Så bygger du ett framgångsrikt prenumerationsbaserat medlemsföretag (med Seth Rosen från CustomMade)
Läs utskriften:
Vi testar att skriva ut våra poddar med hjälp av ett program. Ursäkta eventuella stavfel, eftersom boten inte har rätt 100 procent av gångerna.
Ben Aston
Välkommen till Indie Media Club-podden. Jag heter Ben Aston och är grundare av Indie Media Club. Vårt uppdrag är att hjälpa oberoende, egenfinansierade medieentreprenörer att lyckas och att hjälpa människor som skapar, marknadsför och tjänar pengar på innehåll att göra det bättre. Besök IndieMedia.Club för att få veta mer.
I dag har jag sällskap av Seth Rosen. Seth är fastighetsmäklare som blev investmentbankir och sedan något annat. Det ska vi prata om nu. Seth tycker dessutom om stenar, särskilt glittrande ädelstensliknande stenar. Jag ska ta reda på varför om en liten stund.
Han köpte sin första webbaserade verksamhet 2008. Han lyckades växa den till ett par miljoner, tog sedan in 30 miljoner dollar i riskkapital och sålde den, för att därefter köpa tillbaka den. En mängd roliga saker hände. Han skapade företaget custommade.com, som vi ska prata om. Han lyckades också skapa två nätgemenskaper och bygga ett prenumerationsbaserat medlemsföretag. Det är vad jag vill gå på djupet med i dag. Fortsätt därför lyssna för att lära dig hur man bygger ett framgångsrikt prenumerationsbaserat medlemsföretag. Men tack så mycket för att du är med oss i dag, Seth.
Seth Rosen
Hej, tack för att jag fick komma. Jag uppskattar det.
Ben Aston
Jag vill gå tillbaka ända till början, eftersom det här är en intressant utveckling: från fastigheter till investmentbankverksamhet, till att ta in riskkapital, köpa ett företag, sälja det och köpa tillbaka det.
Vad var det som hände då, och vad inspirerade dig egentligen att gå från fastigheter till stenarnas värld?
Seth Rosen
Ja, det var en ganska intressant resa. Jag började, som du nämnde, min karriär som fastighetsmäklare under studietiden. Jag hade ett stipendium för att studera vid BU här i Boston, ett externt stipendium som betalade utbildningen men inte riktigt något annat. Så jag behövde ett jobb och började hyra ut lägenheter. När det tog slut var det dags att göra något annat, att gå min egen väg och följa den entreprenöriella dröm jag hade. Då hittade jag webbplatsen CustomMade.com. Det var en gammal webbplats, verkligen gammal och dålig, som startades 1986 av en man som hette Ted Weitenkraus i västra Massachusetts. Han hade i princip byggt webbplatsen för att lära sig själv att bygga webbplatser.
Den dök hela tiden upp i sökresultaten och hade några hundra tillverkare av finare möbler. Vi kontaktade Ted och sa att vi ville köpa hans verksamhet. Så vi köpte den. Till en början gjorde vi den till ett prenumerationsföretag. Vår första idé var att CustomMade.com skulle vara anpassat, allt som var anpassat. Vi byggde därför en katalogtjänst för alla slags tillverkare. Vi utökade den från fina möbler till juvelerare, träarbetare, metallarbetare, glasarbetare och så vidare. Vi byggde en ganska liten men ungefär lönsam verksamhet. Sedan fick vi idén att vi behövde ta in riskkapital för att bygga ett stort företag. Det gjorde vi, och vi omvandlade det till det som det är i dag: världens största nätbaserade anpassade juvelerare. I stället för att stå mellan juveleraren och kunden blev vi juveleraren.
Det är där vi är i dag, som nätbaserad juvelerare.
Ben Aston
Beslutet att fokusera på anpassade smycken – berodde det på att du alltid hade varit intresserad av ädelstenar, eller såg du att det fungerade på den ursprungliga CustomMade-webbplatsen och att marginalerna var bättre? Hur kom det sig att glittrande stenar blev fokus?
Seth Rosen
Ja, det är nästan en intressant sidohistoria. En viktig lärdom från CustomMade version ett är att vi köpte en gammal och dålig webbplats. Kan jag säga webbplats här?
Ben Aston
Det gjorde du just.
Seth Rosen
Vi hade fröet till något mycket intressant och byggde något annat ovanpå det. År 2013 hade jag varit intresserad av ädelstenar ett tag. Jag hade samlat på ädelstenar sedan 2009 eller 2010. Jag var medlem i International Gem Society, GemSociety.org, och fanns på deras e-postlista. Jag tror att jag betalade ungefär tolv dollar om året för medlemskapet. Sedan skickade han ut ett mejl till medlemmarna och skrev att han skulle gå i pension. Mannen, Don Clark, hade tyvärr gått bort sedan dess.
