglia di condividerlo. Così la crescita diventa inevitabile. Continueremo su questa linea, ma pensiamo anche a come mantenere il momentum. Internamente parliamo di “scalare in alto e in basso”: prendere un concetto e declinarlo in formati differenti per ogni contesto di fruizione, dal lettore concentrato al computer alla persona che scorre lo smartphone in metropolitana, dando “la portata completa” o “l’assaggio” a seconda della situazione. Così cerchiamo di “vincere” ovunque. 

Ben Aston

Quindi ora pensate a come redistribuire o adattare i contenuti ai diversi contesti. E privilegiate la produzione di contenuti avvincenti. Come decidete però su cosa realizzare una visualizzazione? Quali dinamiche guidano la vostra strategia editoriale?

Nick Routley

Domanda interessante. Dal punto di vista business, tutti ci chiedono spesso del nostro modello che non è sempre chiaro. C’è uno spettro: i contenuti che vogliamo realizzare (anche sperimentali) e i contenuti su commissione, richiesti da clienti (spesso su ricchezza o mercati finanziari: per una banca o una borsa sono ottimi investimenti). In mezzo c’è l’ibrido.

Nel mondo delle infografiche, la sponsorizzazione era la norma: quindi questa tensione non l’abbiamo avuta tanto quanto le media company tradizionali. La nostra audience, fatta di persone di business e investitori, capisce come funziona: ogni tanto qualcosa è sponsorizzato, è il prezzo da pagare per avere contenuti gratuiti, purché sia chiara la fonte e non si perda autorevolezza. Per questo ci concentriamo sull’essere rigorosi, imparziali e rispettosi del pubblico. Parliamo internamente anche del “triplo win”: se vinciamo noi, vince il cliente e vince l’audience, va tutto bene. Il brutto sponsored content è quello in cui il pubblico perde, e così nasce l’odio. Ma il lato positivo è che collaborando con aziende con enormi dati inaccessibili, possiamo mettere queste risorse a disposizione del pubblico avendo cura di essere trasparenti e utili a tutti. 

Ben Aston

Parlaci del vostro modello di business: la monetizzazione è tutta centrata sui contenuti sponsorizzati?

Nick Routley

Totale. La maggior parte delle nostre entrate arriva da contenuti sponsorizzati, chiaramente etichettati. Collaboriamo molto con grandi aziende su grandi campagne continuative. Alcuni nostri canali tematici sono sponsorizzati, così possiamo creare contenuti dedicati. In caso di commesse particolari, usiamo anche un po’ di banner pubblicitari, ma li gestiamo noi internamente. Abbiamo anche una sezione completamente dedicata alle infografiche sponsorizzate per chi cerca opportunità di investimento. E utilizziamo la nostra piattaforma, il sito, le liste email: sono canali ottimi.

Ben Aston

La maggior parte dei contenuti viene fruita sul vostro sito? Le visualizzazioni di dati?

Nick Routley

Sì, principalmente. Qualcosa anche sui social: Facebook non è adatto, quindi rimandiamo sempre al sito. Su Twitter si usano i thread, su Instagram facciamo contenuti più snelli. L’eccezione è la syndication: alcuni media riprendono i nostri lavori, e alcune cose sono pensate per essere lette da email, ma spesso ci si rimanda sempre al sito. 

Ben Aston

I vostri iscritti sono quasi un quarto di milione: oltre a produrre ottimi contenuti, avete adottato strategie specifiche per farli crescere? Qualche tattica che ha funzionato?

Nick Routley

Sta crescendo stabilmente da tempo. Abbiamo da sempre un pop-up sul sito e vari punti di iscrizione facilmente trovabili. Abbiamo fatto un po’ di advertising leggero, tipo Facebook Ads, ma nulla di particolare. Abbiamo puntato tutto sul contenuto di qualità: quindi direi nessuna strategia rivoluzionaria, semplicemente costanza. 

Ben Aston

Tornando quindi alle origini: all’inizio eravate una consulenza di design che decide di diventare editore di visualizzazioni di dati. Come è accaduta questa transizione? Come avete acquisito i primi utenti?

