Så bygger du blomstrande onlinegemenskaper (med Richard Millington från FeverBee)

Läs utskriften:

Vi testar att skriva ut våra poddar med hjälp av ett program. Ursäkta eventuella stavfel, eftersom boten inte är korrekt till 100 procent hela tiden.

Ben Aston

Välkommen till podden Indie Media Club. Jag heter Ben Aston och är grundare av Indie Media Club. Vi har som mål att hjälpa självständiga, egenfinansierade medieentreprenörer att lyckas och att hjälpa människor som skapar, marknadsför och tjänar pengar genom innehåll att göra det bättre. Besök IndieMedia.Club för att läsa mer. 

I dag har jag sällskap av Richard Millington. Richard har ägnat det senaste decenniet åt att hjälpa hundratals företag att utveckla och växa några av världens största onlinegemenskaper. Det intressanta är att han använder beprövad samhällsvetenskap för att hjälpa dem med detta. Han är grundare av FeverBee, en konsultbyrå för gemenskaper. 

Han är också författare till Buzzing Communities och ett par andra böcker som jag behöver läsa ikapp. Innan dess arbetade Richard med Seth Godin, bland annat som praktikant i New York. Fortsätt därför lyssna på dagens podd, eftersom vi ska prata om hur du kan optimera upplevelsen i din onlinegemenskap. 

Hej Richard, tack så mycket för att du är med oss i dag. 

Richard Millington

Absolut. Tack för att du bjöd in mig till den här nya podden. Jag är verkligen glad för din skull. 

Ben Aston

Tack. Jag vill gå rakt in på ämnet gemenskaper. Jag läste din bok och där berättar du att din första erfarenhet av en gemenskap var när du var ungefär 15 år. Jag hade faktiskt ansvaret för att hantera en gemenskap, vilket är ett stort ansvar för en 15-åring. Hur hamnade du egentligen där och fick så mycket ansvar i så unga år? 

Richard Millington

Den långa historien är att jag fick den korta historien. Jag fick tillgång till internet i väldigt ung och farlig ålder. Snart upptäckte jag att man kunde spela spel mot andra människor online. Kort därefter insåg jag att jag inte var särskilt bra på att spela spel, vilket andra spelare ofta påminde mig om på nätet. Jag vet inte om du har märkt det, men spelare på internet är inte alltid världens trevligaste människor. Däremot älskade jag gemenskaperna som växte fram kring spelen. Nästan varje spel hade sin egen onlinegemenskap. Ju mer man engagerar sig, desto djupare kommer man in. Jag började därför arrangera ligor, evenemang och aktiviteter för datorspelare, och därifrån växte det vidare. 

Sen fick jag mitt första riktiga jobb, där jag hanterade en gemenskap för internetspelcenter i Storbritannien. Det var innan bredbandsinternet fanns överallt. Jag arbetade för en sammanslutning av ungefär 70 internetkaféer för spelare runt om i Storbritannien. Som affärsverksamhet var det en fruktansvärd bransch. Startkostnaderna var mycket höga, folk ville stjäla alla datorer och den enda konkurrensfördel man hade var en bredbandsanslutning. Med tiden var det inte längre någon särskild konkurrensfördel, vilket är anledningen till att alla dessa verksamheter har försvunnit. 

Det var ändå ett spännande arbete med spelarrangemang och ligor. Jag försökte driva så mycket aktivitet som möjligt, eftersom jag tänkte att om det finns ett enormt engagemang och en enorm aktivitet i gemenskapen, då gör jag mitt jobb. Jag gör allt jag ska göra. Det visade sig att jag hade fel och jag fick sparken. Det finns mycket mer än så. Än i dag ser vi att det inte spelar någon roll hur stort engagemang du har: om företaget får ett dåligt ekonomiskt år eller går igenom svårigheter är gemenskapen alltför ofta det första som skärs ned. För mig blev det en intressant läroupplevelse. Engagemang är viktigt på en grundläggande nivå, men det är långt ifrån det enda som spelar roll. Att kunna visa gemenskapens interna värde och se till att organisationen betraktar den som oumbärlig är en stor framgång. Jag tycker att vi som arbetar med gemenskaper lägger alldeles för mycket tid på att försöka skapa så mycket engagemang som möjligt och alldeles för lite tid på att bygga stöd och anpassa oss efter vad vi behöver att våra medlemmar ska göra. Om vi kan lösa det och fördela vår tid rätt kommer våra gemenskaper att få mycket bättre stöd och bli betydligt mer framgångsrika än i dag. 

