Hoe je waarde creëert en je contentsites verkoopt (met Chris Yates van Rhodium Weekend)

Lees het transcript:

We proberen onze podcasts te transcriberen met behulp van een softwareprogramma. Vergeef ons eventuele typfouten, want de bot heeft niet altijd 100% gelijk.

Ben Aston

Vandaag praat ik met Chris Yates. Hij is de oprichter van Rhodium Weekend en partner van Centurica. Hij is succesvol gestart met verschillende onlinebedrijven, heeft ze laten groeien en verkocht. Tegenwoordig adviseert hij bij deals ter waarde van honderden miljoenen in onlinebedrijven, overnames en exits. Hij beschikt dus over een interessant vermogen om ondergewaardeerde activa te herkennen, verbeteringen aan te brengen en ze tot topprestaties te brengen.

Als je geïnteresseerd bent in het creëren en behouden van waarde in je online contentbedrijf, moet je naar deze podcast luisteren. Vandaag bespreken we hoe je de waarde van je contentsites bepaalt en ze verkoopt. Blijf dus luisteren. 

Hé Chris, heel erg bedankt dat je vandaag bij ons bent. 

Chris Yates

Graag gedaan. Ik voel me vereerd dat ik erbij mag zijn en kijk ernaar uit om bij te praten.

Ben Aston

Geweldig. 

Ik wil helemaal teruggaan naar het begin. Je hebt computerwetenschappen gestudeerd aan de universiteit en bent daarna in de wereld van online ondernemerschap terechtgekomen. Kun je vertellen hoe dat is gebeurd? Hoe besloot je daaraan te beginnen, of hoe begon je reis in de wereld van online ondernemen?

Chris Yates

Ja. Ik ging computerwetenschappen studeren zonder eigenlijk te weten wat het was. Ik kreeg een studiebeurs en moest een hoofdvak kiezen. Daarom koos ik computerwetenschappen. Toen ik eenmaal was begonnen, dacht ik: ik kan het net zo goed afmaken. Binnen die opleiding kon je echter twee richtingen kiezen.

Je kon meer de ingenieurskant opgaan, of je kon je juist op het bedrijfsleven richten. Uiteindelijk volgde ik daarom een aantal bedrijfskundige vakken als onderdeel van mijn opleiding computerwetenschappen. In mijn studentenhuis woonden een paar jongens die een bedrijf waren begonnen. Het heette NiftyTricks Media en legde semi-professionele atleten vast die skateboardtrucs, snowboardtrucs, kajaktrucs en dergelijke deden. 

Ze hadden dat bedrijf opgebouwd tijdens de dotcomhausse en zochten iemand die kon helpen met de technische achterkant van de website, zoals programmeren. Ze nodigden me uit om als partner toe te treden, als iemand die zijn inzet inbracht in ruil voor een aandeel. Dat was mijn eerste echte kennismaking met ondernemerschap. Rond diezelfde tijd las ik boeken als “Rijke pa, arme pa” en “The E-Myth”.

Dat was voor mij dus een perfecte combinatie om enthousiast te worden over het starten van mijn eigen bedrijf. Het bracht me ook in de onlinewereld. 

Ben Aston

Vertel eens, waar richt je je momenteel op? Toen ik eerder je LinkedIn-profiel las ter voorbereiding, zag ik dat je nog steeds bij veel dingen betrokken bent.

Wat is momenteel je focus? Ik weet dat je partner bent bij Centurica en betrokken was bij Rhodium Weekend. Wat is nu echt je belangrijkste focus? 

Chris Yates

Rhodium is, afhankelijk van de tijd van het jaar, meestal de belangrijkste focus in de periode van zestig dagen vóór een fysiek evenement, omdat dat enorm veel aandacht vereist.

Rhodium is eigenlijk mijn passiebedrijf. Het is geweldig om betaald te worden voor iets wat ik ook gratis zou doen: geweldige mensen met elkaar verbinden en een gemeenschap opbouwen rond het kopen en laten groeien van onlinebedrijven. Dat vormt een groot deel van mijn focus.