Nick Routley

All’inizio, la cosa non era affatto intenzionale. In posizione invidiabile: il pubblico ci ha detto cosa voleva, e abbiamo seguito quella direzione. Il portfolio dell’agenzia ospitava sempre più infografiche. Un giorno, il fondatore Jeff si accorse che il sito era offline prima di un volo. Il motivo? Un nostro lavoro era stato rilanciato da Zero Hedge, sito di finanza di nicchia ma dai grandi numeri.

Il volume di traffico mandò in crash il sito (non eravamo pronti per lo scale-up!). Guardando le analytics, ci accorgemmo che già molti visitavano la nostra pagina lavori solo per vedere le infografiche, non l’avevamo mai previsto. Così Jeff propose di renderlo un ambiente più adatto alla fruizione pubblica e nacque la svolta media company: dall’idea di pubblicare ogni giorno qualcosa (ritmo ancora seguito oggi), con contenuti sempre più raffinati e robusti, una squadra più ampia e più talentuosa.

Se prendi una cosa sul serio, la fai bene e con costanza, alla fine la porti dove vuoi tu. L’audience ci ha chiesto una cosa e noi l’abbiamo fatta, la gente voleva un libro: oggi siamo al secondo volume, appena uscito. Se il pubblico lo chiede, troviamo il modo di monetizzare, e lo seguiamo. Così è andata. 

Ben Aston

Puoi raccontarci il processo di produzione di un contenuto? Come nasce una vostra visualizzazione? Dal foglio Excel al design finale… come viene scelto cosa visualizzare, qual è il percorso, quali sono le strategie e gli step?

Nick Routley

Assolutamente. Abbiamo riunioni regolari per decidere cosa trattare: c’è il lato editoriale/ricerca e quello creativo. Un po’ come in Law & Order – lavorano insieme. Valutiamo novità, rapporti in uscita, trend non ancora coperti, suggerimenti del pubblico (ne riceviamo tantissimi). Lavoriamo come una “red team”, cercando falle o nuovi punti di vista.

Definite le idee principali, passano alla fase di ricerca: qual è il modo migliore per raccontare visivamente i concetti e i dati? L’editoriale e il design si confrontano, poi i designer danno corpo al progetto con la loro esperienza (alcuni da oltre 10 anni come me, altri meno, ma imparano in fretta). Nessuna ricetta magica, solo tanti errori, tanti test, tante infografiche pessime all’inizio – se guardate lavori 2012, non sono granché, è normale. Si migliora col tempo. 

Ben Aston

All’interno di questo processo avete dei check/criteri per valutare se un contenuto è davvero condivisibile e coinvolgente oppure no?

Nick Routley

Sì, c’è una componente di intuito del direttore creativo, ma anche cultura della critica costruttiva: Jeff, il fondatore, è ancora molto coinvolto nella scelta. Io stesso, con anni d’esperienza, valuto i lavori. Soprattutto, però, tutti nel team hanno la libertà di esprimere critiche e feedback sinceri, anche perché sono persone da vari paesi e background, quindi tanti punti di vista. Se un’idea supera tutte le “prove da stress”, in team, vuol dire che è valida.

Inoltre, la nostra audience, composta da decisori e investitori che giocano grosso, ci tiene in riga: se sbagliamo o scivoliamo sulla faziosità, ce lo fanno notare subito. Così restiamo sempre sul pezzo. 

Ben Aston

Quanto costa produrre una vostra visualizzazione?

Nick Routley

Dipende. Di solito la singola infografica oggi è parte di un pacchetto più ampio, ma anche tempo fa, un’infografica “una tantum” richiedeva comunque diverse migliaia di dollari per via dell’enorme lavoro di ricerca, scrittura, design. Un’infografica grande: almeno 12 ore tra ricerca, stesura e revisione, più 24-32 ore di design. Se si passa attraverso compliance aziendale, ci sono ancora più revisioni, e vanno aggiunti eventuali materiali di marketing. Insomma, davvero tante ore di lavoro. 

Ben Aston

Quindi 40-60 ore e anche più per produrre un pezzo?