Ben Aston

Ja, vi ska gå djupare in på det om en stund. Men jag vill gärna följa din väg genom misslyckanden. Du har arbetat med att hantera och ge råd till gemenskaper under lång tid. Jag skulle vilja veta vad du tycker var ditt största misstag. Du har talat om att missa möjligheten att kommunicera värdet eller fokusera på rätt saker, men vad skulle du säga är ett av de största misstagen du har gjort som överraskade dig? 

Richard Millington

Det finns två olika saker här. Dels arbetet med att hjälpa kunder att bygga gemenskaper, dels arbetet med att driva mitt eget företag. Jag tror att jag gjorde många roliga misstag när jag drev företaget. Det största är att jag under lång tid alltid trodde att jag skulle ha ett stort företag, eftersom det var ett mål. Jag vet inte varför det var ett mål, men det var det. När man har ett eget företag frågar alla alltid hur stort det är och hur många anställda man har. De frågar inte om man tycker om arbetet, vilka kunder man har eller hur lönsamt företaget är. Det skapar ett tryck att anställa så många som möjligt. Det fungerar bra tills man måste betala dem, och då blir det dyrt. 

Under de första fem åren av konsultverksamheten var mitt mål att bygga ett större och större företag. Jag insåg snart att få företag har råd med konsulttjänster och att det är bättre att fokusera på dem och förbli liten än att expandera och ta på sig små delar av olika arbeten. Jag insåg också att det jag tycker om är själva arbetet. Jag tycker inte särskilt mycket om att leda ett team eller att göra karriärplaner. Jag beundrar verkligen människor som gör det mycket bra. Jag älskar att gå in i detaljerna i någons gemenskap och komma fram till hur den kan förbättras. Jag tycker om att bygga relationerna och systemen och analysera allt sådant. Det tog mig några mycket dyra år att lära mig den läxan. Men det är viktigt att inte låta sig påverkas av vad alla andra gör och säger. Man måste hitta den väg som fungerar för en själv. 

Ben Aston

Jag tycker att det är väldigt goda råd. Det kan vara frestande att dras med i de måttstockar som andra bedömer en efter, till exempel hur många anställda man har eller hur stora intäkter man har, i stället för att fråga sig vad framgång betyder för en själv. Om framgång för dig innebär att arbeta fyra timmar om dagen, ta mycket semester, inte ha några anställda och ändå tjäna tillräckligt för att leva det liv du vill leva, då är det en mycket större framgång. 

Richard Millington

Sedan jag minskade företaget från ungefär åtta anställda till huvudsakligen bara mig själv är företaget mer lönsamt än någonsin. Jag hade mitt bästa år hittills. Jag får välja vilken typ av arbete jag vill göra. Det tog bara lång tid att släppa det mål jag hade jagat länge och ta del av alla fördelar som följde. Det är definitivt en lärdom för livet: det är lätt att fastna i att eftersträva ett mål som inte är ens eget, utan som andra tycker är det rätta målet. 

Ben Aston

Du ägnar mycket tid åt att hjälpa människor att utveckla gemenskaper. Jag är särskilt intresserad av när gemenskaper möter betalda medlemskap och hur dessa två saker passar ihop. Hur har du sett betalda medlemskap utvecklas, hur kopplas de till gemenskaper och vad fungerar respektive inte fungerar när människor försöker skapa och tjäna pengar på gemenskaper? 

Richard Millington

Betalda medlemskap är en utmaning eftersom de flesta hanterar dem på fel sätt. Till en början ser det ut som enkla pengar. Om jag har en publik på tiotusen medlemmar och kan omvandla en eller tio procent av dem till betalande medlemmar som betalar tjugo eller trettio dollar i månaden, tjänar jag mycket pengar under året. Det låter som ett fynd där alla vinner, men det är mycket svårare än så. Organisationer som gör det bra satsar verkligen på det och anställer personer specifikt för att hantera den typen av verksamhet. 

Grunden för framgången i alla gemenskaper jag känner till är att få berättelsen rätt. När du tänker på en gemenskap, vilken är berättelsen? Många som säger att de driver betalda gemenskaper driver egentligen betalda innehållssajter och publicerar exklusivt innehåll för sina medlemmar i stället för för alla. Problemet är att om du sparar ditt bästa innehåll till de betalande medlemmarna kan du inte använda det för att marknadsföra dig som varumärke och locka fler människor. Publiken blir också mindre. Andra kan skapa lika bra innehåll gratis. Om du förlitar dig på exklusivt och privat innehåll för att få detta att fungera har till och med världens största tidningar problem med modellen. Jag tror inte att det är rätt berättelse. Den rätta berättelsen handlar om integritet eller exklusivitet. Det är de berättelserna du behöver berätta. 