Voor mij is het ook een platform dat tot veel andere kansen heeft geleid. Een van die kansen was de overname van Centurica. Daar richt ik me vooral op verkoop, marketing en IT, terwijl mijn zakenpartner Brian de dagelijkse activiteiten leidt. Ik nam het bedrijf in 2015 over en bracht Brian aan boord; hij werd vervolgens partner.

We zijn binnen dat bedrijf enorm snel gegroeid, dus het heeft ook veel van mijn tijd gevraagd. Op dit moment besteden Rhodium en Centurica samen waarschijnlijk zo’n 95% van mijn tijd. Daarnaast doe ik ook wat advieswerk en investeringen. 

Ben Aston

Vertel eens wat meer over Centurica. Wat doet Centurica en waarom wilde je het in eerste instantie overnemen?

Chris Yates

Centurica helpt mensen bij het overnemen van onlinebedrijven door het due-diligenceonderzoek uit te voeren. Wat betekent due diligence? In essentie betekent het dat je de risico’s beoordeelt en de beweringen van de verkoper over het bedrijf controleert. De eenvoudigste vergelijking voor mensen die niet bekend zijn met due diligence is deze: als je een huis koopt, huur je altijd een bouwkundige in om te zoeken naar lekkende leidingen en andere problemen, toch? 

Dat doen wij dus voor bedrijven. We bekijken de financiën en vragen: verdient dit bedrijf daadwerkelijk wat de verkoper zegt dat het verdient? En hoe duurzaam is dit verkeer? Zijn er grote problemen mee?

We gaan uiteraard veel dieper dan dat, maar op hoofdlijnen beoordelen we het risico en kijken we ook naar de kansen. Tegenwoordig richt Centurica zich vooral op bedrijven die meerdere overnames doen. Dat zijn meestal gefinancierde bedrijven met ergens tussen de acht en negen cijfers aan kapitaal om bedrijven over te nemen.

Wij stappen als externe partij in om die overnames te beoordelen en hen te helpen begrijpen wat de risico’s zijn van investeren in een bepaalde deal. Hopelijk geeft dat je een overzicht op hoofdlijnen. Je vroeg hoe ik eigenaar werd. Een voordeel van het runnen van een gemeenschap zoals Rhodium is dat je bekendheid opbouwt en veel interessante mensen ontmoet.

De oorspronkelijke oprichter van Centurica woonde een aantal van onze Rhodium-evenementen bij. Rhodium staat bekend als een goed evenement voor het kopen en verkopen van onlinebedrijven. Een dienstverlenend bedrijf dat mensen helpt bij aankopen paste dus logisch binnen mijn wereld.

De eigenaar benaderde me en zei: er zijn twee mensen ter wereld aan wie ik dit zou verkopen. Jij bent een van hen. Wil je een deal sluiten? Dat hebben we gedaan. Zo kwam ik tot de beslissing dat de overname zinvol was. Het paste bij mijn visie op de gemeenschap.

Het kon waarde bieden aan leden van Rhodium, dus er was een goede strategische fit. 

Ben Aston

Interessant. Gezien je ervaring bij Centurica en je werk op het gebied van due diligence probeer je risico’s te identificeren en de mogelijke positieve en negatieve gevolgen ervan te bepalen. Van alle onlinebedrijven waarbij je betrokken bent geweest: wat was je grootste fout waar je van hebt geleerd?

Chris Yates

Mijn eerste deal met zes cijfers die ik financierde, kocht ik vlak voor een grote update van het Google-algoritme. Ons verkeer daalde van de ene op de andere dag met ongeveer 70 tot 80%. Voor wie al lang genoeg actief is: we kochten een site vlak voor de Penguin-update. Dat was een wake-upcall. Ik realiseerde me dat goed zijn in SEO op zichzelf geen bedrijfsmodel is.

Het is een geweldige manier om geld te verdienen, maar als je echt geld investeert, moet je jezelf afvragen wat je overhoudt als dat verkeer verdwijnt. Uiteindelijk houd je slechts content op een website over die niet presteert.

