Come costruire il più grande blog di tecnologia ciclistica al mondo (con Tyler Benedict di Bike Rumor)

Leggi la trascrizione:

Stiamo testando la trascrizione dei nostri podcast tramite un software automatico. Perdonate eventuali errori, il bot non è ancora preciso al 100%.

Ben Aston

Benvenuti all'Indie Media Club Podcast. Sono Ben Aston, fondatore dell'Indie Media Club. La nostra missione è aiutare imprenditori dei media indipendenti e autofinanziati ad avere successo, aiutare chi crea, promuove e monetizza attraverso i contenuti a farlo meglio. Visita IndieMedia.Club per saperne di più. 

Oggi sono con Tyler Benedict. Tyler è il fondatore e caporedattore di bikerumor.com. È il più grande sito al mondo di tecnologia per bici. Ma non solo. È anche il fondatore del Peak Content Summit e conduttore del podcast Build Cycle. Ha lavorato nella pubblicità e ha persino lanciato una sua società di bevande. Ciao Tyler, grazie per essere con noi oggi. 

Tyler Benedict

Grazie a voi per avermi invitato. 

Ben Aston

Vorrei approfondire un po’ la tua storia perché la trovo interessante: da pubblicità a lanciare la tua società di bevande, decidendo che fosse una buona idea, fino a diventare imprenditore nei media con bikerumor.com. Raccontaci di questa transizione. So che hai studiato giornalismo. Raccontaci un po’ come è andata. 

Tyler Benedict

Certo. Mio padre ha avviato un’agenzia pubblicitaria l’anno in cui sono nato, nel '74. Crescendo sentivo sempre parlare di ciò che succedeva là dentro. Poi, al liceo, andavo a dare una mano durante l’estate e col tempo mi sono preso sempre più responsabilità. Ogni anno imparavo nuove competenze. Ho visto molti aspetti interni del settore, nel bene e nel male. Quindi ho imparato a fare diverse cose, anche a livello grafico: conosco i programmi Adobe e tutto il resto. Mi sono ritrovato a fare molte cose perché sapevo come farle, invece di delegare come forse avrei dovuto. Ma impari molto quando sei coinvolto direttamente e qualcuno della tua famiglia te ne parla da una vita. Così, sono andato all’università, come avete detto, e mi sono laureato in giornalismo. Ma non avrei mai pensato di usarlo davvero. Ero troppo avanti per cambiare, anche se era chiaro che non mi interessava poi tanto. Ho passato a malapena gli esami per laurearmi e pensavo fosse finita lì. Ma dato il mio background, ho iniziato a lavorare in un’agenzia a Charlotte, quando ho finito gli studi. Volevo uscire un po’ dalla Florida, ci avevo vissuto tutta la vita. Ho lavorato lì ma non mi piaceva. Mio padre mi ha offerto un lavoro di nuovo in Florida e sono tornato giù, a lavorare per lui. Ma, onestamente, ero di cattivo umore in ufficio perché era chiaro che nemmeno lì volevo stare. In quel periodo... 

Ben Aston

Perché non voleva stare lì? 

Tyler Benedict

Perché quando una cosa non fa per te, è difficile fingere. Non riesco a entusiasmarmi a lungo per qualcosa che non mi piace. Pochi giorni, ok. Ma settimana dopo settimana assolutamente no. Lì facevo sia lavori grafici che contabilità, lavoravo con i clienti. Uno dei clienti era un gruppo di medici che avevano creato una linea di vitamine. Chiesi come l’avessero sviluppata, cosa c’era dietro la formulazione, accordi e produzione. Mi dissero: "No, Tyler, la formula la mandiamo in laboratorio e la producono loro". Sono rimasto scioccato, ho aperto gli occhi. Così, andavo molto in mountain bike e vedevo atleti allungare la Coca Cola o lasciar sgasare la Mountain Dew per avere zucchero e caffeina senza le bollicine, che danno fastidio in gara. Parlando in giro, vedevo che tanti facevano così: volevano una bibita leggera, caffeinata e con elettroliti. Così ho creato una bevanda sportiva senza acido citrico e con un po’ di caffeina. Super leggera, dava una spinta e qualche ingrediente brevettato mi ha permesso di vendere il nome originale a una grossa azienda per qualche centinaia di migliaia di dollari. In realtà, poco meno di duecentomila. 