Om gemenskapen bygger på integritet måste du vara noga med vilka som får komma in. Kvaliteten på människorna i gemenskapen är en viktig anledning till att människor ansluter sig. Du behöver kriterier, till exempel passion, engagemang eller en skyldighet att regelbundet bidra med inlägg och artiklar. Om man inte uppfyller kriterierna får man lämna. Det handlar inte om att bara släppa in de allra främsta, utan om att ha tydliga kriterier. Om det är en betald gemenskap är betalningen inte den kritiska aspekten. Det är integriteten och exklusiviteten som är det viktiga. 

Ben Aston

I min erfarenhet av att skapa medlemskap kring låst innehåll är utmaningen att människor efter ett tag inser att de anslöt sig för resurserna, men att de inte använder dem eftersom de inte har tid. Man skapar fler saker för dem att inte använda. Det kan kännas som att man vill ha exklusivt innehåll, men när man får det tänker man ofta att man ska använda det senare. Därför är idén att skapa en gemenskap och sätta gränser viktig. Det handlar inte bara om att betala pengar, få tillgång till material och lämna, utan om att vara en del av något och av en berättelse som är mycket mer omvälvande. 

Richard Millington

Det finns en tendens, särskilt i den digitala världen, att hitta på en teoretisk person som inte existerar. En av de saker jag har lärt mig är att inte göra det. Jag skulle i stället fråga vilka betalda medlemskap verkliga personer betalar för. Fråga fem vänner. Då får du en lista som kanske inte alls ser ut som du förväntade dig, och sedan kan du utgå från den. Jag betalar själv bara för en eller två sajter. Kriteriet måste vara att det känns som en klubb där man nästan inte kom in, eftersom statusen och anseendet är det man betalar för. 

Ben Aston

Att sätta den ribban gör att människor känner tacksamhet när de väl är där. När vi talar om hur man får rätt personer in i gemenskapen, finns det ett enda mått som du använder för att bedöma gemenskapens hälsa? Vad visar för dig att en gemenskap mår bra? 

Richard Millington

Det finns ett mått, men i ett tidigt skede handlar det oftast om aktivitetsnivån och om kurvan går åt rätt håll. För en mer mogen gemenskap handlar det om relevans: relevansen i den aktivitet som äger rum. Vi använder en enkät för att ta reda på om innehållet, diskussionerna och medlemmarna är relevanta för människors vardag. Hittar de användbara saker där? Om inte, varför inte? När man har svaren kan man anpassa hela gemenskapen. I grunden är det relevansen som betyder något. 

Vi frågar hur relevant gemenskapen har varit under de senaste veckorna, vilka problem medlemmarna kämpar med just nu, vart de går för att lösa problemen och varför de inte använder gemenskapen om de inte gör det. Det hjälper oss att förstå vad gemenskapen kan göra som Google inte kan. Google är bra på att ge information, men inte alltid på att berätta vilka leverantörer eller personer man kan lita på. Där får man idéer om hur man gör gemenskapen mer relevant. 

Ben Aston

Ni försöker alltså identifiera användarnas behov och anpassa gemenskapen så att den skapar mer engagerande upplevelser inom de områden där människor har problem och där andra lösningar saknas. 

Richard Millington

Jag skulle inte kalla det att göra en helomvändning. Jag tänker snarare på att införliva och utvidga. Under dagen har människor många behov. De behöver veta vilket kaffe de ska köpa, vilken kaffemaskin de ska skaffa, var de hittar dokument, vilken mall de ska använda och hur de får en snabb och hälsosam lunch. Om man vill att människor ska besöka gemenskapen flera gånger om dagen måste man förstå dessa behov och lösa så många som möjligt inom gemenskapen. Då får människor fler anledningar att återkomma. 

Ben Aston

När vi försöker förbättra medlemsupplevelsen talar du om att fokusera på stora vinster i stället för den dagliga strömmen av att svara på frågor, välkomna människor, skapa innehåll och lösa konflikter. Hur utformar man medlemsresan för att möta behoven? 