Mijn denkwijze veranderde daarom. Ik moest ophouden dit te zien als manieren om snel geld te verdienen of als marketingkanalen. Dat zijn geen bedrijven. Je hebt iets nodig dat daadwerkelijk functioneert als een echt bedrijf. Dat geldt voor een Amazonbedrijf, een contentsite of software als dienst. Zie het niet als een truc om geld te verdienen, maar als een echt bedrijf. Dat was de belangrijkste les uit die fout.

Ben Aston

Laten we hierop doorgaan. Als je de gezondheid van een mediabedrijf beoordeelt, bijvoorbeeld een website gebaseerd op content, wat is dan het belangrijkst? Hoe bepaal je de waarde?

Chris Yates

Bij contentsites zijn er sites die content publiceren om gratis verkeer uit zoekmachines te halen en vervolgens geld verdienen met affiliatelinks of advertenties. Daarnaast zijn er contentbedrijven die een lidmaatschap, digitaal product of iets vergelijkbaars verkopen.

Laten we beginnen met een van de riskantere typen: een site die alleen content publiceert om in zoekmachines te scoren en inkomsten uit advertenties haalt. Zo’n site is afhankelijk van nieuw verkeer, omdat je bezoekers zo snel mogelijk van je site wilt laten doorklikken naar advertenties of affiliatelinks.

Alles draait dan om je vermogen om gratis verkeer te genereren. Vervolgens vraag je wat dat vermogen aandrijft. Google zegt onder andere dat je een goede gebruikerservaring en uitstekende content moet bieden. Als je rankings vooral door de kwaliteit van je content worden bepaald, is dat vanuit due diligence een belangrijk gebied om te onderzoeken.

Hoe wordt de content geproduceerd? Is de kwaliteit hoog, of huur je iemand in die geen moedertaalspreker is en offshore goedkoop werk verricht? Dat is duidelijk riskanter dan werken met een inhoudelijk expert die ook SEO begrijpt. Uiteindelijk wordt veel waarde in contentbedrijven bepaald door de kwaliteit van de content en de mate waarin die content kan zorgen voor goede rankings in zoekmachines. 

Ben Aston

Je noemde eerder de diversificatie van inkomstenstromen, zodat je niet volledig afhankelijk bent van content, advertenties en affiliatelinks. Welke effectieve manieren zie je om zo’n site om te vormen tot een meer gediversifieerd bedrijfsmodel?

Chris Yates

Er zijn twee manieren om hiernaar te kijken. Ten eerste: wat heb je nodig om ‘s nachts goed te slapen? Veel mensen accepteren het risico van Google-algoritme-updates. Als jij je daar prettig bij voelt, hoef je niet per se te diversifiëren.

Je kunt dergelijke bedrijven nog steeds goed verkopen, ook als meer dan 90% van het verkeer afkomstig is van Google SEO. Wil je wel diversifiëren, dan kun je beginnen met meer sites en twee aanvullende niches. Daarnaast kun je nieuwe verkeersbronnen vinden, bijvoorbeeld Pinterest voor een visueel georiënteerde sector.

Een andere stap is om een eerste bezoeker om te zetten in een terugkerende bezoeker. De eenvoudigste manier is een e-maillijst opbouwen en iets creëren waardoor mensen willen terugkomen. Begin met een e-maillijst en ontwikkel een regelmatig ritme om mensen te betrekken.

Je hoeft niet meteen de beste nieuwsbrief, community of lidmaatschapsdienst ter wereld te bouwen. Als je het gemiddelde aantal bezoeken per gebruiker van één naar 1,5 verhoogt, heb je al meer stabiliteit gecreëerd. Als je al het verkeer verliest, heb je in elk geval een e-maillijst om mee verder te werken en mogelijk producten te lanceren. 

Ben Aston

Als je verkeersstromen en misschien ook inkomstenstromen diversifieert, welk effect heeft dat dan op de waardering? Kun je wat cijfers geven?

Chris Yates

De meeste financiële kopers kopen een bedrijf vanwege het rendement dat de winst kan opleveren. De waardering wordt vooral bepaald door de winst over de afgelopen zes tot twaalf maanden. In de sector noemen we dat de “Seller’s Discretionary Earnings”: de winst van het bedrijf.