Quelli erano i soldi che mi servivano per mollare il lavoro con mio padre e far partire seriamente la mia attività. E tutto è successo pochi mesi dopo il lancio. Da lì è decollato. Io e mia moglie abbiamo girato per l’America tra gare di mountain bike e triathlon a vendere e promuovere il prodotto, bruciando tutto il denaro in fretta, e poi siamo andati avanti ancora un po’. Dopo due anni e mezzo è scoppiata la moda delle bevande energetiche: Red Bull appena arrivata in USA, Coca e Pepsi avevano le loro, Monster era agli inizi. Vedevamo opportunità, come mille altri imprenditori, perché i margini su queste bevande erano enormi. Anche noi ci siamo buttati, rimanendo in questo settore per sei anni e mezzo, che è moltissimo rispetto a quanto restavano in media gli altri startup. Stavamo lottando, noi piccoli autofinanziati, contro giganti come Monster e Red Bull e Coca e Pepsi, che si comprano tutto lo spazio sugli scaffali così da non lasciarti nemmeno un posto dove mettere il tuo prodotto. È così che funziona quel gioco. 

E, dopo sei anni e mezzo a testa bassa perdendo soldi, capimmo che non avrebbe funzionato. Così, dopo otto anni da indipendente, non volevo più tornare in azienda a lavorare per altri. Cominciai a cercare altro. Sono ancora un grande appassionato di ciclismo e uno dei siti che mi piacevano tanto era Engadget, un blog di tecnologia tra i più grandi al mondo. Mi piaceva il fatto che fosse un flusso continuo di novità: niente grandi articoli, ma notizie rapide, da leggere velocemente. Potevi trovare subito ciò che ti interessava, cliccare ed era fatta. Ma nel settore bici non c’era niente di simile: tutti concentrati su gare, atleti, eventi, qualche annuncio prodotto qua e là, ma dovevi scavare per trovare cose interessanti, e non sempre c’erano. Mi interessava come rendere la mia bici più veloce e leggera, così da non dovermi allenare. Così ho pensato: ok, apro un sito e vedo che succede. Ho fatto creare un sito WordPress, ho curato io la grafica, ho detto "Voglio fare così". Hanno costruito il sito e abbiamo iniziato. Postavamo ogni giorno tutto ciò che trovavamo, iniziando a fare traffico. Poi siamo passati agli annunci Google, abbiamo iniziato a guadagnare qualcosa, curato SEO, passando a reti pubblicitarie migliori. E, piano piano, abbiamo costruito la nostra cascata di reti. Dopo due anni e mezzo, guadagnavamo abbastanza dal sito Bike Rumor per viverci. E le aziende hanno iniziato a chiederci recensioni prodotto. 

Siamo stati invitati ai primi lanci stampa. Piano piano, siamo cresciuti in scala e dimensioni. Ora ho una squadra di due persone a tempo pieno, un’altra collaboratrice quasi part-time, e altri freelance sparsi nel mondo che ci aiutano a mantenere il flusso quotidiano di contenuti. 

Ben Aston

Interessante. Mi incuriosiscono i primi tempi: era il 2008, giusto, quando hai iniziato Bike Rumor? Quindi pensavi già, voglio creare l’Engadget del mondo bici? Già dal primo giorno pensavi di trasformarlo in un business o lo vedevi solo come un passatempo? 

Tyler Benedict

No, era un business fin dall’inizio. Ed era progettato per funzionare anche senza di me, almeno quando possibile. Ovviamente all’inizio dipendeva tutto da me, ero l’unico a produrre contenuti. Ma ora, dodici anni dopo, produco quasi nessun contenuto quotidiano, mi dedico solo a grandi storie e progetti speciali. Ma allora lo prendevo molto seriamente, lavorando sulla SEO: se qualcosa succedeva anche a tarda notte e lo trovavo interessante, mi mettevo a scriverci anche alle undici e mezza. Credo sia stato questo a far crescere il sito: la gente sapeva che ogni novità sarebbe stata su Bike Rumor, tanto che ormai, se vuoi vedere davvero tutto ciò che è nuovo, quella è la destinazione. 

