Como Criar Valor e Vender os Seus Sites de Conteúdo (com Chris Yates, da Rhodium Weekend)

Leia a transcrição:

Estamos a experimentar transcrever os nossos podcasts através de um programa de software. Perdoe quaisquer erros tipográficos, uma vez que o robô não está correto a 100% do tempo.

Ben Aston

Hoje estou acompanhado por Chris Yates. É o fundador da Rhodium Weekend e sócio da Centurica. Começou, desenvolveu e vendeu com sucesso vários negócios online. Atualmente, é consultor em negócios de centenas de milhões de dólares no setor dos negócios online, aquisições e vendas. Tem, por isso, esta capacidade interessante de identificar ativos subvalorizados, melhorá-los e transformá-los em ativos de elevado desempenho.

Se está interessado em criar e manter valor no seu negócio de conteúdos online, deve ouvir este podcast. Hoje vamos falar sobre como avaliar e vender os seus sites de conteúdo. Continue a ouvir. 

Olá, Chris. Muito obrigado por se juntar a nós hoje. 

Chris Yates

É um prazer. Sinto-me honrado por estar aqui e estou muito entusiasmado por conversar.

Ben Aston

Excelente. 

Gostaria de voltar ao início. Estudou Ciências da Computação na universidade e depois entrou no mundo do empreendedorismo e dos negócios online. Pode contar-nos como aconteceu? Como decidiu começar, ou como começou realmente o seu percurso nos negócios online e no empreendedorismo?

Chris Yates

Entrei em Ciências da Computação sem saber realmente o que era. Consegui uma bolsa de estudo e exigiam que escolhesse uma área principal. Escolhi Ciências da Computação e, depois de começar, pensei que mais valia terminá-la.

Dentro desse departamento, havia duas opções. Podia seguir uma vertente mais ligada à engenharia ou optar por uma especialização em negócios. Acabei por frequentar várias disciplinas de negócios como parte da licenciatura em Ciências da Computação.

Havia dois colegas no meu dormitório que tinham criado uma empresa chamada NiftyTricks Media. A empresa filmava atletas semiprofissionais a fazer truques de skate, snowboard, kayak e outras modalidades. Tinham criado o negócio durante a época do crescimento das empresas ponto-com e procuravam alguém que os ajudasse com a parte técnica do site, nomeadamente programação.

Convidaram-me a participar como sócio, contribuindo através do meu trabalho, e essa foi a minha primeira verdadeira experiência como empreendedor. Nessa altura, também estava a ler livros como “Pai Rico, Pai Pobre” e “O Mito do Empreendedor”.

Foi uma combinação perfeita para despertar em mim o desejo de criar o meu próprio negócio. Também me abriu as portas do mundo online. 

Ben Aston

E qual é o seu foco atualmente? Quando consultei o seu LinkedIn, enquanto me preparava para esta conversa, reparei que continua envolvido em muitas atividades.

Sei que é sócio da Centurica e que esteve envolvido na Rhodium Weekend. Qual é realmente o seu foco? 

Chris Yates

A Rhodium depende da época do ano. Normalmente, torna-se o meu principal foco durante os 60 dias que antecedem um evento presencial, porque exige muita atenção.

A Rhodium é, de certa forma, o meu negócio de paixão. É fantástico ser pago para fazer algo que faria gratuitamente: juntar pessoas excelentes e criar uma comunidade em torno da aquisição e do crescimento de negócios online.

É também uma plataforma que me proporcionou muitas outras oportunidades. Uma delas foi adquirir a Centurica. Atualmente, concentro-me sobretudo nas áreas de vendas, marketing e tecnologia da informação, enquanto o meu sócio, Brian, gere as operações diárias.

Adquiri a empresa em 2015 e trouxe o Brian, que se tornou sócio. Temos crescido muito rapidamente. Por isso, neste momento, a Rhodium e a Centurica ocupam provavelmente 95% do meu tempo. Além disso, faço algum aconselhamento e investimento. 

Ben Aston

Pode falar-nos um pouco sobre a Centurica? O que faz a empresa e o que o levou a querer adquiri-la?

Chris Yates

A Centurica ajuda as pessoas a adquirir negócios online através da realização de processos de diligência prévia. A diligência prévia consiste essencialmente em avaliar os riscos e verificar as afirmações feitas pelo vendedor sobre o negócio.

A analogia mais simples é a compra de uma casa: normalmente, contrata-se um inspetor para verificar se existem fugas nos canos ou outros problemas. Fazemos algo semelhante para empresas.