Daar tel je eenmalige kosten bij op. Als je bijvoorbeeld $10.000 hebt uitgegeven aan een nieuw onderdeel van je website, kan een deel daarvan als een eenmalige investering worden beschouwd. Dat noemen we een “add-back”.

Vervolgens pas je een veelvoud toe op de winst over de afgelopen zes of twaalf maanden. Het beste wat je kunt doen om waarde te creëren, is je winst verhogen. Diversificatie kan je veelvoud verhogen, maar alleen als de kosten om een nieuw kanaal op te zetten en te onderhouden niet te hoog zijn.

Een verschuiving van 95% Google-verkeer naar bijvoorbeeld 70% Google en 25% Pinterest kan ongeveer 0,25 tot 0,75 keer je jaarlijkse winst aan de waardering toevoegen. Diversificatie is over het algemeen positief, maar je moet rekening houden met de kosten. 

Ben Aston

Waar moeten mensen die waarde proberen te creëren met hun contentsite nog meer rekening mee houden?

Chris Yates

Diversiteit binnen je rankings is belangrijk. Als één zoekwoord 80% van je verkeer oplevert, krijg je een lager veelvoud dan wanneer het verkeer over veel zoekwoorden en pagina’s verspreid is.

Ook de trend van het bedrijf is belangrijk. Als je bedrijf de afgelopen zes maanden achteruit is gegaan, zal een koper zich afvragen of die trend doorzet. Als je bedrijf groeit, zal het veelvoud meestal stijgen. Het ideale moment om te verkopen is wanneer het bedrijf stabiel groeit, maar niet in een onvoorspelbaar tempo. Je wilt zeker niet verkopen tijdens een dalende trend als je de waardering wilt maximaliseren. 

Ben Aston

Welke veelvouden zie je momenteel voor contentsites die volledig gebaseerd zijn op advertentie- en affiliate-inkomsten?

Chris Yates

De meeste van dit soort bedrijven worden verkocht via marktplaatsen zoals Empire Flippers. We zien daar weinig contentbedrijven die meer dan een half miljoen dollar winst per jaar maken. Voor bedrijven met een lage winst van zes cijfers of een hoge winst van vijf cijfers zien we meestal vraagprijzen van drie tot vier keer de jaarlijkse winst.

Empire Flippers heeft dat getal het afgelopen jaar langzaam verhoogd. Een paar jaar geleden lag het misschien rond 2,75; tegenwoordig is het vaak 3,5 of 3,75. Alleen al door deze bedrijven te bezitten en een jaar te wachten, is hun waarde gestegen omdat kopers bereid zijn steeds meer te betalen. 

Ben Aston

Hoe verandert het kopersprofiel aan de bovenkant van de markt, bij contentbedrijven die meer dan een miljoen winst maken?

Chris Yates

De koper is een belangrijke factor in de waardering. Financiële kopers kijken naar de winst. Strategische kopers, zoals Google of een groot mediabedrijf, kopen misschien vooral voor het bereik, de mailinglijst of het publiek. Bij zulke transacties wordt de waardering niet altijd door de winst bepaald.

Een mediabedrijf dat bijvoorbeeld een miljoen per jaar aan EBITDA maakt, wordt vaak overgenomen door een groter mediabedrijf of een private-equitybedrijf. Zulke kopers betalen vaak vier tot acht keer de winst, afhankelijk van de structuur en voorwaarden. Met de juiste koper kan een veelvoud bijvoorbeeld van vier naar zes stijgen. 

Ben Aston

Wat zie je de afgelopen jaren veranderen in de wereld van contentsites?

Chris Yates

De grote spelers, zoals The New York Times, domineerden vroeger de zoekresultaten door elk onderwerp te behandelen. Nu lijken grote mediabedrijven zich steeds meer te specialiseren. Ze worden een verzameling van kleinere autoriteitssites.

Daarnaast zien we meer Amazon-aggregators die Amazonbedrijven overnemen. Zij beseffen hoe belangrijk mediapublicaties zijn om verkeer naar hun productvermeldingen te sturen en stappen daarom steeds vaker in de contentmarkt. Die ontwikkeling zal de waarderingen waarschijnlijk verhogen voor bedrijven binnen sectoren waarin deze aggregators ook producten verkopen.

