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Ben Aston
Bem-vindo ao Podcast do Indie Media Club. Eu sou Ben Aston, fundador do Indie Media Club. Estamos numa missão para ajudar empreendedores de meios de comunicação independentes e financiados pelos próprios a terem sucesso, ajudando as pessoas que criam, promovem e rentabilizam através de conteúdos. Fazer melhor. Visite IndieMedia.Club para saber mais.
Hoje, estou acompanhado por Seth Rosen. Seth é corretor imobiliário, que se tornou banqueiro de investimento e depois algo diferente. Vamos falar sobre isso agora. Mas Seth gosta de pedras, especialmente pedras brilhantes do tipo das gemas. Vou descobrir porquê dentro de um minuto.
Ele comprou o seu primeiro negócio baseado na Web em 2008. Conseguiu fazê-lo crescer até alguns milhões, angariou depois 30 milhões de dólares em capital de risco, acabou por vendê-lo e comprá-lo novamente. Aconteceram todo o tipo de coisas interessantes. E criou este negócio chamado custommade.com, sobre o qual vamos falar. Mas, além disso, no site, conseguiu criar duas comunidades online e construir um negócio de adesão baseado em subscrições. É nisso que quero aprofundar-me hoje. Por isso, continue a ouvir o podcast de hoje para saber como criar um negócio de sucesso baseado em adesões e subscrições. Mas, Seth, muito obrigado por se juntar a nós hoje.
Seth Rosen
Olá, obrigado pelo convite. Agradeço.
Ben Aston
Quero voltar ao início, porque esta é uma evolução interessante: do imobiliário para a banca de investimento, depois angariar capital de risco, comprar um negócio, vendê-lo e comprá-lo novamente.
O que estava a acontecer nessa altura e qual foi, penso eu, a sua inspiração para entrar no mundo das pedras a partir do imobiliário?
Seth Rosen
Sim, foi uma viagem bastante interessante. Comecei a minha carreira como corretor imobiliário durante a universidade. Tinha uma bolsa para estudar na BU, aqui em Boston, uma bolsa externa que pagava os meus estudos, mas não pagava realmente mais nada. Por isso, precisava de um emprego e comecei a arrendar apartamentos. Quando isso terminou, chegou a altura de fazer algo diferente, de sair por conta própria e perseguir o sonho empreendedor que tinha. Foi então que encontrei o site CustomMade.com. Era um site antigo, muito antigo e bastante fraco, criado em 1986 por um homem chamado Ted Weitenkraus, no oeste de Massachusetts, que basicamente criou o site para aprender a criar sites.
Continuava a aparecer nas pesquisas e tinha algumas centenas de fabricantes de mobiliário requintado. Contactámos o Ted e dissemos-lhe: gostaríamos de comprar o seu negócio. E comprámo-lo. Inicialmente, transformámo-lo num negócio de subscrição. Para os fabricantes, a nossa ideia inicial era criar um CustomMade.com que fosse personalizado, qualquer tipo de produto personalizado. Criámos um serviço de anúncios para todo o tipo de fabricantes. Expandimo-lo do mobiliário requintado para incluir outros tipos de fabricantes: joalheiros, marceneiros, metalúrgicos, vidreiros, entre outros. Criámos um negócio relativamente pequeno, mas de alguma forma equilibrado. Depois tivemos a ideia de que precisávamos de angariar capital de risco para construir um grande negócio. Foi isso que fizemos. Transformámo-lo no que é agora: o maior joalheiro personalizado online do mundo. Em vez de estarmos entre o joalheiro e o cliente, tornámo-nos o joalheiro.
E é aí que somos um joalheiro online.
Ben Aston
E essa decisão de mudar para a joalharia personalizada foi tomada porque lançou agora estas adesões relacionadas com joalharia e gemas? Isso foi sempre uma paixão sua ou algo que percebeu que funcionava no site CustomMade original, talvez porque as margens fossem melhores? Como decidiu que as pedras brilhantes seriam o foco?
Seth Rosen
Sim. É quase uma história paralela interessante. Uma das principais aprendizagens da primeira versão da CustomMade foi que comprámos um site antigo e pouco desenvolvido. Posso dizer site aqui?
Ben Aston
Acabou de dizer.
Seth Rosen
O que fizemos? Tínhamos o início de algo muito interessante e construímos outra coisa por cima. Em 2013, eu já me interessava por gemas há algum tempo. Sou colecionador de gemas desde 2009 ou 2010. Em 2013, era membro da International Gem Society, GemSociety.org. Estava na lista de e-mails e penso que pagava cerca de doze dólares por ano para ser membro. Ele enviou um e-mail aos membros a dizer: “Vou reformar-me.” Era o Don Clark, que infelizmente já faleceu.