Medlemskapet löd ungefär: ”Jag vill lämna det här. Jag vill gå i pension. Är det någon som vill köpa det?” Jag misstänker – jag vet inte säkert – att jag var den enda personen som svarade.
Om man såg webbplatsen förstod man varför. Man behövde mycket vision, men det fanns mycket där.
Han hade skapat massor av innehåll. Webbplatsen hade funnits länge och innehållet var mycket bra.
Jag hade erfarenhet av att köpa webbplatser, särskilt auktoritativa webbplatser där någon hade lagt ned mycket tid och passion på att göra dem bra. Jag tyckte att det han hade gjort var fantastiskt och sa att jag ville köpa den av honom. Jag trodde att jag kunde ta den till nästa version och göra något med den. Han sa ja, och så har vi byggt vidare på den sedan dess.
Ben Aston
Hur mycket betalade du för den?
Seth Rosen
Tjugosex tusen två hundra dollar. När jag frågade hur mycket han ville ha var det naturligtvis den första frågan. Han sa tjugosex tusen dollar plus en avgift på två hundra dollar för att överföra pengarna. Mannen hade inte ens installerat analysverktyg. Jag kände till webbplatsen eftersom jag använde den, men det fanns ingen information. Det var som i ett program om förrådsauktioner: han sa tjugosex tusen dollar och jag tänkte att jag skulle äga webbplatsen. Det var alltså köpeskillingen. När någon anger ett specifikt pris vill man inte förhandla med den personen. Det var ett misstag jag lärde mig av.
Så jag sa ja, och sedan dess har vi byggt vidare. Den har vuxit enormt, men den är fortfarande min hobby. Vi spenderar pengar på sådant som objektivt sett har varit mycket värdefullt, även om jag aldrig skulle få tillbaka pengarna om jag försökte sälja verksamheten. Det är helt enkelt fantastiskt innehåll. Jag älskar det. Strategin har varit densamma från början: fokusera på att vara auktoritativ, skapa otroligt innehåll inom din nisch och se till att det är fantastiskt. Det fungerar, men det är inte en tvåveckorsstrategi. Det är en femtioårsstrategi. När du väl har den är den mycket svår att konkurrera ut.
Ben Aston
Hur länge har du ägt International Gem Society?
Seth Rosen
Han startade den 1999. Jag började 1998. Jag har ägt den sedan 2012 eller 2013, tror jag, alltså i ungefär sju år.
Ben Aston
Kan du berätta hur den har utvecklats och vilken effekt det har haft på medlemskapet och prenumerationerna?
Seth Rosen
Prenumerationerna växer varje år. Det är fantastiskt.
Jag har lärt mig några praktiska saker om medlemswebbplatser som jag gärna delar med mig av. Min teori är: hur säljer man ett medlemskap? När jag själv var medlem gillade jag att Don publicerade riktigt bra premiummaterial. Det var så billigt att jag aldrig behövde tänka på det. Det var det vi satsade på: 75 dollar för ett år, och då måste vi publicera hundra artiklar av högsta kvalitet och uppdatera prisguider. Det finns så mycket värde på webbplatsen för 75 dollar. Om du någonsin tappar intresset för ädelstenar bör du ändå vara medlem. Det är vad vi siktar på. Om man behöver tänka för mycket på det är det inte för oss. Det ska inte vara trettio dollar i månaden; gör det enkelt.
Seth Rosen
Jag vill inte kalla det billigt. Det är inte målet. Jag vill tillföra en löjligt stor mängd värde. Jag vill att du ska känna att du nästan stjäl från mig eftersom det är så billigt.
Ben Aston
Kan du berätta hur många prenumeranter eller medlemmar ni har?
Seth Rosen
Jag tror att vi hade ungefär tretton tusen registrerade på webbplatsen. Det är lite missvisande eftersom vi vid ett tillfälle hade tre medlemskap, och kanske fyra eller fem tusen av dem var gratis medlemskap. Så vi har kanske sex tusen medlemmar. Jag vet inte exakt, men det är omkring fem till sex tusen. Kvarhållningen är mycket hög, och varje år fortsätter vår innehållsbudget att öka. Det gör det svårare och svårare att konkurrera ut oss, eftersom ingen annan i den här branschen är villig att spendera hundratusentals dollar per år på innehåll.