De liquiditeit in deze markt is toegenomen door het beschikbare investeringsgeld en de financiering voor bedrijven die ondernemingen samenvoegen en zeer snel willen groeien. 

Ben Aston

Hoe moeten mensen zich voorbereiden als ze hun site willen verkopen en hun waardering en uiteindelijke verkoopprijs willen maximaliseren?

Chris Yates

Vraag eerst hoe de makelaar omgaat met de kosten van contentproductie. Als je een nieuwssite hebt waarvan content na zeven dagen verouderd is, kun je die kosten waarschijnlijk niet bij de winst optellen. Schrijf je over geschiedenis, dan blijft de informatie waarschijnlijk relevant en kun je mogelijk het grootste deel van de contentkosten als add-back opvoeren.

Ontdek dus hoe de makelaar je bedrijf zal presenteren. Als de meeste contentkosten worden teruggeteld, kun je vaak blijven werken zoals je al deed. Als dat niet gebeurt, kun je overwegen de productie van nieuwe content ongeveer zes maanden voor de verkoop terug te schroeven om je winst te verhogen. Contentproductie is meestal de grootste kostenpost, en winst is de belangrijkste factor voor de waardering. 

Ben Aston

Hoe kies je een makelaar?

Chris Yates

Kijk naar hun staat van dienst en laat meerdere makelaars je bedrijf waarderen. Vergelijk hoe ze hun waardering onderbouwen. Wees voorzichtig met iemand die een veel hogere waardering geeft dan de markt om je als klant binnen te halen. Vraag naar eerdere transacties en bewijs dat hun inschatting ondersteunt.

Laat je niet verleiden door iemand die alleen een grote exit belooft. Na een paar maanden kunnen ze alsnog zeggen dat er geen interesse is en vragen om de vraagprijs te verlagen. Open daarom je boeken voor enkele makelaars en vergelijk hun beoordelingen, aanpak en staat van dienst.

Ben Aston

Wat is meestal het verschil tussen de vraagprijs en de uiteindelijke verkoopprijs?

Chris Yates

De prijs is niet altijd de belangrijkste factor. Voorwaarden zijn minstens zo belangrijk. Iemand kan bijvoorbeeld een aankoopprijs van $7 miljoen bieden, maar die over een zeer lange periode uitbetalen. Let dus vooral op hoeveel geld je vooraf ontvangt.

Sommige deals bevatten een grote earn-outcomponent, waarbij de uiteindelijke prijs afhankelijk is van de prestaties van het bedrijf gedurende enkele jaren. Een verkoper kan ook verplicht worden een deel van de aankoopprijs te financieren.

Dat gezegd hebbende, bevinden we ons momenteel in een verkopersmarkt. Goede bedrijven worden meestal tegen of boven de vraagprijs verkocht. 

Ben Aston

Hoe beïnvloedt due diligence het aanbod en de onderhandelingen?

Chris Yates

Centurica beïnvloedt vooral de oorspronkelijke overeenkomst, meestal een intentieverklaring of LOI. Daarin staan de voorwaarden waarover koper en verkoper akkoord gaan voordat due diligence begint.

Als een bedrijf bijvoorbeeld beweert $700.000 per jaar te verdienen, controleren wij of dat klopt. Als blijkt dat werknemers van andere bedrijven ook tijd aan dit bedrijf besteden en de werkelijke winst daardoor maar $500.000 bedraagt, kan de koper de prijs aanpassen op basis van dezelfde veelvoudberekening.

Het wordt ingewikkelder als de verkoper de geschiedenis van het bedrijf onjuist heeft voorgesteld, bijvoorbeeld door te zeggen dat er nooit handmatige Google-sancties zijn geweest terwijl er in werkelijkheid vijf zijn geweest. Dan melden we het risico aan de klant. De koper beslist vervolgens of hij opnieuw onderhandelt, een earn-out gebruikt of van de deal afziet.

Ben Aston

Wat zijn momenteel je grootste uitdagingen bij Centurica en Rhodium Weekend?