A mensagem dizia: “Estou a tentar sair disto, quero reformar-me. Alguém quer comprar?” Suspeito, embora não tenha a certeza, que fui a única pessoa a responder.
Quando se visse o site, perceberia porquê. Era preciso muita visão, mas havia muito material.
Ele tinha criado muito conteúdo. O site existia há muito tempo e o conteúdo era muito bom.
Eu tinha experiência a comprar sites e, sobretudo, sites com autoridade, nos quais alguém tinha investido muito tempo e paixão. O trabalho dele era extraordinário e pensei: “Gostaria de comprar isto. Acho que consigo levá-lo à sua próxima versão.” Ele respondeu que sim, e avançámos.
Ben Aston
Quanto pagou por ele?
Seth Rosen
Vinte e seis mil e duzentos dólares. Quando lhe perguntei quanto queria, ele respondeu vinte e seis mil dólares mais uma taxa de duzentos dólares para fazer a transferência. O homem nem sequer tinha instalado análises no site. Eu conhecia o site porque o utilizava, mas não havia dados. Foi como aqueles programas de leilões de armazéns: alguém diz vinte e seis mil dólares e nós pensamos: “Sim, quero o site.” Foi esse o preço de compra. Aprendi que, quando se pergunta a alguém quanto custa algo e a pessoa dá um número específico, não se deve negociar com essa pessoa.
Desde então, temos vindo a desenvolvê-lo. Cresceu imenso, mas continua a ser o meu passatempo. Investimos dinheiro em coisas que, objetivamente, foram muito úteis, embora não tenha sido uma decisão estratégica. Foi uma decisão baseada na paixão. Investimos dinheiro em escrever. Criámos o maior artigo do mundo sobre tratamentos. Nunca recuperarei esse dinheiro, mas é algo extraordinário. Adoro-o. A estratégia tem sido a mesma desde o início: concentrarmo-nos em ser verdadeiramente uma autoridade, criar conteúdo incrível no nosso nicho e garantir que é fantástico.
Funciona, mas não é uma estratégia de duas semanas. É uma estratégia de cinquenta anos. Quando se consegue isso, é muito difícil alguém substituir-nos.
Ben Aston
Há quanto tempo é proprietário da International Gem Society?
Seth Rosen
Sou proprietário desde 2012 ou 2013, penso eu. Portanto, há cerca de sete anos.
Ben Aston
Pode falar-nos sobre a evolução do site e o impacto que isso teve nas adesões e subscrições?
Seth Rosen
As subscrições crescem todos os anos, o que é incrível. Aprendi algumas lições práticas sobre sites de adesão. A minha teoria é: como vendemos uma adesão? Quando era membro, gostava do facto de o Don publicar conteúdo premium realmente bom. E era tão barato que nunca tinha de pensar muito nisso. Foi essa a abordagem que adoptámos: setenta e cinco dólares por ano, com centenas de artigos de topo e guias de preços actualizados. Há tanto valor no site por setenta e cinco dólares que, se alguma vez perder o interesse por gemas, deveria continuar a ser membro. Não queremos que as pessoas pensem demasiado nisso. Não são trinta dólares por mês; queremos criar uma oferta de valor extraordinário.
Seth Rosen
Não quero chamar-lhe barato. Esse não é o objectivo. Quero acrescentar uma quantidade de valor quase absurda. Quero que sinta que está a tirar partido de mim, porque é tão barato.
Ben Aston
Quantos subscritores ou membros têm?
Seth Rosen
Penso que o site tem cerca de treze mil membros. É um pouco enviesado porque, em determinada altura, tínhamos três tipos de adesão e talvez quatro ou cinco mil fossem adesões gratuitas. Portanto, teremos talvez seis mil membros pagos. A retenção é muito elevada e, todos os anos, o nosso orçamento para conteúdo continua a aumentar. Isso torna cada vez mais difícil alguém substituir-nos, porque mais ninguém neste espaço está disposto a gastar centenas de milhares de dólares por ano em conteúdo.
O que aprendi é que as adesões mensais não funcionam tão bem para o meu site. Os membros mensais tendem a ser muito transaccionais: querem uma informação, ler um artigo e sair. Ainda oferecemos planos mensais, mas representam uma parte desproporcional dos custos de apoio e da taxa de cancelamento. Muitas vezes pensei em eliminar completamente o plano mensal. Ainda é rentável, mas o que quero é uma comunidade de entusiastas. Quero um ano para demonstrar o valor que conseguimos oferecer. Se alguém não estiver disposto a pagar setenta e cinco dólares por isso, talvez não seja assim tão entusiasta.
Se alguém retirar apenas uma ideia deste podcast, que seja esta: sou um grande defensor das subscrições anuais. Se cobrar um ano e oferecer um desconto, garanto uma subscrição de doze meses e tenho um ano para provar o meu valor. A data do último início de sessão é um indicador muito importante de retenção. Quão envolvidos estão os membros com a plataforma e com os e-mails? Estão a ler os artigos ou estamos a apresentar-lhes uma grande quantidade de coisas e depois a tentar perceber, após o cancelamento, por que razão não renovaram?