Ben Aston

Quindi il primo giorno, ti sei fatto fare il sito WordPress e hai iniziato a pubblicare contenuti. Non avevi davvero rapporti con aziende di tecnologia ciclistica, o forse sì: come sei riuscito a costruirti una reputazione per attrarre i brand? 

Tyler Benedict

In realtà conoscevo già qualcuno, perché quando facevamo mountain bike con la bevanda energetica avevamo un nostro team sponsor e alcuni sponsor tecnici. Niente di grosso, ma qualche rapporto c’era. E poi, negli eventi in giro, qualche contatto lo avevo. Quindi ho iniziato a vedere cosa annunciavano gli altri siti bici, dato che loro avevano già le relazioni. Se vedevo una nuova bici, prendevo immagini e informazioni dal sito del brand. 

E, a dire la verità, all’inizio prendevamo immagini e informazioni anche da siti concorrenti, senza capire cosa stavamo facendo: qualcuno si arrabbiava poco, altri molto. Alcuni non avevano problemi finché li linkavamo, altri sì e ce l’hanno detto chiaramente. 

Ben Aston

Vi hanno mai mandato diffide legali?

Tyler Benedict

Sì, ne abbiamo ricevute. In particolare io, sono stato bacchettato duramente sui social per un periodo e ci è voluto tempo per ricostruire certi rapporti. Ancora oggi, dopo otto-nove anni, ci sono brand che non ci mandano comunicati. È stata una fesseria da principianti di cui abbiamo fatto tesoro: ora i nostri contenuti sono quasi tutti originali. Anche quando riceviamo un comunicato, cerchiamo di andare sempre oltre, contestualizzare e spiegare meglio il prodotto rispetto ai semplici punti elenco. Comunque sia, era un business fin dall’inizio. La prima grande fiera, dopo luglio 2008, era l’Eurobike in autunno. Ho preso voli e hotel, mi sono presentato, ho girato tra i brand a vedere le novità, scattando foto, pubblicando storie. Farlo per un po’ di fiere ha aiutato: vedere la mia faccia più volte agli eventi, coprire i prodotti delle aziende, poi inviare il link dopo la pubblicazione. Essere costanti, andare lì di persona e dedicare energia agli eventi è ciò che ci ha fatto partire.

Ben Aston

Quando pensavi alla tua strategia di contenuto, buona parte era "evergreen" ma tanto era anche sulle novità. Come hai trovato il giusto equilibrio? È una tentazione all’inizio parlare di tutto, ma come sei riuscito a focalizzarti? 

Tyler Benedict

All’inizio zero focus: parlavamo di advocacy, notizie di settore, prodotti, tutto. Cercavo di guardare anche il Tour de France, la corsa delle corse di bici. Ma mi annoiava da morire, avrei preferito pedalare anziché scrivere resoconti su gare che non guardavo volentieri. Così mi sono accorto che le notizie di advocacy non portavano traffico. E non volevo competere con chi seguiva davvero i cambi di ruolo nelle aziende del settore o copriva gli eventi con fotografi ovunque. Perché scrivere storie su qualcosa che non mi interessa? Quando ci siamo focalizzati solo su prodotti tecnici e recensioni, ci siamo divertiti di più, il traffico è salito, l’engagement è cresciuto, la nicchia si è definita: quello che sappiamo fare bene ci ha fatto davvero decollare.

Ben Aston

Parlavi di crescita di traffico. All’inizio come hai costruito la tua audience? Dodici anni fa era diverso, ma pubblicavi contenuti e... Com’era il traffico all’epoca? Come lo hai sfruttato? 

Tyler Benedict

È curioso: la nostra crescita imita tanti siti di quell’epoca, vecchi e nuovi. Tutto organico. Tutto il nostro traffico è organico. Non facciamo promozioni a pagamento, né usiamo servizi di raccomandazione contenuti. I nostri post vanno automaticamente su Facebook e Twitter. La maggior parte del traffico social è semplicemente la ripubblicazione del titolo, immagine e link. Prima spingeva tanto traffico, ora molto meno. Però siamo bravi a scrivere titoli efficaci e lavorare sulle keyword e tag, e a produrre contenuti che si posizionano bene sui motori: la probabilità che tu trovi un nostro articolo su ciò che cerchi è alta. Un terzo o poco più del traffico arriva dalla ricerca organica. Di questo vado fiero perché il reach organico social ormai è sceso all’1% o meno. 