Chris Yates

Rhodium is een fysiek evenement en COVID heeft het moeilijk gemaakt om mensen persoonlijk samen te brengen. We moesten daarom een online ervaring creëren die dezelfde doelen nastreeft, maar op een andere manier mensen op afstand met elkaar verbindt.

Bij Centurica hebben we meer vraag dan capaciteit. Bij een dienstverlenend bedrijf betekent dat meestal dat je meer mensen moet aannemen. De juiste beslissingen nemen over groei en personeelsuitbreiding is soms een uitdagende opgave. 

Ben Aston

Wat is het beste advies dat je ooit hebt gekregen?

Chris Yates

Je bent het gemiddelde van de mensen met wie je je omringt. 

Ben Aston

Welke persoonlijke gewoonten hebben het meest bijgedragen aan je succes?

Chris Yates

Uiteindelijk draait het om relaties en mensen. Als ik terugkijk op mijn carrière, kwamen grote groeimomenten meestal voort uit relaties die ik had opgebouwd en jarenlang had onderhouden.

Of het nu ging om een mentor met wie ik een bedrijf begon, iemand die een bedrijf aan mij wilde verkopen of een idee dat ik via leden van Rhodium kreeg: veel draait om authentieke relaties. Het gaat erom bewust te bepalen wie deel uitmaakt van je inner circle en die relaties consequent te onderhouden.

Ben Aston

Kun je een hulpmiddel noemen dat je regelmatig gebruikt?

Chris Yates

Voor mensen met medewerkers op afstand is Hubstaff nuttig. Mijn medewerkers kunnen hun tijd registreren en we kunnen iedereen tegelijk betalen. Mijn vrouw regelt de betalingen en Hubstaff verzorgt de tijdregistratie. Het is een praktische oplossing voor teams die verder willen gaan dan alleen een Upwork-model. 

Ben Aston

Welk boek zou je aanbevelen en waarom?

Chris Yates

Voor mensen die van solopreneur naar een team gaan en leiderschap binnen hun bedrijf opbouwen, zou ik het audioboek “Get a Grip” en het fysieke boek “Traction” aanbevelen. Ze leggen het Entrepreneurial Operating System uit: hoe je van een klein ondernemend team naar een gestructureerde organisatie gaat die consistent dezelfde richting opgaat.

Een bonusaanbeveling voor iedereen, ongeacht het stadium, is “Invloed” van Robert Cialdini. Het gaat over hoe je mensen beïnvloedt zonder ze te manipuleren: hoe je je werk zo goed mogelijk presenteert, of het nu om marketing of het motiveren van medewerkers gaat. Uiteindelijk draait het om hoe mensen denken, wat hen motiveert en hoe je hen ertoe brengt dingen te doen die zowel hen als jou dienen. 

Ben Aston

Welk advies zou je geven aan iemand die aan het begin staat van zijn digitale medialoopbaan en een contentsite wil creëren?

Chris Yates

Je kunt dit alleen uitzoeken via podcasts, maar naar mijn mening is een stage de beste aanpak. Zoek iemand die het pad al heeft bewandeld dat jij wilt volgen en werk voor die persoon, desnoods gratis, voor een klein bedrag of op basis van de resultaten die je genereert.

De snelste manier om je vaardigheden en ervaring te ontwikkelen, is meelopen met iemand die het al doet en tegelijkertijd waarde bijdragen. Vaak leidt dat later tot een partnerschap of een gezamenlijk bedrijf. Sla dus alle podcasts over en ga rechtstreeks naar de bron: iemand die daadwerkelijk in het veld werkt. 

Ben Aston

Waar kunnen mensen meer over jou en je werk te weten komen?

Chris Yates

Ik ben waarschijnlijk het actiefst op Facebook, maar de beste plaatsen om meer te ontdekken zijn rhodiumweekend.com en centurica.com.

Ben Aston

Chris, ontzettend bedankt dat je vandaag bij ons was. Het was geweldig om je erbij te hebben. 

Chris Yates

Bedankt voor de uitnodiging. 

Ben Aston

Als je het interessant vond, abonneer je dan en blijf op de hoogte via indiemedia.club. Tot de volgende keer. Bedankt voor het luisteren.