Ben Aston
Como transforma alguém de um cliente transaccional num entusiasta da comunidade?
Seth Rosen
Na verdade, concluí que não é possível. Não penso que seja possível pegar numa pessoa que apenas quer saber quanto vale uma safira e transformá-la numa subscritora através de uma campanha de marketing. É uma questão de segmentação. Um site de adesão deve descobrir que segmento está numa posição única para servir, servi-lo muito bem e compreender as necessidades desses clientes. A incapacidade de converter determinado cliente não significa necessariamente que haja algo de errado; pode simplesmente não ser a oferta adequada para ele.
No topo do funil, tudo começa com a nossa atitude em relação à segmentação e ao direccionamento. Fazemos coisas pouco comuns com a nossa estratégia de conteúdo. Temos o melhor artigo do mundo sobre estaurolite, apesar de quase ninguém pesquisar esse termo. As poucas pessoas que o pesquisam são, por definição, entusiastas. É aí que temos tido sucesso: investimos em conteúdos nos quais os outros não estão dispostos a investir, porque o mercado é muito pequeno. Conseguimos atrair essas pessoas para a plataforma e mostrar-lhes a profundidade dos milhares de artigos, cursos e conteúdos premium disponíveis.
O nosso melhor cliente é o entusiasta que quer tornar-se profissional. Por exemplo, uma mulher de cinquenta anos cujos filhos saíram de casa, que tem finalmente tempo para se concentrar em si própria, sempre se interessou por gemas e quer aprender mais. É essa pessoa que queremos acolher na nossa comunidade de membros.
Ben Aston
Existe uma componente comunitária na vossa adesão?
Seth Rosen
Temos tido dificuldades com a comunidade na Gem Society. Existe uma comunidade, mas não sei se as pessoas a utilizam. Não é o elemento central do negócio. O desafio é que pode ser difícil desenvolver comunidades de nicho. As pessoas que estão a começar procuram informação junto de pessoas experientes, enquanto as pessoas experientes querem interagir com outras pessoas experientes. Existe um problema de “galinha e ovo” que torna difícil escalar. A comunidade surgiu organicamente, mas seria desonesto dizer que somos uma comunidade de gemologia fantástica. Ainda não somos, mas é uma área que vamos melhorar.
Ben Aston
Quais são as métricas mais importantes para avaliar a saúde dos sites de adesão?
Seth Rosen
As principais são o lucro bruto e a taxa de cancelamento. Medimos a retenção. O tráfego também é fundamental para o nosso sucesso. Temos cerca de trinta mil sessões por dia provenientes da pesquisa orgânica e a crescer. A nossa estratégia de SEO é muito simples: publicar o melhor conteúdo sobre cada tema. Não fazemos conteúdos medíocres em grande quantidade. Tudo é editado várias vezes, por isso não conseguimos produzir em volume, mas o conteúdo que publicamos posiciona-se muito bem.
Nunca construí uma ligação nem pedi uma ligação na minha vida. Não fazemos publicações como convidados. Ligamos para pessoas que fornecem conteúdo especificamente útil para os temas que abordamos. Não se pode comprar uma ligação no nosso site; ou é relevante, ou não é.
Ben Aston
Como é o vosso processo de produção de conteúdo?
Seth Rosen
Trabalhamos com redatores contratados. O nosso principal redator trabalha connosco há muitos anos. Procuramos pessoas cuidadosas, focadas e que se importem com o conteúdo. O nosso principal redator é um antropólogo com doutoramento que se reformou do ensino. Também trabalhámos com uma mulher que tinha um mestrado em geologia pela Caltech. Tivemos melhores resultados com geólogos e outros cientistas da Terra do que com pessoas com qualificações específicas em gemologia, porque o conteúdo é bastante científico e técnico.
Temos uma lista de artigos que precisam de ser constantemente actualizados. São descobertos novos depósitos de gemas, surgem novos tratamentos e aparecem novos temas que queremos abordar. Também criámos conteúdos afiliados relacionados com diamantes para ajudar consumidores que chegam ao site à procura desse tipo de informação. Esses visitantes provavelmente não se tornarão membros, mas conseguimos tirar partido da nossa autoridade de domínio para os ajudar.
Reinvestimos sempre no conteúdo qualquer lucro que o site gere. Se o negócio cresce, conseguimos contratar alguém a tempo inteiro para desenvolver uma área específica. É uma estratégia simples, mas o site continua a crescer por causa dela.