Nick Routley

Sì. Per una infografica longform servono davvero tante ore. Oggi ne facciamo meno (è meno la direzione del mercato) ma quando le facciamo, cerchiamo che siano davvero uniche. 

Ben Aston

Misurate il ROI sui singoli pezzi in base alle visualizzazioni? Quali sono i vostri metriche di valutazione del successo?

Nick Routley

Dipende dagli obiettivi del cliente. Se il cliente punta a un’azione (lead, download, ecc.), si misurano questi. Se è thought leadership, guardiamo visualizzazioni, referral, rilanci dai media, ecc. Dal lato qualitativo osserviamo commenti, condivisioni, “dove e come” passa di mano il contenuto. Leggo spesso i thread su Reddit o altri siti: da lì si impara moltissimo. Quindi valutiamo sia quantitativo che qualitativo.

Ben Aston

Sulla viralità: cosa rende davvero condivisibile e popolare un contenuto?

Nick Routley

Bella domanda. È una ricerca continua. Intanto osserviamo molto come appare il contenuto: l’immagine di anteprima nei social, l’headline... Lo presentiamo in modo universale, adatto a un pubblico mondiale?

I confronti tra paesi (“quanto costa una birra nel mondo”, “dove si trova il mio paese nella classifica X”) funzionano perché ognuno cerca la propria nazione – un po’ come “dove è Wally?”. Un’altra caratteristica della viralità è il concetto-immagine: vedere tutto in una sola occhiata, come nei meme. Impari subito qualcosa, lo condividi facilmente. Questi sono i contenuti che tendono davvero a funzionare meglio. 

Ben Aston

Puntualità sulla notizia conta?

Nick Routley

Sì. Centrare il momento giusto è fondamentale. Tornando ai problemi dei media: tutti spesso si gettano sulla stessa notizia come bambini che rincorrono il pallone. Si perde il punto di vista del “principiante”. Facendo l’esempio della nostra visualizzazione sulla storia delle pandemie: l’idea è nata da una mia domanda (“Come si colloca il COVID-19 rispetto alle pandemie del passato?”). Non trovando una risposta soddisfacente online, abbiamo creato il contenuto: avevamo questa domanda, probabilmente ce l’avevano in tanti.

Ben Aston

Come riuscite a produrre così tanto ogni giorno, con processi che richiedono settimane di lavoro? Quanto è grande il vostro team e com’è cambiato?

Nick Routley

Siamo circa 35 persone, siamo cresciuti molto negli ultimi anni (due anni fa eravamo la metà). Le risorse sono tra editoriale, creativi, sviluppo business, marketing, gestione clienti. Come facciamo? Siamo sempre stati autofinanziati, quindi poche risorse: bisogna essere efficienti, selettivi, consistenti e super efficienti per andare avanti. Non possiamo seguire tutte le idee: scegliamo con cura. 

Ben Aston

Avendo strutturato la squadra, dove siete riusciti a creare processi e dove invece resta ancora tutto artigianale?

Nick Routley

Ci piace la processualizzazione, perché libera energie mentali. Cerchiamo sempre di migliorare. Ma sul design bisogna fare attenzione: standardizzare troppo rischia di uccidere la creatività. Non vogliamo template standard nei nostri lavori. Vogliamo sempre quell’elemento umano, creativo. Quindi processi per liberare il tempo, ma la creatività resta. 

Ben Aston

Quali sono stati, nel tempo, i vostri errori peggiori o sfide più grandi?

Nick Routley

Abbiamo sbagliato tante volte. Per fortuna pochi errori pubblici: siamo attenti. Qualche volta abbiamo pubblicato contenuti che hanno creato polemiche – per esempio uno su come creare ricchezza col salario minimo: anche se c’erano ottimi consigli pratici, per una testata come Visual Capitalist è stato subito attaccato. Se si sbaglia prospettiva, o si ha una “visione a tunnel”, è facile scivolare. Bisogna imparare a capire quando restare nella propria nicchia.
 

Ben Aston

E oggi, quali sono le maggiori sfide nella crescita dell’azienda?

Nick Routley

Oggi la sfida è scalare in modo intelligente, specie in tempi complicati dal COVID. Ci sono aree dove sappiamo di voler investire e crescere, altre ancora in fase sperimentale. La complessità della quotidianità e la capacità di produrre il miglior contenuto possibile restano la vera sfida.