Ma ai tempi d’oro — quando Facebook voleva essere la fonte di tutte le notizie — promuoveva i contenuti degli editori. Puoi vedere il grafico di crescita su Google Analytics: traffico in costante raddoppio anno dopo anno, superando anche 4,5 milioni di page view mensili, ottimo per un sito di nicchia sul ciclismo. Poi Facebook ha iniziato a far pagare e lì è stato il picco, poi la discesa. Oggi il traffico organico dai social è quasi sparito: bisogna fare altro. Siamo stati fortunati a iniziare prima che Facebook cambiasse le regole, sfruttando quell’onda. Ora non puoi più contare su quello, a meno che tu non venda qualcosa direttamente. Se sei solo un sito media che vive di pubblicità, non puoi permetterti l’arbitraggio sul traffico: devi solo scrivere contenuti davvero buoni.

Ben Aston

Nel 2008, quando scrivevi, già pensavi alla SEO on-page? All’epoca (2011 nel mio caso) non me ne occupavo affatto. Tu come ti comportavi allora per la SEO? 

Tyler Benedict

No, non molto. Siamo stati fortunati grazie al traffico da Facebook, ma abbiamo dovuto imparare presto il resto. È solo negli ultimi quattro o cinque anni che ci siamo focalizzati sulla SEO. Una cosa che abbiamo fatto sin dall’inizio però è rinominare le immagini: quanto spesso altri siti caricano foto con nomi tipo DSC10059.jpeg? Noi invece rinominiamo i file e mettiamo gli alt tag, descrivendo in linguaggio naturale nel testo cosa succede nell’immagine. Fa la differenza: anche nella ricerca immagini, siamo spesso tra i primi risultati. Bastano pochi secondi per nominare i file in modo pertinente. 

Ben Aston

Incredibile quanti non lo fanno, eppure cambia tutto. 

Tyler Benedict

Eh, davvero. 

Ben Aston

Hai detto che Facebook era un grande driver. Parli di un 30% di traffico organico. Da dove arriva il resto? 

Tyler Benedict

Gran parte diretto: tra traffico organico e diretto copriamo il 70%. I social referral sono tra il 5% e il 7%. Il resto sono varie fonti casuali. 

Ben Aston

In termini di audience: ora cosa funziona per raggiungere nuovo pubblico? 

Tyler Benedict

Ah, se lo sapessi davvero! Ho la sensazione che il nostro pubblico sia più o meno quello, e su questo vorrei parlare della nostra strategia di crescita. Vedo potenzialità per nuove audience, ma il punto è portare un pubblico più giovane, nuove facce sul sito. Ho appena compiuto 46 anni: se fossi un diciottenne appassionato di bici, non vorrei sentire la recensione da un 46enne, ma da uno come me. Per questo è dura trovare nuovi collaboratori giovani: devi anche saper fare tutto, foto, video, scrivere bene, social, ma in un settore che paga poco e nessuno si arricchisce facendo contenuti ciclistici. Tutto passione. Si vedono spesso le stesse persone cambiare ruolo o uscire dal settore oppure passare alla PR. Tutti i media del settore hanno questa sfida in comune: ricambio generazionale quasi assente. 

Ben Aston

Crescere l’audience: una volta saturato il mercato, quando sei il blog o sito n°1, hai numeri e limiti chiari. C’è un tetto. Ci sono solo tanti appassionati di tecnologia delle bici, giusto? Tu hai provato a espanderti, hai fondato anche ebike rumor se non sbaglio. Com’è andata? 

Tyler Benedict

Sì, è recente. Un esperimento su cui col senno di poi avrei fatto scelte diverse. Internamente ci si è divisi: io volevo tutto su un unico sito, altri volevano un sito separato perché ogni annuncio di bici elettrica generava commenti negativi del tipo "smettetela di postare queste bici!". Ora non importa più a nessuno, le e-bike sono normali. Purtroppo però adesso abbiamo un sito che non aggiorniamo da oltre un anno, con contenuti ottimi e nessuna pubblicità. Spostare tutto su Bike Rumor richiederebbe sistemare tutti i link e nessuno ha voglia di farlo. 