Ben Aston
Du har e-handelsverksamheten CustomMade.com och en prenumerationsverksamhet, faktiskt två medlemswebbplatser. Vad älskar och ogillar du när du jämför dem? Medlemswebbplatserna verkar vara mycket passionsdrivna. Du älskar innehållet och att investera i det. Men när du bedömer dem sida vid sida, varför startade du ytterligare en medlemswebbplats? Vad älskar och ogillar du med modellen jämfört med en e-handelsverksamhet? Den ena har lager och produktnummer, medan den andra producerar innehåll som människor tycker är värdefullt. Vad älskar och ogillar du med de båda modellerna?
Seth Rosen
På vissa sätt kompletterar de varandra. Ägarstrukturerna är olika. Min fru och jag äger medlemsverksamheterna. Vi köpte dem när de var mycket små och de har vuxit under åren. De är personliga investeringar, medan CustomMade är betydligt större och har mycket större potential att skalas upp. De gynnar varandra eftersom den ena ger mig fantastisk förståelse för marknadsmöjligheten i den andra. CustomMade är till exempel mycket starkt inom färgade ädelstenar eftersom jag kan mycket om dem. Jag förstår marknaden väl och vi har många källor. Det handlar mer om grundarens passform än om att den ena verksamheten direkt driver den andra.
Det handlar inte om att jag älskar prenumerationer eller e-handel. Det handlar om matchningen mellan modell och kund. IGS är en medlemsmodell inte för att jag var en visionär inom medlemskap, utan för att Don drev den som ett medlemskap. Medlemskapet var den oupptäckta tillgången, och vi borde bygga vidare på det tills det fungerar. CustomMade är helt annorlunda. Vi tillverkar allt från grunden för varje kund, vilket egentligen borde vara en dålig affärsmodell. Men vi har hittat intressanta sätt att göra det på.
CustomMade är en verksamhet med åttasiffrig omsättning som försöker bli en verksamhet med niosiffrig omsättning. Gem Society skulle vara helt tillräckligt bra om den blev en verksamhet med sjusiffrig omsättning, så länge vi kan lägga mer pengar på innehåll.
Ben Aston
Du har nämnt några taktiker och investerat mycket i innehåll, vilket har lett till hög kvarhållning. Ni försöker ge människor så mycket värde att det vore dumt att inte fortsätta prenumerera. Vad har fungerat och inte fungerat under åren?
Seth Rosen
Månadsmedlemskap har aldrig fungerat särskilt bra för min webbplats. Månadsmedlemmar blir väldigt transaktionella. De vill ha en viss information eller läsa en artikel. Jag accepterar det och erbjuder fortfarande månadsplaner, men om man tittar på supportkostnaderna och avhoppen är månadsmedlemmarna oproportionerligt många. Om man tittar på engagemanget är årsmedlemmarna mycket bättre. Jag har ofta tänkt att jag kanske borde ta bort månadsmedlemskap helt.
Det jag egentligen vill ha är människor som älskar ädelstenar. Om du vill betala nio dollar för prisinformation om något du har ärvt är det en sak. Men jag vill ha en gemenskap av entusiaster och ett år på mig att visa att jag kan skapa värde. Om du inte är villig att betala 75 dollar för det, hur entusiastisk är du då egentligen?
Om någon tar med sig en sak från den här podden: jag är ett stort fan av årsbaserade prenumerationer. Ta betalt för ett år, ge en rabatt och få ett år på dig att bevisa ditt värde. Det som hänger samman med kvarhållning är enkelt: datumet för den senaste inloggningen, hur engagerade de är i plattformen, om de öppnar e-postmeddelanden och läser artiklar. Kastar du ett smörgåsbord av saker på dem och försöker förstå i efterhand varför de inte förnyade, fungerar det sämre.
Ben Aston
Hur utvecklar man någon från en transaktionell kund till en entusiast i gemenskapen? Är det något ni aktivt försöker underlätta, eller handlar det mer om kundens inställning?
Seth Rosen
Jag har faktiskt kommit fram till att man inte kan göra det. Om någon har ärvt sin mormors safir och bara vill veta vad den är värd, tror jag inte att det finns någon digital marknadsföringsstrategi som kan omvandla den personen till prenumerant. Det handlar om segmentering. Ta reda på vilket segment du har en unik position att betjäna och betjäna det segmentet så bra som möjligt. Förstå deras behov. Om kunden inte konverterar betyder det inte nödvändigtvis att något är fel; erbjudandet kanske helt enkelt inte passar.
Ben Aston
Vilka taktiker har varit effektiva för att uppmuntra återkommande inloggningar och engagemang?