Analisamos as finanças para perceber se o negócio está realmente a gerar os rendimentos declarados. Também avaliamos a sustentabilidade do tráfego e verificamos se existem problemas importantes.

Naturalmente, o processo é muito mais profundo, mas, em termos gerais, avaliamos o risco e analisamos também a oportunidade. Atualmente, a Centurica concentra-se sobretudo em empresas que fazem várias aquisições, normalmente financiadas com valores entre dezenas e centenas de milhões, para comprar outras empresas.

Entramos como terceiros independentes para analisar essas aquisições e ajudar a compreender os riscos do investimento.

Uma das vantagens de gerir uma comunidade como a Rhodium é conseguir ganhar visibilidade e conhecer muitas pessoas interessantes. O fundador original da Centurica participou em alguns dos nossos eventos. Como a Rhodium é conhecida por ser um excelente evento para comprar e vender negócios online, fazia sentido que uma empresa de serviços que ajuda nessas aquisições estivesse relacionada com o meu trabalho.

O proprietário abordou-me e disse: “Há duas pessoas no mundo que vendem este tipo de serviço. É uma delas. Quer fazer um negócio?” E foi isso que fizemos. A aquisição fazia sentido, estava alinhada com os valores da comunidade e podia criar valor para os membros da Rhodium. 

Ben Aston

Na sua experiência com a Centurica, a diligência prévia procura identificar e avaliar riscos positivos e negativos. Qual foi o maior erro que cometeu e que ainda hoje influencia a forma como avalia uma empresa?

Chris Yates

O meu primeiro negócio de seis dígitos foi adquirido pouco antes de uma grande atualização do algoritmo da Google. O tráfego do site caiu cerca de 70% a 80% de um dia para o outro. Para quem conhece a atualização Penguin, comprámos um site imediatamente antes dessa alteração.

Foi um alerta importante. Percebi que ser bom em SEO não é, por si só, um modelo de negócio.

É uma excelente forma de ganhar dinheiro, mas, quando se investe dinheiro real, é preciso perguntar o que resta se o tráfego desaparecer. Muitas vezes, resta apenas algum conteúdo num site que já não produz resultados.

A partir daí, deixei de pensar nestes projetos como simples oportunidades de ganhar dinheiro ou canais de marketing. É necessário criar algo que funcione como uma empresa real. Essa mudança de mentalidade aplica-se à compra de um negócio na Amazon, de um site de conteúdos ou de uma empresa de software como serviço.

Ben Aston

Ao avaliar a saúde de um negócio de comunicação social, especialmente um site baseado em conteúdos, o que considera mais importante?

Chris Yates

É importante distinguir entre sites que publicam conteúdos para gerar tráfego gratuito e rentabilizam através de publicidade ou marketing de afiliados, e negócios de conteúdos que vendem uma subscrição, um produto digital ou algo semelhante.

Um dos tipos mais arriscados é o site que publica conteúdos exclusivamente para obter uma boa posição nos motores de pesquisa e gerar receitas através de publicidade. Nesse caso, o negócio depende da entrada constante de novo tráfego.

A receita é impulsionada pelo tráfego, o tráfego é impulsionado pelas posições nos motores de pesquisa e essas posições dependem, entre outros fatores, da qualidade do conteúdo e da experiência do utilizador.

Por isso, uma das áreas essenciais da diligência prévia é perceber como o conteúdo é produzido. É conteúdo de elevada qualidade? É criado por especialistas no assunto? Ou é produzido por alguém que não é falante nativo e trabalha a preços muito baixos?

A qualidade do conteúdo é um dos principais fatores que criam valor nestes negócios, bem como a capacidade desse conteúdo para obter e manter boas posições nos motores de pesquisa. 

Ben Aston

Como pode um site baseado em publicidade e afiliados diversificar o seu modelo de negócio?

Chris Yates

Há várias formas. Pode diversificar através de sites adicionais e de novos nichos. Continua a depender de SEO, mas reduz a concentração num único tema.

Também pode procurar novas fontes de tráfego. Se o negócio for visual, por exemplo, o Pinterest pode ser uma boa fonte adicional. Ter 60% do tráfego vindo do Google e 40% do Pinterest oferece mais estabilidade do que depender exclusivamente do Google.

Outra possibilidade é transformar visitantes ocasionais em visitantes recorrentes. A forma mais simples é criar uma lista de correio eletrónico e oferecer às pessoas uma razão para regressarem ao site.