Ben Aston

Certo. 

Tyler Benedict

Sì, avrei dovuto insistere per integrare tutto e basta. Ma chi poteva prevedere come sarebbe andata? 

Ben Aston

Parliamo di monetizzazione. All’inizio usavi AdSense. Puoi spiegarci la tua pianificazione nei ricavi? Già da subito era un business. Come monetizzi e come si è evoluto? 

Tyler Benedict

Abbiamo sempre cercato di vendere banner ma con molte difficoltà. Li vendiamo ancora direttamente ma usiamo anche le reti per il backfill. A dire la verità, se smettessimo di vendere banner diretti non mi dispiacerebbe: spesso si guadagna uguale o meno rispetto alla rete pubblicitaria e richiedono tempo ed energie. Però avere pubblicità di settore (come Shimano) sul nostro sito è meglio rispetto a vedere pubblicità fuori contesto (tipo biancheria intima). La sfida più grande è il contenuto sponsorizzato: si vedono troppi advertorial fatti male anche su grandi testate, e noi volevamo evitare tutto ciò. Niente "pay to play" sulle recensioni. Ma a un certo punto ti rendi conto che lasci molti soldi sul tavolo e inizi a riflettere su come offrire pacchetti di contenuto trasparenti, con valore per i lettori, i brand e noi stessi. Faccio due esempi: "Ask a Stupid Question", il nostro "chiedi quello che vuoi" con sponsor che rispondono alle domande dei lettori, e i sondaggi con concorsi, dove il brand fa domande e raccoglie email, noi pubblichiamo il concorso e il brand paga per tutto. Se tutte e tre le parti ne ricavano qualcosa, è una ricetta di successo.

Ben Aston

Come sono evoluti i rapporti coi brand, dal semplice ad sense fino a questi pacchetti più avanzati? 

Tyler Benedict

È questione di dialogo costante e presenza agli eventi: incontri le stesse persone ogni anno e costruisci fiducia. Mostri i numeri di audience e quando pubblichi, metti un link al sito del brand. Tante volte, le aziende ci dicono che un nostro articolo ha fatto esplodere i loro ordini. I grandi brand tracciano tutto e sanno perfettamente quanto traffico arriva da noi. Così proponi contenuti personalizzati e diversi dalla massa — e più ne fai, più i brand vedono il valore e vogliono fare cose simili. 

Tyler Benedict

Si alimenta tutto a vicenda: le opportunità attuali non sarebbero mai esistite all’inizio. Serve imparare cosa funziona e cosa no. Oggi spesso la linea tra pubblicità e redazione si sta sfumando, ma non per forza in modo negativo. Più della metà dei progetti importanti nascono dalle mie relazioni coi brand e io poi passo tutto al responsabile commerciale. Dal punto di vista editoriale, mi occupo di progetti speciali. 

Ben Aston

È lo stesso per noi: prima AdSense, poi capisci chi vuole comunicare davvero al tuo pubblico. Sta tutto nel valore scambiato, come dicevi tu: tra audience e brand ci dev’essere uno scambio di valore reale, se no non funziona. 

Tyler Benedict

Esatto. 

Ben Aston

Parliamo del team: lo hai tenuto snello, ma come si è evoluto il tuo ruolo e quello della squadra negli anni? 

Tyler Benedict

All’inizio facevo tutto io e fino a un anno e mezzo fa pubblicavo ancora molti contenuti. Ho trovato alcune persone valide: Zach è con me da nove anni, dopo una breve pausa in cui è passato a lavorare per un brand, ora è tornato. Corey, da Praga, è il nostro corrispondente europeo e ha buoni rapporti coi brand europei (parecchio utile dato che il traffico non è solo USA). Poi abbiamo Jessie Mae, una collaboratrice part-time in Scozia, grande biker, e un ragazzo vicino Vancouver, utile per i fusi orari della costa ovest. Nel tempo abbiamo avuto diversi freelance: spesso provano a scrivere uno o due articoli e poi si rendono conto di quanto sia impegnativo. 

Ben Aston

Come definite le mansioni? Tutti fanno lo stesso lavoro, ovvero scrivere contenuti e pubblicarli? 