Seth Rosen
Det börjar med vår annonsering och vår inställning till segmentering och målgrupper. Vi gör ovanliga saker med vår innehållsstrategi. Vi har världens bästa artikel om stalarit, även om nästan ingen söker efter det. De få som gör det är per definition entusiaster. Vi investerar i innehåll som andra inte vill investera i eftersom marknaden är så liten. Men de som hittar det är exakt de kunder som kan vara intresserade av vår produkt.
Vi tar in dem på plattformen och visar dem djupet i tusentals artiklar. Vi skickar e-postmeddelanden och påminner dem om vad de kan göra. Vi har också minikurser och certifieringskurser. De ingår i den högre medlemsnivån, pro-medlemskapet. Vi lägger mycket tid och pengar på dem och de är mycket bra premiummaterial.
Vår bästa kund är en entusiast som vill bli proffs, men inte nödvändigtvis en yrkesverksam gemmolog. Det kan vara en femtioårig kvinna vars barn har flyttat hemifrån, som äntligen har tid att fokusera på sig själv, alltid har varit intresserad av ädelstenar och vill lära sig mer. Det är den personen vi vill välkomna in i medlemsgruppen och få att stanna.
Ben Aston
Har ni en gemenskapsdel i medlemskapet? Hur levererar ni värde och ökar återkommande inloggningar utöver de stora guiderna?
Seth Rosen
Vi har haft svårt med gemenskapen på Gem Society. Det finns absolut en gemenskap, men jag vet inte om människor använder den. Den är inte hörnstenen i verksamheten. På Ganoksin, som också är ett medlemskap, är gemenskapen på många sätt mer central. Vi försöker göra den webbplatsen mer fokuserad på premiummaterial, medan vi försöker flytta IGS från premiummaterial mot mer gemenskap.
Det är svårt att utveckla nischade gemenskaper eftersom nybörjare vill konsumera information från erfarna personer, medan de erfarna vill interagera med andra erfarna personer. Det skapar ett hönan-och-ägget-problem som gör gemenskapen svår att skala. Det har hänt organiskt, men det vore oärligt att säga att vi har en fantastisk gemenskap för gemmologi. Det är ett område vi behöver förbättra.
Ben Aston
Vilket är det viktigaste måttet när du bedömer hälsan hos medlemswebbplatserna?
Seth Rosen
De viktigaste måtten är bruttovinst, avhopp och kvarhållning. Vi mäter inte nettovinst eftersom så mycket investeras i nytt innehåll. Trafik är avgörande för vår framgång. Vi har trettiotusen sessioner om dagen från organisk sökning och det ökar. Vår SEO-strategi är enkel: skapa det bästa innehållet om ett ämne och publicera det. Vi försöker inte skapa stora mängder dåligt innehåll. Allt redigeras flera gånger, så vi kan inte arbeta med hög volym, men det vi publicerar rankas mycket bra.
Ben Aston
Spelar länkbygge någon roll?
Seth Rosen
Jag har aldrig byggt en länk och aldrig bett om en länk. Vi gästpublicerar inte. Vi länkar till människor som tillhandahåller innehåll som är relevant för ämnet. Om du har en bra bild av stalarit i rå form kan du få en länk från en webbplats med hög auktoritet. Men du kan inte betala för att placera en irrelevant länk hos oss. Antingen är det relevant eller inte.
Ben Aston
Kan du beskriva processen för hur ni producerar innehåll? Har ni ett internt team, vem kommer med idéerna och hur redigerar och publicerar ni?
Seth Rosen
Vi använder kontraktsförfattare. Min huvudförfattare har arbetat med mig i tretton eller fjorton år. Vi betalar inte mest, men vi är konsekventa och investerar långsiktigt. Om du levererar arbete av hög kvalitet, är noggrann och bryr dig om innehållet kan du stanna länge. Min huvudförfattare är en pensionerad antropolog med doktorsexamen. Vi har också arbetat med geologer och andra geovetare. De har ofta passat bättre än personer med rena gemmologiska meriter eftersom innehållet är mycket vetenskapligt och tekniskt.
Vi har en ständig kö av artiklar som behöver uppdateras. Nya fyndigheter upptäcks, nya behandlingar utvecklas och nya ämnen tillkommer. Vi har olika skribentteam, bland annat för diamantrelaterat partnerinnehåll. Varje år, när verksamheten växer, investerar vi mer av vinsten i innehåll. Det gör att vi kan bygga ut nya områden och anställa skribenter på heltid.
Ben Aston
Vilken teknik använder ni för att hantera detta?
