Så växer och skalar du en framgångsrik medlemswebbplats (med Matt Inglot från Tilted Pixel Inc.)

Ben Aston får sällskap av Matt Inglot, grundare av Tilted Pixel, en byrå som hjälper ägare av medlemswebbplatser med sex- och sjusiffrig omsättning att utveckla sin verksamhet. Lyssna för att lära dig hur du utvecklar och skalar en framgångsrik medlemswebbplats.

Höjdpunkter från intervjun:

Matt Inglot är grundare av Tilted Pixel, ett företag som erbjuder strategi- och utvecklingstjänster för medlemswebbplatser. Matt hjälpte till att utveckla medlemskapet i Digital Project Manager. [0:28]

För 15 år sedan började Matt frilansa för att försöka betala sin utbildning och ta sig igenom skolan, och han råkade kunna bygga webbplatser. Alternativen var alltså att bygga webbplatser åt andra eller börja vända hamburgare. Därför valde han webbplatser. Han var bara en stereotyp frilansare som byggde webbplatser och sålde dem alldeles för billigt, men tjänade mycket pengar för att vara student. Med tiden halkade han på något sätt in i det av en slump. [1:35]

De har skapat så många intressanta webbplatser och varit verksamma inom många olika kategorier. En av dem är särskilt stockfoton. Man registrerar sig och får ett medlemskap som ger fortsatt tillgång till ett bibliotek med noggrant utvalda stockfoton. De har gjort något liknande inom hantverk. De har kunder inom finans, till exempel investeringar och aktieinformation och liknande. [4:48]

De har gjort saker för hobbyintressen, till exempel Gems, och liknande typer av projekt. Det handlar om allt där människor är villiga att betala någon form av återkommande avgift för att få tillgång till information, en gemenskap eller något annat som kan ge dem ett fortlöpande värde. [5:37]

Anskaffning är faktiskt enklare när det gäller medlemskapsmodellen, men det är kundlojaliteten som verkligen är viktig. Det går tillbaka till tanken att medlemswebbplatsen måste kunna skapa något slags fortlöpande värde för människor. [6:34]

Kundlojalitet är svårare än anskaffning, eftersom anskaffning handlar om att sälja vilken annan digital produkt som helst: du måste lösa ett problem åt någon som är villig att betala för det. Men eftersom det är ett medlemskap är det faktiskt enklare, eftersom den inledande avgiften tenderar att vara lägre. [8:47]

Man kan tjäna mycket pengar på kurser, men det behöver förstås inte alltid vara en medlemswebbplats. Ibland kan man tjäna mycket mer på att sälja kursen mot en engångsavgift än man någonsin kommer att göra genom ett medlemskap. Om du tar 20 dollar i månaden för tillgång till en kurs och personen avslutar efter tre månader har du fått 60 dollar från personen. Samma person kanske är villig att betala tre, fyra eller 500 dollar för kursen vid ett enda tillfälle. Det är alltså en enorm skillnad. [10:19]

Gemenskap är något annat som människor är villiga att betala löpande för att få tillgång till, och gemenskaper är särskilt utmanande. [13:27]

Om en gemenskap inte har många människor finns det inget utbyte av idéer, inget deltagande och egentligen händer ingenting.
Matt Inglot

Börja med en gemenskap som redan är framgångsrik och lägg till ett betalt medlemskap. Det är perfekt eftersom du redan har mängder av kostnadsfria användare. Det är redan en av de populäraste platserna att vara på, och nu kan de köpa ett premiummedlemskap och få premiumåtkomst, till exempel ytterligare funktioner för gemenskapen. [14:43]

En av de största gemenskapswebbplatserna på internet, bortsett från Facebook, är Reddit. Det är en enorm gemenskap. Där finns något som kallas Reddit Gold, där man kan ge människor ytterligare förmåner och annat, eller eventuellt köpa det åt sig själv. [15:19]

Om du har en stor målgrupp hjälper det verkligen, eftersom du då har kraften att vifta med ditt magiska trollspö. Och eftersom du har tillräckligt många följare och tillräckligt många som uppmärksammar dig kommer klubben att fyllas direkt. Därför kommer människor att interagera och engagera sig. [16:02]