Ben Aston

Quali sono i progetti futuri?

Nick Routley

Siamo alla fine del processo per la seconda pubblicazione del nostro libro. C’è una strategia di marketing dedicata. Stiamo lanciando anche un prodotto di licenze, perché con il pubblico globale arrivano richieste di uso, traduzione, ecc. Non abbiamo tempo per gestirle tutte, quindi sarà possibile acquistare la licenza delle grafiche. Abbiamo anche nuove sezioni del sito, molto sperimentali, legate proprio al tema “scalare in alto e in basso”, quindi contenuti più accessibili e “snack”. E continueremo ad aumentare la frequenza e varietà dei nostri contenuti. 

Ben Aston

E come azienda, a fine anno quando fate bilanci, su cosa sentite di dover migliorare?

Nick Routley

Puntiamo sempre a migliorare i nostri processi interni – è cruciale per crescere, anche se poco romantico. Stiamo ampliando la varietà dei temi: con poche pubblicazioni al giorno, restano tanti argomenti inesplorati. Se vogliamo davvero spiegare il mondo e migliorare la vita delle persone con l’informazione, dobbiamo fare di più.
La fiducia nei media continua a crollare: un recente sondaggio Gallup mostra che il 49% pensa che i media non siano affidabili. Se la gente cerca altrove, dobbiamo essere noi quella fonte affidabile per capire economia, lavoro, soldi. Sentiamo questa responsabilità. 

Ben Aston

Bene! Finisco con un paio di domande veloci. Qual è il miglior consiglio che avete ricevuto?

Nick Routley

Direi: sii selettivo. Impara a dire di no più spesso. Solo ciò che davvero merita la tua attenzione deve conquistarla.

Ben Aston

Qual è la tua abitudine personale che più ha contribuito al tuo successo?

Nick Routley

Sono bravo a lavorare sodo su cose che molti eviterebbero!

Ben Aston

Una risorsa o strumento Internet che usi ogni giorno?

Nick Routley

Ne uso diversi: ho bisogno di informazione compatta, densa di dati. Uso Feedly integrato con Pocket (consigli di Firefox) per avere una dashboard aggiornata delle pubblicazioni giornaliere. So dove guardare su Reddit, su Hacker News, ecc. Uso anche outline.com: consente di leggere articoli senza paywall per chi non ha abbonamenti a tutti i siti.

Ben Aston

Consigliaci un libro!

Nick Routley

Ho appena finito How Money Became Dangerous di Christopher Varelas: molto interessante, racconta la trasformazione della finanza americana dagli anni ’80 ad oggi, rendendo l’economia sempre più complessa e distaccata dalla quotidianità. È pieno di aneddoti personali davvero curiosi.

Ben Aston

Un consiglio per chi sta iniziando ora nel mondo dei media digitali?
 

Nick Routley

Se vuoi davvero creare una media company – e non è obbligatorio, molti fanno grandi cose anche solo su Instagram! – devi chiederti perché lo vuoi davvero. Quando abbiamo virato su Visual Capitalist era per colmare un vuoto. A me piacciono i lavori come Upshot del New York Times, il “chart of the week” dell’Economist o le infografiche del South China Morning Post (ancora poco note in Occidente). E mi chiedevo: perché non tutto il giornalismo è così? Così ci siamo detti: facciamolo diventare così.
Trova cosa “ti manca” nei media, costruiscilo. Ci vuole convinzione, perché fare informazione è dura, ci vuole motivazione vera: se non segue la tua passione, finirai per mollare.

Ben Aston

Dove possono trovarti i nostri ascoltatori per seguirti e sapere cosa fai?

Nick Routley

Visita visualcapitalist.com: è il mio lavoro principale. Se vuoi scrivermi, mi trovi su PHANYXX su Twitter, facile raggiungermi e chiacchierare.

Ben Aston

Grazie mille per essere stato con noi.

È stato un piacere averti qui. Se ti è piaciuto, iscriviti su indiemedia.club. Alla prossima e grazie per l’ascolto!

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