Mesmo aumentar a média de visitas por utilizador de uma para 1,2 ou 1,5 já pode criar alguma estabilidade. Se perder parte dos visitantes, terá pelo menos uma lista de correio eletrónico que poderá utilizar para lançar produtos ou explorar outras oportunidades.

Ben Aston

Como é que a diversificação afeta a avaliação do negócio?

Chris Yates

A avaliação é sobretudo determinada pelos lucros dos últimos seis a doze meses. O termo normalmente utilizado é “Seller’s Discretionary Earnings”, ou rendimentos discricionários do vendedor.

Podem ainda ser adicionadas despesas extraordinárias. Por exemplo, se investir 10 000 dólares na criação de uma nova secção permanente do site, parte desse valor poderá ser considerada uma despesa extraordinária e adicionada novamente aos lucros.

Depois, aplica-se um múltiplo aos lucros dos últimos seis ou doze meses. O melhor que pode fazer para aumentar o valor é aumentar os lucros.

Se a diversificação exigir uma grande infraestrutura e muitas despesas, poderá reduzir o valor global. Mas, se conseguir criar um novo canal de marketing com custos semelhantes aos atuais e reduzir a dependência do Google de 95% para 70%, por exemplo, isso poderá acrescentar cerca de 0,25 a 0,75 vezes os lucros anuais ao múltiplo de avaliação.

Ben Aston

Que outros fatores devem ser considerados para obter múltiplos mais elevados?

Chris Yates

A diversidade das posições nos motores de pesquisa é importante. Se uma única palavra-chave gerar 80% do tráfego, o múltiplo será inferior ao de um site em que o tráfego esteja distribuído por muitas palavras-chave e páginas.

A tendência do negócio também é essencial. Se o negócio estiver a diminuir nos últimos seis meses, os compradores vão questionar se essa tendência continuará. Se estiver a crescer de forma estável, o múltiplo tende a aumentar.

O momento ideal para vender é quando o negócio está estável e a crescer, mas não quando cresce a um ritmo tão extremo que seja difícil prever o futuro. Não é aconselhável vender quando o negócio está numa tendência descendente, se o objetivo for maximizar a avaliação. 

Ben Aston

Que múltiplos está a observar atualmente para sites baseados exclusivamente em publicidade e receitas de afiliados?

Chris Yates

A maioria dos negócios de conteúdos que vemos nos mercados gera menos de 500 000 dólares de lucro anual. Para empresas com lucros de seis dígitos baixos ou cinco dígitos médios a elevados, os preços pedidos situam-se normalmente entre três e quatro vezes os lucros anuais.

Há alguns anos, era comum observar múltiplos de cerca de 2,75. Atualmente, é frequente encontrar valores de 3,5 ou 3,75. Acima dos 500 000 dólares, e sobretudo acima de um milhão de dólares de lucro, o mercado começa a comportar-se de forma diferente.

Quando uma empresa de comunicação social gera cerca de um milhão de dólares de EBITDA ou lucro anual, pode ser adquirida por uma empresa de comunicação social maior ou por uma empresa de capital privado. Nestes casos, é comum observar múltiplos entre quatro e oito vezes os lucros, dependendo da estrutura e dos termos do negócio.

Ben Aston

Como deve preparar-se alguém que pretende vender o seu site e maximizar o valor da venda?

Chris Yates

A primeira coisa é perceber como o corretor vai tratar os custos de produção de conteúdos. Se for um site de notícias, em que os conteúdos deixam de ser relevantes após sete dias, provavelmente não será possível adicionar esses custos novamente aos lucros.

Num site sobre história, por exemplo, os conteúdos podem manter-se relevantes durante muitos anos. Nesse caso, poderá ser possível adicionar uma parte significativa dos custos de produção.

Se o corretor não puder adicionar os custos dos novos conteúdos, poderá fazer sentido reduzir a produção durante os seis meses anteriores à venda, aumentando assim os lucros. O conteúdo é normalmente a maior despesa de um negócio de conteúdos e os lucros são o principal fator da avaliação.

Ben Aston

Como se escolhe o melhor corretor?

Chris Yates

Analise o histórico do corretor e peça avaliações a várias empresas. Deve fornecer-lhes algumas informações e pedir uma avaliação realista do seu negócio.