Satsa på den övre delen av marknaden. I stället för att försöka skapa en allmän gemenskap och ta väldigt lite betalt för den, skapa en liten gemenskap och ta mycket betalt för den. Det är en modell som faktiskt har blivit mycket populär under de senaste åren. [16:51]

Du behöver bara ha tillräckligt många kontakter för att kunna välja ut rätt personer, få in dem i rummet, och där har du en gemenskap
Matt Inglot

Det största som har förändrats under de senaste fem åren är de alternativa medlemskapsmodellerna. Hela den här idén, tillsammans med annonser, har gjort det enklare att betala för saker online, och människor är mer villiga att betala för saker online. [18:27]

Den största medlemssidan som människor inte ens nödvändigtvis tänker på som en medlemssida är en webbplats som heter Patreon. Och hela idén är att du nu kan betala några kronor i månaden till konstnärer som du helt enkelt vill stödja. Konstnär är ett otroligt brett ord, och många YouTubers använder det till exempel. [18:41]

Betalda nyhetsbrev – sådana har funnits i evigheter, men på senare tid har de blivit den här heta nya trenden. Det finns en mängd nya tjänster för att göra det enklare att skapa sådana nyhetsbrev. [20:20]

Alla webbplatser kommer att vara olika, men om vi bara tar fram en slumpmässig medlemssida är chansen god, nästan säker, att du kommer att hitta värde i åtminstone en av dessa. [21:50]

Om du har optimerat allt till Amazons nivå blir det mycket svårare att skapa ett perspektiv, men de flesta medlemssidor befinner sig inte där. Några exempel är faktureringsfrekvens. [22:10]

När du går till en medlemssida ser du att du har möjlighet att prenumerera månadsvis, eller så kan du välja att prenumerera årsvis, vanligtvis med någon form av rabatt, till exempel 20 % rabatt. [22:31]

Det Matt vanligtvis gör är att gå tillbaka till grundprinciperna. De pratar med målgruppen. De genomför kundintervjuer, frågar målgruppen och försöker kartlägga vilka som faktiskt ingår i den här målgruppen, och vanligtvis hittar de några grupper. Och de grupperna har tillräckligt olika problem eller allvarlighetsgrad i problemen, samt tillräckligt olika betalningsvilja för att lösa problemen, för att du ska kunna bygga dina nivåer utifrån det. [24:04]

E-postmarknadsföring är vanligtvis ett problem för många medlemssidor och det börjar ofta med att samla in e-postadresser. Därför samlar många medlemssidor antingen inte in e-postadresser alls, eller så gör de något relativt svagt, som ”registrera dig för mitt nyhetsbrev”. [25:10]

Om du inte gör tillräckligt för att locka människor till din e-postlista går du miste om mängder av potentiella kunder. Och därefter räcker det inte att få dem att registrera sig. Det är viktigt att ha en riktigt bra uppföljningssekvens som tar upp alla punkter du behöver ta upp. [25:51]

Den svåraste och dyraste delen av ekvationen är alltid trafiken.
Matt Inglot

Matt och hans team undersöker sin målgrupp. Det är verkligen viktigt för dem, eftersom det går tillbaka till grundprinciperna. De gör inga antaganden där. De vill fråga målgruppen. De vill prata med dem. De vill faktiskt ta reda på vilka de här människorna är, eftersom ägaren av medlemssidan ofta antingen inte har gjort det, eller inte ställer rätt frågor. Det innebär att de får svar som personerna som får frågorna tror att man vill höra, i stället för de verkliga svaren och den verkliga sanningen. [28:40]

Matt gör även en kvalitativ bedömning. De tittar objektivt på webbplatsen och har en allmän uppfattning om vad som troligen har lagts mycket arbete och tid på och vad som inte har det. [30:09]

Ingen medlemssida har generellt medlemmar som stannar för evigt. Det du gör är att titta på hur länge människor stannar i genomsnitt. Och du försöker förlänga den tiden och öka kundens livstidsvärde. Men det kommer aldrig att vara oändligt. Det kommer aldrig att vara utan slut. [38:25]