Richard Millington

Börja med att kartlägga hela resan steg för steg. Hur hör människor först talas om gemenskapen? Vilket budskap möter de? Vad klickar de på? Hur ser registreringssidan ut? Kartlägg hela resan och undersök sedan om budskapet är konsekvent. Om någon ska bli betalande medlem kan ett kundcase eller ett omdöme vara användbart. Därefter optimerar man varje steg: webbplatsen, innehållet, registreringsformuläret, priserna och den information som skickas via e-post. 

Man bör också planera de första veckorna för en ny medlem. Personen kanske först presenterar sig, sedan delar en aktuell utmaning och därefter uppmuntras att svara och delta. Inget lämnas åt slumpen. När någon ansluter hoppas vi inte bara att personen ska engagera sig, utan gör allt vi kan för att hjälpa personen att göra det. Att få den nya medlemmens resa rätt är en av de största vinsterna i de flesta gemenskaper. 

Ben Aston

Hur hjälper du människor att göra detta under de första veckorna? Använder du text, e-post eller telefonsamtal? 

Richard Millington

Det finns inte en enda lösning. Människor rör sig mellan olika medier. De kan börja med en sökmotor, hitta en diskussion och sedan upptäcka att gemenskapen finns. Därefter måste sidans titel, metabeskrivning, diskussionen, startsidan och registreringssidan tydligt visa värdet av att gå med. Det är ett noggrant arbete, men man kan optimera varje steg. 

Man bör undvika enkla tillväxthack, som att visa ett påträngande fönster med en gratis guide. Det kan ge fler personer högst upp i tratten, men ofta skadar det söktrafiken och lockar människor som bara vill ha guiden. Man vill inte att människor ska gå med för att få en gratis guide. Man vill att de ska gå med för att de vill vara en del av gemenskapen. 

Ben Aston

Vilka plattformar och verktyg tycker du är värda att använda när man bygger gemenskaper? 

Richard Millington

Tidigare var alla plattformar mycket dyra. I dag kan nästan vem som helst skapa en gemenskap på några sekunder. Man kan använda Facebook-grupper, Slack, WhatsApp, Medium för meddelanden och Zoom för möten. Det går att skapa en bra upplevelse genom att kombinera flera verktyg. 

Om jag startade en ny gemenskap i dag skulle jag först bygga en stor publik och senare överväga något som Discourse eller Vanilla, alltså öppna forumplattformar som fungerar bättre för söktrafik och för att följa äldre diskussioner. I chattrum, Facebook-grupper och WhatsApp försvinner diskussionen när den lämnar sidan. Därför är de bra för att starta en gemenskap, men på längre sikt kan man behöva gå vidare till något annat. 

Ben Aston

En annan stor möjlighet du talar om är att utveckla ritualer och traditioner. Kan du ge exempel på enkla ritualer som fungerar och uppmuntrar engagemang och tillhörighet? 

Richard Millington

I en mindre privat onlinegemenskap kan man ge varje person ett fantastiskt välkomnande. Man kan be nya medlemmar berätta hur de först blev intresserade av ämnet och anstränga sig för att presentera dem för alla andra. Man kan också ställa frågor som är intressanta att läsa, till exempel vilken som är ens största karriärmiss. Alla har en berättelse och svaren kan bli både engagerande och underhållande. 

Det kan också handla om att lyfta fram något som är relevant för en viss bransch eller att fråga vad man har lärt sig och kan dela med gruppen. Det ska vara lite utmanande, så att människor lär sig att gemenskapen reagerar positivt när de delar något. Man kan även uppmärksamma födelsedagar, befordringar, barn, bröllop och gemenskapens årsdag. Det finns ingen brist på traditioner att skapa och fira. 

Ben Aston

Vad har inte fungerat när människor har försökt införa ritualer och traditioner? 

Richard Millington

Man måste vara försiktig med presentationstrådar som fortsätter för evigt eller där alla nya medlemmar nämns. Det kan fungera under den första veckan men blir snabbt tråkigt. Saker som kräver för mycket obehag eller mental ansträngning fungerar också dåligt. Att dela en utmaning kan vara svårt om människor inte har någon aktuell utmaning eller inte känner sig redo att vara sårbara inför gruppen. Man måste tänka på hur människor uppfattar den första frågan. 

Ben Aston

Låt oss tala om FeverBee. Vad arbetar du med just nu och vilka utmaningar finns på din plan? 

Richard Millington

För mig handlar allt om kärnprincipen att gemenskaper är ett seriöst område som kräver verkliga färdigheter. Vi arbetar med data och försöker hjälpa så många människor som möjligt att nå den kompetensnivå de behöver för att göra ett fantastiskt arbete. Jag arbetar med en ny bok om färdigheterna som krävs för att lyckas med gemenskaper. Vi har också lanserat en utbildning. 