Tyler Benedict

Sì. 

Ben Aston

Sembra che tu viva vicino a una caserma dei pompieri! 

Tyler Benedict

Sì, è una delle più trafficate della città: mi stupisco non passi più spesso durante questa intervista. Tutti producono contenuti, ma ognuno con qualche ruolo particolare: Jessie Mae è brava nel video editing, Zach — essendo il più "cauto" di tutti rispetto al mio entusiasmo — è responsabile della gestione dei contenuti quotidiani. Lui riceve tutte le proposte, decide chi pubblica cosa, e a me basta sapere che tutto funziona, senza entrarci. Corey gestisce la rubrica settimanale, io mi concentro su roundup settimanali e grandi progetti. Ognuno si specializza su aree o discipline preferite. 

Ben Aston

La crescita del team va di pari passo con l’aumento delle revenue? Come ha influito il fatturato sulla dimensione del team? 

Tyler Benedict

Tutti iniziano come freelance, pagati per articolo. Inizialmente il compenso era percentuale sulle revenue, quindi si poteva capire quanto guadagnavamo. Poi il pagamento è diventato fisso a articolo: se notiamo che qualcuno pubblica solo le cose più facili e veloci, glielo facciamo presente. Quando invece chiediamo un articolo più complesso, il pagamento resta quello, ma ci aspettiamo che lo facciano. 

Ben Aston

A quanto ammonta il compenso? 

Tyler Benedict

Ora sono 25 dollari ad articolo. A seconda del tipo di storia può essere un buon compenso o meno, ma questa è la realtà del settore. Anche siti grandi come BuzzFeed pagano pochissimo per post a catena. 

Ben Aston

Quanti post pubblicate al giorno?

Tyler Benedict

Tra sei e dieci, dipende da cosa succede. 

Ben Aston

Capito. 

Tyler Benedict

L’obiettivo per molti anni è stato riempire ogni giorno l’home page con contenuti nuovi, così che chi visita veda sempre cose nuove. A volte ci riusciamo, a volte no, ma questa è la nostra sfida. 

Ben Aston

Molto interessante. 

Tyler Benedict

Vogliamo che la gente senta l’esigenza di tornare ogni giorno sul sito: crei un’aspettativa e poi devi mantenerla. 

Ben Aston

Sicuramente è impegnativo. Noi ci concentriamo invece su contenuti evergreen e, per le news, abbiamo addirittura creato un sito separato, projectmanagernews.com. Tenere alto il ritmo delle novità è dura! 

Tyler Benedict

Per fortuna nel settore bici c’è sempre molto di cui parlare. Nei periodi morti però puntiamo sulle recensioni, che sono ottimi contenuti evergreen. Servirebbe pubblicarne anche di più, ma, con una squadra piccola, facciamo ciò che possiamo. 

Ben Aston

Mi interessa molto il processo. Da ciò che racconti vi arrivano molte proposte, articoli, comunicati stampa. Come gestite la strategia editoriale, la keyword research, la stesura, la pubblicazione? Come avete ottimizzato tutto? 

Tyler Benedict

Ti spiego il nostro sistema di inbox condivisa, che era geniale finché eravamo piccoli. Tutti avevano la password, vedevano le stesse email tramite IMAP. I contenuti venivano raccolti lì e ognuno poteva prendersi qualcosa da scrivere e cancellarlo dall’inbox per evitare doppioni. Facile, immediato e gratuito. Ogni tanto capitava un doppione, ma bastava qualche regola chiara. Ora usiamo Slack con un canale "assignments" dove Zach assegna le priorità e affida gli articoli ai vari autori. In questo modo nulla di urgente si perde. 

Ben Aston

Nel processo di scrittura sfruttate ora strumenti di keyword research? Che strumenti usi? 

Tyler Benedict

Sì, abbiamo linee guida base per tutti: come scrivere titoli efficaci, nominare file immagine, alt tag, struttura delle frasi. Questo basta per l’80% dei contenuti. Per i pezzi più originali e unici, ricerchiamo con strumenti come "Answer the public" o Google Trends, per capire che termini usare nei titoli e sottotitoli. Ad esempio, nei nostri servizi su "camper van", se li chiami "custom van" non ottieni traffico, se usi "camper van" invece sì. Basta una parola per cambiare tutto. 