Konverteringsgrad, kundens livstidsvärde och kundbortfall. Av de tre mätvärdena är det förmodligen kundens livstidsvärde som Matt bryr sig mest om, eftersom det på sätt och vis är det grundläggande mätvärdet och det mätvärde som de flesta helt ignorerar. [40:56]

Ju mer du får ut av varje kund, desto enklare blir marknadsföringen och allt annat, eftersom du behöver göra mindre av det för att nå en viss lönsamhet och en viss intäktsnivå.
Matt Inglot

Kundbortfallsgraden mäter hur många personer som lämnar varje månad, och den går tillbaka till idén om den läckande hinken. Om din kundbortfallsgrad är för hög lägger du mycket tid och pengar på att bara fylla på vattnet i den hinken, i stället för att ha faktisk tillväxt. [44:42]

Matt fick råd av en herre som hade sålt ett ganska stort företag och nu gav råd till entreprenörer. Han pratade om vikten av att berätta en historia kring vad det än är du säljer. [48:06]

En av Matts favoritwebbplatser, efter att han på sätt och vis hade förstått hela det här med berättelser, har ingenting med medlemssidor att göra, men den heter Saddleback Leather. De säljer läderprodukter och de är stora, tunga och väldigt gammaldags, och de har en slogan som säger att folk kommer att slåss om den när du är död. [49:39]

Verktyget som de använder mycket kallas Psychometrics. Det kopplas samman med alla olika programvaror som du använder och kombinerar och sammanför den datan. Det viktigaste verktyget gör är alltså att om du använder en betalplattform som stöds, till exempel Stripe, så hämtar det dina data, alla dina betalningar, och sammanför dem med det e-postsystem du använder, till exempel MailChimp, Drip eller vad det nu kan vara. [51:17]

Alla människors situation är olika, och oftast är det bästa tillägget för dig det som låter dig börja sälja så snabbt som möjligt.
Matt Inglot

Gästpresentation:

Matt Inglot är grundare av Tilted Pixel, en byrå som hjälper ägare av medlemswebbplatser med sex- och sjusiffrig omsättning att utveckla sina verksamheter.

Matts 15 års erfarenhet av att arbeta med digitala produkter och medlemswebbplatser har gett honom möjlighet att se vad som fungerar och vad som inte fungerar inom en mängd olika medlemsverksamheter, samt att snabbt upptäcka problemen som hindrar din webbplats från att växa.

När man är entreprenör tror jag att man naturligt är lite av en imperiebyggare.
Matt Inglot

Resurser från detta avsnitt:

Ansök om att gå med i Indie Media Club
Besök Tilted Pixel Inc.
Besök mySportSite Inc.
Besök Freelance Transformation
Ta kontakt med Matt på LinkedIn
Följ Matt på Twitter
Skicka ett e-postmeddelande till Matt på matt.inglot@tiltedpixel.com

Relaterade artiklar och poddar:

Läs utskriften:

Vi testar att skriva ut våra poddar med hjälp av ett program. Ursäkta eventuella stavfel, eftersom boten inte har rätt 100 % av gångerna.

Ben Aston

Välkommen till podden Indie Media Club. Jag heter Ben Aston och är grundare av Indie Media Club. Vårt uppdrag är att hjälpa självständiga, egenfinansierade medieentreprenörer att lyckas och att hjälpa människor som skapar, marknadsför och tjänar pengar på innehåll att göra det bättre. Besök indiemedia.club för att läsa mer.

I dag har jag sällskap av Matt Inglot, grundare av Tilted Pixel. De är ett företag som erbjuder strategi- och utvecklingstjänster för medlemswebbplatser. Jag känner Matt personligen eftersom han har hjälpt oss att utveckla vårt eget medlemskap för Digital Project Manager. Därför vet jag av egen erfarenhet att det här är en person som verkligen vet vad han talar om.

I dag pratar vi om medlemskap och om hur man gör det bättre. Fortsätt lyssna på dagens podd om du vill lära dig hur man växer och skalar en framgångsrik medlemswebbplats. Hej, och stort tack för att du är med oss i dag.