Seth Rosen
Båda webbplatserna bygger på WordPress med hanterad drift i Google Cloud. För intern hantering använder vi Segmetrics, MemberMouse för medlemsadministration och ActiveCampaign för e-post. Eftersom Gem Society har mycket trafik och hastigheten påverkar rankningen kan vi inte alltid använda färdiga tillägg. Vi implementerar ofta särskilda funktioner när problemen uppstår. Kundsidan är mer komplicerad och är skriven i Python och Django.
Ben Aston
Hur kostnadsberäknar ni innehållet?
Seth Rosen
Jag är inte särskilt bra på kostnadsberäkning. Det korrekta vore att säga att en artikel kostar ett visst belopp och ska generera en viss intäkt över tid. I praktiken tittar jag på vilket innehåll som börjar prestera bra och vilka ämnen jag själv tycker att vi måste ha täckning för. Jag betalar aldrig per ord, utan per timme. Jag vill hellre att skribenterna gör rätt än snabbt. De får en rimlig timlön och ett slags resultatdelning i slutet av året. Jag vill bygga ett team som bryr sig om innehållet, inte ett team som bara producerar ett visst antal ord.
Ben Aston
Vad försöker du bli bättre på och vad finns på färdplanen framåt?
Seth Rosen
Segmentering är mycket svårt. Man kan inte vara allt för alla. Vilka personer har vi en unik position att betjäna, och vilken modell ska vi använda för dem? Det handlar om att matcha kundsegment och affärsmodell och att förstå vad som fungerar. Vi försöker fördjupa oss i de områden där vi har bäst förutsättningar.
Ben Aston
Vilket är det bästa råd du någonsin har fått?
Seth Rosen
Vanligtvis säger man att diversifiering minskar risk. Jag har upptäckt att fokus minskar risk. Om du fokuserar på en sak och gör den väl tror jag att du lyckas bättre än om du försöker göra många saker samtidigt.
Ben Aston
Vilken personlig vana har bidragit mest till din framgång?
Seth Rosen
Min motvilja mot att arbeta. Jag älskar att delegera och vill arbeta på en hög nivå. Det har tvingat mig att anställa människor som är bättre och effektivare än jag och som tycker om att göra sådant jag själv inte gillar.
Ben Aston
Finns det någon webbplats eller något verktyg du använder och tycker är användbart?
Seth Rosen
Chess.com är en av de bästa medlemswebbplatserna jag har sett. Min son lär sig spela schack och värdet de skapar är fantastiskt. Verktygen är otroliga och premiummaterialet är mycket bra. Jag har aldrig känt att jag får mer värde någon annanstans. Det är värt att prenumerera bara för att utforska erbjudandet.
Ben Aston
Har du läst några böcker nyligen som du rekommenderar?
Seth Rosen
Min vän Mike fick mig att läsa Traction. Den handlar om att implementera ett system för att driva verksamheten. Jag är mindre entusiastisk än vissa andra, men det är ett verktyg och ett sätt att leda en verksamhet. Det är särskilt bra för personer som saknar struktur och behöver ett ramverk.
Ben Aston
Vilket råd skulle du ge någon som befinner sig i början av sin digitala medieresa och vill skapa innehåll och bygga en gemenskap?
Seth Rosen
Jag skulle sammanfatta det i fyra P: tålamod, uthållighet, klokhet och människor. Det tar längre tid än man tror. Du måste faktiskt driva verksamheten och fortsätta när det blir svårt. Du måste göra intelligenta saker, vara analytisk och ta väl avvägda risker. Slutligen ska du omge dig med bra människor, lära dig av deras erfarenheter och dela dina egna erfarenheter.
Ben Aston
Var kan människor hitta mer information om dig och det du gör?
Seth Rosen
Jag är lätt att hitta på [email protected] och [email protected]. Om du vill utforska våra medlemswebbplatser uppmuntrar jag dig att köpa ett medlemskap. Om du inte vill det kan du mejla mig så ger jag dig gärna en provperiod. Jag hjälper gärna människor som precis har börjat och förväntar mig aldrig något tillbaka.
Seth Rosen
Ben Aston
Tack så mycket för att du var med oss i dag, Seth. Det har varit fantastiskt att ha dig här.
Seth Rosen
Tack för att jag fick komma.
Ben Aston
Om du vill veta mer kan du besöka Indie Media Club, där du kan prenumerera och gå med i vår klubb, som handlar om att utveckla bättre innehåll och bättre gemenskapsföretag. Besök IndieMedia.Club. Tack för att du lyssnade.