Tenha cuidado com quem apresenta uma avaliação muito acima do mercado apenas para conquistar o negócio. Compare essa avaliação com a de alguém que apresente dados de transações recentes e explique quanto tempo seria necessário para vender a empresa.

Ben Aston

Qual é a diferença entre o preço pedido e o preço final de venda?

Chris Yates

O preço não é o único fator importante. É necessário compreender os termos. Um comprador pode oferecer 7 milhões de dólares, mas pagar apenas um cêntimo por dia. Nesse caso, o preço nominal é elevado, mas os termos são maus.

Deve perguntar quanto dinheiro receberá inicialmente. Alguns negócios incluem uma componente significativa de pagamento variável, o que significa que o preço final depende do desempenho da empresa durante vários anos. Também pode ser exigido ao vendedor que financie uma parte do preço.

Atualmente, estamos num mercado favorável aos vendedores. Negócios bons e razoáveis são frequentemente vendidos pelo preço pedido ou acima dele. 

Ben Aston

Quais são os maiores desafios que enfrenta atualmente?

Chris Yates

A COVID-19 foi um grande desafio para a Rhodium Weekend, porque o negócio depende de eventos presenciais. Tivemos de descobrir como criar uma experiência online que alcançasse objetivos semelhantes e como ligar pessoas remotamente de formas criativas.

Na Centurica, tivemos mais procura do que capacidade. Num negócio de serviços, isso significa contratar mais pessoas, e gerir pessoas pode ser difícil. É necessário decidir quando contratar e como acompanhar o crescimento sem perder controlo. 

Ben Aston

Qual foi o melhor conselho que recebeu?

Chris Yates

Somos a média das pessoas que nos rodeiam. 

Ben Aston

Que hábitos pessoais contribuíram mais para o seu sucesso?

Chris Yates

Tudo se resume a relações e pessoas. Os grandes momentos de crescimento da minha carreira resultaram normalmente de relações que desenvolvi e cultivei ao longo de vários anos.

Podia ser um mentor com quem comecei um negócio, alguém que queria vender-me uma empresa ou uma ideia que surgiu numa conversa com membros da Rhodium. Muito do sucesso resulta de relações autênticas, da escolha das pessoas que fazem parte do meu círculo próximo e da atenção constante que dedico a essas relações.

Ben Aston

Pode partilhar uma ferramenta que utilize regularmente?

Chris Yates

Para pessoas com trabalhadores remotos, recomendo o Hubstaff. Permite aos colaboradores registar o tempo e facilita os pagamentos. A minha mulher trata dos pagamentos e o Hubstaff gere o registo do tempo.

É uma solução prática para quem tem alguns membros na equipa e quer deixar de depender apenas do modelo da Upwork. 

Ben Aston

Que livro recomenda?

Chris Yates

Para pessoas com empresas estabelecidas que querem crescer, recomendo o audiolivro “Get a Grip” e o livro “Traction”. São úteis para quem está a passar de empresário individual para uma empresa com equipa e liderança.

Estes livros explicam o Sistema Operativo Empresarial e ajudam a passar de uma pequena equipa empreendedora para uma organização estruturada e alinhada.

Um livro adicional para qualquer fase é “Influência”, de Robert Cialdini. Explica como influenciar pessoas sem manipulação e como apresentar o seu trabalho da melhor forma, seja em marketing ou na motivação de colaboradores.

Ben Aston

Que conselho daria a alguém que está a começar um site baseado em conteúdos?

Chris Yates

Pode aprender sozinho através de podcasts, mas, na minha opinião, a melhor opção é fazer algo semelhante a um estágio. Encontre alguém que já percorreu o caminho que pretende seguir e trabalhe com essa pessoa, mesmo que seja gratuitamente, por pouco dinheiro ou com base nos resultados gerados.

A forma mais rápida de desenvolver competências e experiência é acompanhar alguém que já faz o trabalho, contribuindo para o seu negócio. Muitas vezes, isso pode levar mais tarde a uma parceria ou a um novo negócio.

Ben Aston

Onde podem as pessoas saber mais sobre si?

Chris Yates

Sou mais ativo no Facebook, mas os melhores locais são rhodiumweekend.com e centurica.com.

Ben Aston

Chris, muito obrigado por se juntar a nós. Foi um prazer tê-lo connosco. 

Chris Yates

Obrigado pelo convite. 

Ben Aston

Se gostou do que ouviu, subscreva o podcast e mantenha-se em contacto através de indiemedia.club. Até à próxima. Muito obrigado por ouvir.