Matt Inglot

Tack så mycket för att jag fick komma, Ben. Trevligt att ses igen.

Ben Aston

Ja. Jag vill egentligen gå tillbaka till början. Tilted Pixel var ett utvecklingsföretag och under de senaste åren har du faktiskt ställt om till att fokusera på att hjälpa människor att utveckla, planera, bygga och växa medlemswebbplatser. Ni har verkligen byggt upp en kapacitet inom medlemskap för att hjälpa människor som vill skapa medlemsverksamheter. Berätta hur du bestämde dig för att gå i den riktningen. Hur började det?

Matt Inglot

Det skedde väldigt organiskt och vägen var inte alls rak. Det var inte alls vad jag hade förväntat mig. Om vi går tillbaka 15 år började det med att jag frilansade för att betala studieavgifterna och ta mig igenom skolan, och jag råkade kunna bygga webbplatser. Så alternativen var att bygga webbplatser åt människor eller börja vända hamburgare. Jag valde webbplatser och var en ganska typisk frilansare som byggde webbplatser, sålde dem alldeles för billigt men ändå tjänade mycket pengar för att vara student. Med tiden gled vi in i det av en slump. Även om det började med att jag frilansade visste jag alltid att jag ville utveckla det till mer av ett företag. Jag ville ha en verksamhet, något som jag kunde bygga. Därför började jag anställa människor medan jag fortfarande gick i skolan och skaffade kontor och allt sådant. Till slut fick vi några kunder som hade någon form av verksamhet kring digitala produkter. Jag tyckte att de var de mest spännande att arbeta med, eftersom jag själv hade digitala produkter och redan innan jag startade företaget experimenterade inom det området. Det är en så häftig, rolig och intressant värld.

Det var alltså alltid de kunderna jag tyckte bäst om att arbeta med, men vid den tiden såg jag fortfarande oss som ett webbutvecklingsföretag. Därför tog jag in mängder av andra kunder också – mängder av webbplatser som bara var av typen: här är startsidan, här är tjänsterna och här kontaktar du oss. De fungerade, men de var inte lika spännande eller intressanta. Och kanske viktigast av allt: jag upplevde att vi inte hade lika stor effekt för kunderna. Om du till exempel är ett betongföretag är webbplatsen viktig, men den är inte på långa vägar lika direkt kopplad till företagets framgång och tillväxt.

Det är nästan bara något man måste bocka av och säga att man har, och det finns en miniminivå som man måste uppfylla. För de här företagen var det helt annorlunda. Ju mer vi arbetade med företagarna, desto mer behövde de faktiskt oss och desto mer kunde vi bidra till deras framgång. Det började som ren utveckling – låt oss bygga nya funktioner – men blev snabbt något mer eftersom jag började se mönster mellan olika kunder, vad som fungerade och vad som inte fungerade. Efter många år har vi gjort det så många gånger att vi helt enkelt vet vad som fungerar och inte fungerar. Självklart lär vi oss och utökar hela tiden den kunskapen, men jag tror att det är det som ger oss en intressant fördel. Det handlar inte om att jag har byggt en framgångsrik medlemswebbplats, utan om att vi har arbetat med många kunder som har byggt medlemswebbplatser med intäkter på sex eller sju siffror. Vi har i princip en ritning för det nu.

Ben Aston

Fantastiskt. Berätta lite om några av de medlemsverksamheter som ni hjälper till att planera, strategiskt utforma och bygga.

Matt Inglot

Absolut. Vi har byggt så många intressanta webbplatser och de har funnits inom många olika kategorier. En som jag tycker särskilt mycket om är bildbanker. Man registrerar sig och får ett medlemskap för att fortsätta få tillgång till ett bibliotek med noggrant utvalda stockbilder. Vi har gjort något liknande inom hantverk. Vi har kunder inom finans, till exempel investeringar, aktieinformation och liknande.

Det är en väldigt intressant nisch eftersom informationen förändras hela tiden. Den passar därför mycket bra för en medlemsmodell, eftersom man alltid behöver det senaste innehållet och de senaste marknadsuppdateringarna. Det var ett av de första områdena jag arbetade med, så det har varit väldigt roligt att se hur det utvecklats. Vi har också gjort hobbyrelaterade saker, till exempel ädelstenar och liknande. Det kan vara vad som helst där människor är villiga att betala en återkommande avgift för att få tillgång till information, en gemenskap eller något annat som kan ge dem ett löpande värde.