Ben Aston

Altri strumenti e la piattaforma? Siete ancora su WordPress? 

Tyler Benedict

Sì, ancora WordPress con il tema "newspaper". C’è sempre il rischio che diventi pesante, il database è enorme, a volte WP Engine ci contatta per l’uso della CPU, ma li scegliamo per l’assistenza. Usiamo anche Slack per la comunicazione e Google Drive per asset e fogli di lavoro. Dentro WordPress usiamo Jetpack. 

Ben Aston

Jetpack appesantisce i siti, no? 

Tyler Benedict

Sì, i developer me lo chiedono spesso, ma per ora resta. 

Ben Aston

Anche noi siamo su WordPress, con plugin vari, senza un vero team di sviluppo, database enorme. Ma è divertente, no? 

Un’altra domanda: paghi il team per ogni articolo, ma calcoli il ROI sui contenuti? Ad esempio, pubblicando 10 post al giorno calcoli se conviene davvero? 

Tyler Benedict

A dire il vero, no. Zach e Jessie Mae sono a forfait mensile. Sono l’unico dipendente stipendiato, tutti gli altri sono freelance a cui interessa solo il risultato. La metrica che guardo è il traffico: se tiene o cresce, se certi post hanno successo, mi chiedo come mai. Il ROI per me sono le page view e il traffico generale, così so che la revenue pubblicitaria è stabile e posso pianificare investimenti o nuove assunzioni. Conta il traffico. 

Ben Aston

Il grosso della monetizzazione viene dalle reti pubblicitarie, giusto?

Tyler Benedict

Sì. I progetti speciali, come pacchetti di contenuto sponsorizzato, stanno crescendo. Abbiamo iniziato circa due anni fa, quindi il 2020 è stato solo il terzo anno. Crescono perché, quando un brand vede il successo di un altro, vuole replicare. Serve la prova sociale: ci sono voluti 10 anni per convincere alcuni marchi, ma ora finalmente ci danno fiducia. 

Altra metrica importante è: quanti di questi progetti riusciamo a vendere? Alcuni sono a tariffa fissa, altri su misura, dobbiamo sempre considerare il mercato e quanto chiede la concorrenza. 

Ben Aston

Quali sono le cifre medie dei pacchetti sponsorizzati? 

Tyler Benedict

Alcuni progetti di viaggio per sponsor principali richiedono investimenti da qualche migliaio fino a settemilacinquecento dollari. Per noi sono cifre altissime perché non avevamo mai chiesto tanto in passato, ma ora possiamo giustificarlo coi risultati. È stato fondamentale imparare a valorizzare correttamente i nostri servizi, soprattutto capendo quanto la concorrenza chiede per pacchetti simili: anche 2-3 volte quelle cifre. Dobbiamo davvero imparare a dare il giusto prezzo al nostro lavoro.

Ben Aston

Mettere prezzi è davvero difficile. Noi abbiamo capito tanto chiedendo ai partner i risultati delle campagne, così da poter fornire dati in futuro e dare prova di efficacia. 

Tyler Benedict

Esatto, anche noi dovremmo monitorare meglio i risultati di questi contenuti, specie dei sondaggi, per avere numeri precisi da offrire ai futuri clienti. Ma con una squadra piccola non sempre è semplice. 

Ben Aston

Prima di salutarci, raccontaci dei tuoi altri progetti: Bike Rumor, Build Cycle, Peak Content Summit, canale YouTube. Che obiettivi hai quest’anno? 

Tyler Benedict

Certo. Build Cycle esiste da alcuni anni: un podcast nato dall’esperienza nelle startup, bevande e altri piccoli progetti. Ho imparato molto dagli errori e vorrei condividere queste lezioni con chi inizia, per evitare loro errori costosi e inutili: spesso si tratta di cose banali che nessuno ti ha spiegato mai. Intervisto soprattutto fondatori di aziende outdoor, bici e stili di vita attivi, ma anche persone interessanti come Kagan o Jordan Harbinger, per vedere altri punti di vista. Sto provando a passare dall’imprenditoria pura al content marketing, perché continuo a imparare da chi ha già fatto il salto di qualità, cosa che sento di dover ancora fare con Bike Rumor. La sfida di molti imprenditori è portare il proprio progetto a un livello successivo e le interviste mi stanno aiutando. 