Utilizamos WordPress como base dos dois sites, alojamento gerido na Google Cloud, SegMetrics para gestão interna, MemberMouse para gerir membros e ActiveCampaign para e-mail. Como o site recebe muito tráfego, a velocidade é essencial para as classificações. Por isso, não conseguimos utilizar extensões genéricas para tudo e, muitas vezes, implementamos funcionalidades específicas.
Em relação aos custos, nunca paguei por palavra. Pago à hora. Normalmente começamos entre dezoito e vinte dólares por hora, talvez um pouco mais para pessoas com orientação científica. Prefiro que o trabalho seja correcto a que seja rápido. Procuro pessoas apaixonadas pelo conteúdo, que se preocupem com a exactidão e estejam entusiasmadas com aquilo que colocam no mundo.
No final do ano, temos algo semelhante a um plano de participação nos lucros. Não é exactamente isso, porque raramente obtemos um lucro substancial, mas reservamos dinheiro e enviamos um cheque aos redatores. A ideia é oferecer trabalho consistente, flexível e de longo prazo. Se pagar por palavra, as pessoas são incentivadas a escrever de forma desnecessariamente extensa. O conteúdo deve ser tão curto quanto possível para ser interessante e suficientemente longo para cobrir o que é importante.
Ben Aston
O que está no vosso plano de desenvolvimento e quais são os desafios que estão a tentar ultrapassar?
Seth Rosen
A segmentação é muito difícil. Não se pode ser tudo para todos. É preciso perceber quem estamos numa posição única para servir e qual o modelo adequado para esses clientes. Trata-se de alinhar segmentos de clientes com o modelo de negócio e perceber o que está a funcionar. Procuramos áreas nas quais possamos concentrar ainda mais os nossos esforços.
É importante distinguir entre membros e compradores. Só porque alguém comprou algo incluído num pacote de adesão não significa que seja membro ou que vá gerar receita recorrente. Para haver receita recorrente, também tem de haver interesse recorrente e valor acrescentado. Caso contrário, são compradores: venda-lhes algo e deixe-os seguir o seu caminho.
Ben Aston
Qual foi o melhor conselho que já recebeu?
Seth Rosen
A sabedoria convencional diz que a diversificação reduz o risco. Na minha vida, descobri que a concentração reduz o risco. Se nos concentrarmos numa coisa e a fizermos bem, teremos melhores resultados do que se tentarmos fazer muitas coisas apenas porque uma delas pode falhar.
Ben Aston
Que hábito pessoal mais contribuiu para o seu sucesso?
Seth Rosen
A minha relutância em trabalhar. Adoro delegar e prefiro manter-me num nível elevado. Isso obrigou-me a contratar pessoas melhores e mais eficientes do que eu, que gostam de fazer as coisas de que não gosto.
Ben Aston
Existe algum site ou ferramenta que utilize e considere útil?
Seth Rosen
O melhor site de adesão que conheço é o Chess.com. O meu filho está a aprender a jogar xadrez e o valor que o site acrescenta é extraordinário. As ferramentas são incríveis e o conteúdo premium é fantástico. Vale a pena subscrever apenas para explorar a oferta.
Ben Aston
Leu recentemente algum livro que recomende?
Seth Rosen
O meu amigo Mike insistiu para que lesse Traction. É um bom livro e apresenta uma forma de gerir um negócio. É fantástico para pessoas que não têm muita estrutura e precisam de um enquadramento. Vale a pena lê-lo.
Ben Aston
Que conselho daria a alguém no início da sua jornada nos meios digitais, a criar conteúdos e a construir uma comunidade?
Seth Rosen
Resumiria tudo nos quatro P: paciência, persistência, prudência e pessoas. Leva mais tempo do que se pensa. É preciso continuar quando as coisas ficam difíceis. Temos de tomar decisões inteligentes e assumir riscos prudentes. Por fim, devemos rodear-nos de boas pessoas, criar uma rede, aprender com as experiências dos outros e partilhar as nossas próprias experiências.
Ben Aston
Seth, onde podem as pessoas saber mais sobre si e sobre o que está a fazer?
Seth Rosen
Sou fácil de encontrar através dos meus endereços de e-mail. Se quiser explorar os nossos sites de adesão, recomendo que compre uma adesão. Se não quiser, pode enviar-me um e-mail e terei todo o gosto em oferecer-lhe um período experimental. Gosto de ajudar outras pessoas que estão a começar e nunca espero nada em troca.
Seth Rosen
Não parece assim.
Ben Aston
Seth, muito obrigado por se juntar a nós hoje. Foi óptimo tê-lo connosco.
Seth Rosen
Obrigado pelo convite.
Ben Aston
Para saber mais, visite o Indie Media Club, onde pode subscrever e juntar-se ao nosso clube, dedicado ao desenvolvimento de melhores negócios de conteúdos e comunidades. Visite IndieMedia.Club. Até à próxima. Obrigado por nos ouvir.