Ben Aston

Låt oss gå lite djupare in på det. Ett framgångsrikt medlemskap handlar om att människor är villiga att betala för tillgång till något som de upplever som värdefullt. Vilka typer av saker har du sett fungera bäst? Låt oss se på det ur två perspektiv: anskaffning och bibehållande. Vilka saker ser du generellt att människor är villiga att betala för, sådant som hjälper till att skaffa nya medlemmar men också behålla befintliga medlemmar?

Matt Inglot

Jag börjar med att behålla medlemmar, eftersom jag tror att anskaffning faktiskt är enklare när det gäller medlemsmodellen. Det är bibehållandet som är riktigt viktigt. Det går tillbaka till idén att medlemswebbplatsen måste kunna skapa någon form av löpande värde för människor. Många medlemswebbplatser försvinner eller får mycket hög kundomsättning eftersom de erbjuder fantastiskt, vackert och informativt innehåll – men innehåll som aldrig förändras. Människor går vanligtvis med i en medlemswebbplats för att lösa ett problem. De uttrycker det kanske inte alltid så, men det finns en längtan, en önskan eller något de vill uppnå. För konsumenter handlar det ofta om att bli bättre på något, exempelvis att utveckla sin karriär eller hobby. För företag handlar det om tillgång till kunskap eller resurser, som stockbilder.

Det handlar alltså om problemet de försöker lösa. Om problemet inte behöver en löpande lösning är det inte särskilt mycket till medlemskap. Människor lämnar eftersom de skapar en kurs och säger att de ska ta 20 dollar i månaden för tillgång till den. Det fungerar bra i tre månader. Sedan har personen antingen gått igenom kursen eller aldrig gjort det, och till slut avslutar de medlemskapet.

De kommer inte fortsätta betala månadsavgiften. Därför bygger de smarta medlemswebbplatserna antingen på innehåll som förändras, vilket finansområdet är ett bra exempel på, eller på starka gemenskaper, verktyg och funktioner som människor kan använda. Det ska vara en löpande upplevelse i stället för att personen löser sitt problem och sedan inte behöver dig längre. Därför säger jag att bibehållande är svårare än anskaffning. Vid anskaffning säljer du en digital produkt och måste lösa ett problem för någon som är villig att betala för det. Men eftersom det är ett medlemskap är det enklare, eftersom den första avgiften ofta är lägre. Om du får någon att registrera sig för 20 dollar är tröskeln ganska låg. Personen kan registrera sig och ta del av allt innehåll, men vissa kommer att avsluta snabbt om det är allt som finns.

Ben Aston

Du gav bra exempel på finansiell information som hela tiden förändras, och stockbilder där man ständigt lägger till fler bilder. Låt oss gå djupare in på vad som inte fungerar. Vilken typ av information eller vilka resurser har du sett medlemswebbplatser försöka erbjuda och uppdatera, men som inte har fungerat? Kanske för att innehållet inte är tillräckligt aktuellt eller för att det är för svårt att fortsätta producera nytt innehåll?

Matt Inglot

Det som inte fungerar handlar i slutändan om att problemet inte kräver en löpande lösning. Det bästa exemplet är kurser. Jag tycker om kurser och man kan tjäna mycket pengar på dem, men en kurs behöver inte alltid vara en medlemswebbplats. Ibland kan man tjäna mer på att sälja kursen mot en engångsavgift. Om du tar 20 dollar i månaden och personen avslutar efter tre månader har du fått 60 dollar.

Samma person kanske är villig att betala 300, 400 eller 500 dollar för kursen vid ett enda tillfälle. Det är en enorm skillnad. Jag ser människor kämpa när de säger att de ska skapa fler kurser och bli Netflix för ett visst område. Netflix har en fantastisk affärsmodell eftersom underhållning i princip är ett olöst problem. Om du löser mitt underhållningsbehov i dag har jag samma behov i morgon och dagen därpå.