Da qui il Peak Content Summit: gestendo Bike Rumor, abbiamo creato pacchetti di contenuto per i brand, ma tutti dovevano essere istruiti sul vero significato del content marketing. Ho pensato: se tutti fanno le stesse domande, tanto vale organizzare una conferenza per spiegare tutto e radunare esperti di strategia e produzione. Così è nato Peak Content Summit, tenuto a marzo a Asheville, North Carolina: due giorni intensi, 10 relatori, tutti gli interventi sono stati registrati e disponibili come corso online su Thinkific. Il livello di conoscenza trasmesso mi stupisce tuttora. 

Ben Aston

C’è un sito per chi vuol saperne di più? 

Tyler Benedict

Sì, su tylerbenedict.com trovi il corso, e anche sui social di Peak Content Summit. 

Ben Aston

Perfetto. 

Tyler Benedict

Esatto. 

Ben Aston

Ultima domanda: chi inizia ora col digital media — magari un blog — qual è la lezione più dura o il consiglio più utile che gli daresti? 

Tyler Benedict

Lezione più dura: non rubare mai contenuti altrui spacciandoli per tuoi. Mai, mai, mai. Ora più che mai, il backlash social è istantaneo e devastante. Io da giovane ho fatto questi errori stupidi, poi ho imparato. 

Devi trovare il tuo modo per distinguerti da ciò che fanno tutti gli altri. Faccio un esempio: uno dei nostri maggiori concorrenti nel settore è una rete di video, praticamente solo su YouTube. Hanno più di un milione e mezzo di iscritti su ognuno dei loro canali. Sono una forza enorme nel mondo dei media ciclistici. Il loro stile è riconoscibile: modo di stare davanti alla camera, tono di voce, gestualità con i prodotti... All'Eurobike, la maggiore fiera di settore in autunno, ho visto letteralmente centinaia di canali YouTube di startupper che li imitavano in tutto. L’unica differenza era la lingua: italiano, tedesco, francese, spagnolo. Per il resto tutto uguale. Ma non riusciranno mai a scalzare il leader imitando pedissequamente. Se dovessi aprire oggi un nuovo "Bike Rumor" contro Bike Rumor non avrebbe senso: troppo distacco decennale da colmare con contenuti e ranking. Meglio trovare una nicchia non ancora servita, un nuovo approccio tematico o stilistico. Non è facile, ma è cruciale.

Ben Aston

La tentazione di copiare chi ha successo è forte, ma quando non si considera il gap con il leader si rischia di fare errori ingenui. Se oggi provassi a fare un nuovo Bike Rumor, con dieci anni di contenuti alle spalle come il tuo, sarebbe praticamente impossibile. Serve trovare un’angolazione o un’idea inedita. Ottimo consiglio. 

Tyler Benedict

Esatto, ci vuole anche pazienza. Ad alcuni eventi vedi chi si presenta come la novità assoluta ma ha appena 1000 iscritti e pretende subito attenzioni e prodotti dai marchi. Dal punto di vista dei brand, dopo anni di relazioni, ci guardiamo e sorridiamo tristemente: sono le persone sbagliate per l’approccio sbagliato. Per noi ci sono voluti tre anni a pubblicare ogni giorno prima di essere invitati al primo press launch importante. Ho dovuto chiamare i brand, chiedere delle referenze, e la prima volta non ha funzionato. Ma l’anno dopo sì, e siamo diventati la loro testata preferita per otto anni di fila. Serve molta più pazienza di quanto si pensi, a meno che non si abbia la fortuna di "prendere la scintilla" subito. Ma solitamente serve tanta costanza, lavoro e umiltà. 

La maggior parte del tempo è attesa e fatica. Serve tener duro e andare avanti anche quando sembra che non ti ascolti o legga nessuno. Se hai per le mani una buona idea devi insistere: i risultati arriveranno. 

Ben Aston

Verissimo! Noi abbiamo iniziato a guadagnare dopo tre anni. La tenacia è tutto in questo settore. Grazie mille Tyler! 

Tyler Benedict

Grazie a voi.