Jag har dessutom börjat hantera gemenskaper åt kunder och bygger upp ett litet team för det. Många har inte tid eller möjlighet att rekrytera och utbilda bra personer själva. Vi arbetar också mycket med data och analyserar miljontals observationer för att förstå hur man får bättre resultat. Video blir dessutom allt viktigare. Människor läser fortfarande text, men om man kan förenkla ett budskap till en tydlig och engagerande video är det ett spännande medium. 

Ben Aston

Var kan människor läsa mer om det du gör? 

Richard Millington

Det är enkelt. Besök www.feverbee.com. 

Ben Aston

Vad gör en gemenskap bättre än en annan? 

Richard Millington

Jag har länge haft teorin att många som hanterar gemenskaper inte lyckas så bra som de tror. Om en stor gemenskap för ett varumärke har tusentals engagerade medlemmar kan man tro att man gör ett bra jobb. Men om varumärket har miljontals kunder bör frågan vara varför inte fler deltar. 

Vi försöker förstå hur man kan förutsäga den engagemangsnivå som en gemenskap sannolikt kommer att ha. I ett tidigt skede är gemenskapsansvarigs kompetens mycket viktig. För mogna gemenskaper påverkas engagemanget också av antalet kunder och mängden sökningar efter relevanta nyckelord. Det hjälper oss att förstå gemenskapens potential och hur vi kan hjälpa kunder att nå den nivån. 

Ben Aston

Vilka är några av de heliga korna inom gemenskapshantering som behöver slaktas? 

Richard Millington

Spelifiering har inte alls så stor effekt som människor tror. Automatiseringsregler verkar inte heller ha någon stor inverkan. Att få medlemmar att fylla i sina profiler gör inte mycket. Individuella välkomstmeddelanden har däremot stor betydelse för att få människor att bidra en andra gång. 

Vi fokuserar ofta för mycket på att behålla de människor vi redan har. Men människor lämnar gemenskapen förr eller senare när de byter karriär, får barn eller flyttar. Därför behöver man hela tiden få in nya medlemmar. Man måste förstå var trafiken kommer ifrån och inse att den största delen av deltagandet ofta kommer från en kärngrupp av mycket engagerade medlemmar. Att hjälpa några fler att bli en del av den gruppen kan ha större effekt än att försöka engagera alla lite mer. 

Ben Aston

Vilket är det bästa råd du någonsin har fått? 

Richard Millington

Seth Godin lärde mig att det aldrig bör finnas ett mirakelögonblick i planen. När jag arbetade med honom frågade han vilka de första tio personerna var, vad de skulle säga till sina vänner och varför de skulle säga det. Den tydligheten i visionen har följt med mig sedan dess. När jag lanserar en ny gemenskap planerar jag varje steg: vad människor ska säga, varför de ska säga det och vad de får ut av det. 

Ben Aston

Vilken personlig vana har bidragit mest till din framgång? 

Richard Millington

Jag är mycket disciplinerad i arbetet. Jag har få möten på morgonen och arbetar varje dag med en lista över mål. Jag tar det största målet först och undviker distraktioner. Jag fokuserar på dagens största vinst i stället för att fastna i brandsläckning. 

Ben Aston

Kan du dela en internetresurs eller ett verktyg som du använder regelbundet? 

Richard Millington

Jag använder Feedly mycket för RSS-flöden och SEM Rush för att analysera SEO-data. 

Ben Aston

Vilken bok har du läst nyligen som du rekommenderar? 

Richard Millington

En av mina favoritböcker är Positioning. Den bygger på idén att vi överöser publiken med för mycket information. När människor tänker på oss minns de ofta bara ett eller två ord. Därför måste man bestämma vilka ord man vill förknippas med. För FeverBee är det att vara seriös när det gäller gemenskaper. Att kunna sammanfatta det man gör till ett ord och en tydlig position i någons medvetande är avgörande när man bygger en gemenskap eller ett företag. 

Ben Aston

Richard, tack så mycket för att du var med oss i dag. 

Richard Millington

Tack för att du bjöd in mig. Jag hoppas verkligen att podden blir framgångsrik. 

Ben Aston

Om du tyckte om det du hörde i dag får du gärna prenumerera och hålla kontakten på IndieMedia.Club. Tack så mycket för att du lyssnade.