Vi har en omättlig aptit på underhållning, och därför fungerar Netflix modell. Men du behöver inte nödvändigtvis en oändlig ström av handledningar om Photoshop. Antingen har du lärt dig det eller inte. Om du fortsätter lägga till kurser i tron att medlemmarna stannar bara för att de får mer innehåll kommer du i stället att överväldiga dem. Du får människor att avsluta snabbare, eftersom de ser hundra kurser som på något sätt handlar om Photoshop och undrar hur de ska hinna med allt. Varje månad kommer ytterligare en kurs.

Det är dåligt för medlemmen och även för dig. Det är mycket dyrt att producera innehållet och därmed dyrt att driva webbplatsen. I sådana fall måste du antingen ändra modellen och hitta ett annat sätt att skapa återkommande intäkter, eller acceptera att det kanske inte är en medlemsmodell. Ta 300 dollar för kursen och ytterligare 300 dollar när nästa kurs kommer. Du tjänar mer pengar och arbetar mycket mindre.

Ben Aston

Det verkar alltså som att de mest framgångsrika medlemskapen du har sett är informationsbaserade medlemskap eller medlemskap med resurser och tillgångar, där man hela tiden kan lösa människors problem. En sak du inte riktigt har berört är gemenskapsdelen. Där samlar man människor och gemenskapen i sig blir värdefull eftersom deltagarna hittar lösningar på sina problem. Vad har du sett fungera med den modellen, och vad fungerar inte?

Matt Inglot

Gemenskap är förmodligen den tredje kategorin. Gemenskaper är särskilt utmanande eftersom man får nattklubbsproblemet: ingen vill gå till en tom nattklubb. Därför låter nattklubbsarrangörer människor köa långt ner på gatan medan det är tomt inne. De behöver få in ett visst antal människor för att platsen ska bli trevlig.

Om en gemenskap inte har många människor finns det inget idéutbyte, inget deltagande och inget händer. Hur får man den kritiska massan? Om man inte har en första kritisk massa tenderar gemenskapen att tyna bort eller aldrig komma igång. Man får en liten grupp som ibland publicerar något, kanske ett par inlägg eller interaktioner per dag, men det är inte det man föreställde sig.

En strategi är att börja med en redan framgångsrik gemenskap och lägga till någon form av betalt medlemskap. Det är perfekt eftersom man redan har många kostnadsfria användare och en populär plats. Nu kan de köpa ett premiummedlemskap och få tillgång till exempelvis privata forum eller ytterligare funktioner.

Reddit är ett stort exempel på en gemenskap. De har något som heter Reddit Gold, där man kan ge andra extra förmåner och kanske även köpa det till sig själv. Man kan fortfarande använda Reddit utan guld, men de tjänar mycket pengar på de extra förmånerna. Den mest beprövade modellen är alltså att redan ha en kostnadsfri gemenskap som fungerar bra, eller att starta en sådan och sedan lägga till funktioner. Det är enklare än att bygga allt från grunden.

Det hjälper också mycket att ha en stor publik. Om du börjar från noll är en stor publik det näst bästa du kan ha efter en befintlig gemenskap. Då kan du fylla klubben direkt och skapa interaktioner över en natt. Utan en e-postlista eller annan publik källa kan du inte skapa den omedelbara effekten. Du kan inte bara hoppas att medlemmarna droppar in månad efter månad och så småningom når en kritisk massa.

Den tredje saken är att gå upp i premiumsegmentet. I stället för att skapa en bred gemenskap och ta lite betalt kan du skapa en liten gemenskap och ta mycket betalt. Det har blivit en populär modell, ofta kallad en mastermind-grupp. En grupp människor betalar mycket för tillgången. Gruppen är liten men mycket engagerad. Vissa gemenskaper tar kanske 1 000 dollar per år och har hundra personer, medan andra tar 10 000 dollar per år och har tjugo personer. Du behöver inte en enorm publik. Du behöver bara kunna hitta rätt personer, samla dem och skapa en gemenskap.

Ben Aston

Vi har talat om olika typer av medlemskap: resursbaserade, informationsbaserade och gemenskapsbaserade. Vad har du sett börja fungera bättre eller sämre under de senaste fem åren? Vad har förändrats inom medlemslandskapet?

Matt Inglot

Det största är alternativa medlemsmodeller. Det har blivit enklare att betala för saker på nätet och människor är mer villiga att göra det. Den största medlemswebbplatsen som människor kanske inte ens ser som en medlemswebbplats är Patreon. Idén är att man kan betala några dollar i månaden till kreatörer som man vill stödja.

Om du vill stödja en YouTube-kanal kan du betala några dollar i månaden och samtidigt få ett värde i form av små förmåner, tillgång till en gemenskap eller något annat. Det är inte en ren donation, men modellen har blivit populär. Tidigare fungerade donationsmodellen dåligt. Om du lade till en PayPal-donationsknapp på din webbplats gav nästan ingen pengar. Nu har Patreon blivit enkelt och attraktivt. YouTubers kan få tiotusentals dollar via Patreon trots relativt små målgrupper.

Betalda nyhetsbrev är en liknande utveckling. De har funnits länge, men har nyligen blivit mycket populära. Nya tjänster gör det enklare att skapa nyhetsbrev och fler e-posttjänster erbjuder betalda prenumerationer. Kreatörer kan få betalt för att skriva nyhetsbrev, och det är fantastiskt eftersom människor ser värdet och kreatörerna faktiskt kan få betalt.

Ben Aston

Vilka snabba vinster ser du oftast när du analyserar medlemswebbplatser? Vilka spakar kan en ägare använda för att snabbt förbättra resultaten?

Matt Inglot

Det finns flera. Varje webbplats är annorlunda, men nästan alltid finns det värde att hitta. Om allt vore optimerat på Amazons nivå skulle det vara svårare, men de flesta medlemswebbplatser är inte där.

En överraskande sak är faktureringsfrekvensen. Många webbplatser erbjuder månads- eller årsabonnemang, där årsabonnemanget kanske har 20 procent rabatt. När vi har jämfört värdet av månadsmedlemmar och årsmedlemmar på många olika webbplatser har vi ofta sett att en månadsmedlem är värd ungefär hälften så mycket som en årsmedlem. Därför kan det ibland vara bättre att ta bort månadsalternativet och fokusera på årsplanen.

Prissättningen är ofta inte optimal. Det handlar både om priset och om medlemsnivåerna. Många skapar brons-, silver- och guldnivåer ganska godtyckligt. Vi går i stället tillbaka till grunderna, pratar med målgruppen, gör kundintervjuer och undersöker vilka grupper som finns. Ofta har grupperna olika problem, olika allvarliga problem och olika betalningsvilja. Då kan man bygga nivåerna kring dessa skillnader.

E-postmarknadsföring är också ofta ett problem. Många medlemswebbplatser samlar inte in e-postadresser eller använder något svagt, som ”registrera dig för mitt nyhetsbrev”. E-postlistan är vanligtvis källan till försäljningen. Besökare registrerar sig kanske inte för medlemskapet direkt, men de kan börja med nyhetsbrevet, lära känna dig och senare bli medlemmar. Därför behöver man en bra process för att samla in e-postadresser och en bra serie med uppföljande meddelanden.

Det är ofta enklare att förbättra dessa delar än att skaffa mer trafik. Trafik är vanligtvis den svåraste och dyraste delen. Ju mer värde du kan få ut av varje besökare, desto mer framgångsrik blir du och desto lättare blir det att betala för eller skaffa mer trafik.

Ben Aston

Hur prioriterar man då? Om det finns många saker att förbättra, hur väljer man den första och mest effektfulla åtgärden?

Matt Inglot

Vi börjar med målgruppsundersökningar. Vi gör inga antaganden utan vill prata med målgruppen och förstå vilka människorna är. Därefter tittar vi på finansiella mått som kundens livstidsvärde, kundomsättning och hur dessa varierar mellan olika segment.

Vi gör också en kvalitativ granskning av webbplatsen. Var har man lagt mycket arbete och var har man inte gjort det? Om e-postregistreringen bara säger ”registrera dig för nyhetsbrevet” är det en varningssignal. Ett specifikt innehållserbjudande och en tydlig uppmaning fungerar ofta bättre.

Om du vill analysera din egen webbplats kan du börja kvalitativt. Var har du lagt minst arbete? Vad från den här podden fick dig att tänka ”det där borde jag göra”? Det kan vara ett område med högt värde. Du bör också fråga målgruppen. Skicka ut en enkät, ställ frågor när människor registrerar sig och följ upp efter sex och tolv månader. Börja samla in data och låt den vägleda besluten.

Ben Aston

Vi började nyligen fråga nya medlemmar varför de registrerade sig. Det är en enkel fråga, men svaren visar vad som faktiskt fick dem att gå med och om medlemskapet levererar det de söker. Vi ber dem också rangordna de olika saker vi erbjuder. På så sätt får vi en bättre bild av vad de tycker är värt att betala för.

Matt Inglot

Det är mycket värdefullt eftersom svaren kan överraska dig. De kanske är helt annorlunda än du väntat dig, eller innehåller nyanser du inte sett. Svaren kan också förändras över tid. En ny medlem kan ha andra behov än någon som har varit medlem i tre eller sex månader.

Ben Aston

Vi har inte pratat om medlemsresor. Vissa medlemskap handlar om ett resultat: någon går med för att bli ekonomisk coach och vill gå igenom en process från A till B. Det liknar en lång kurs, men med en läranderesa, resurser och gemenskap. Har du arbetat med medlemskap som bygger på resultat eller resor?

Matt Inglot

Ja. Frilansare är ett exempel. När man börjar frilansa är allt nytt och komplicerat. Själva arbetet för kunderna är kanske den minsta delen; man måste också lära sig att vara företagare.

Man kan skapa en kurs om prissättning, positionering och hur man hittar kunder och ta några hundra dollar för den. Men om man gör den till ett medlemskap räcker det inte att bara kalla kursen för medlemskap. Det värdefulla kan i stället vara att hjälpa medlemmarna med deras specifika problem, till exempel att få hjälp med ett erbjudande. Då kommer man in på coachning och gemenskap, där människor får hjälp av mer erfarna frilansare.

Det blir en helt annan upplevelse än en statisk kurs och kan motivera en återkommande avgift. Samtidigt är ingen medlemsresa oändlig. En nybörjarfrilansare blir kanske en mer erfaren frilansare. Det är helt okej om resursen inte längre passar personen. Man kan låta dem lämna, eller erbjuda en mer avancerad gemenskap eller andra produkter.

Ben Aston

Vilka är dina tre viktigaste mått för att bedöma hälsan hos en medlemswebbplats?

Matt Inglot

Konverteringsgrad, kundens livstidsvärde och kundomsättning. Av dessa bryr jag mig mest om kundens livstidsvärde. När någon registrerar sitt kort vill man veta vad kunden är värd från den dagen tills affärsrelationen tar slut.

Det måttet påverkas av nästan alla förbättringar. Om du ändrar priser, minskar kundomsättningen eller får människor att uppgradera vill du i slutändan öka kundens livstidsvärde. Konverteringsgraden är också viktig eftersom du vill veta hur många besökare som registrerar sig för e-post och hur många av dessa som blir medlemmar.

Kundomsättningen visar hur många som lämnar varje månad. Om den är för hög fyller du bara på läckorna i stället för att skapa verklig tillväxt. En månadsomsättning på omkring fem procent eller mindre kan vara bra. När den passerar tio procent bör varningsklockorna ringa. Många webbplatser med hög omsättning fungerar egentligen mer som kurser: människor registrerar sig, lär sig något och lämnar.

Ben Aston

Det verkar som att allt börjar med medlemsstrategin: vilken produkt–marknad-passning finns, vilket återkommande värde kan vi skapa och vilka problem är människor villiga att betala för att få lösta?

Tack så mycket, Matt, för dina insikter. Jag vill avsluta med en snabb fråga: vilket är det bästa råd du någonsin fått?

Matt Inglot

Ett råd som tog lång tid för mig att förstå var vikten av att berätta en historia kring det man säljer. Det handlar inte bara om att starta ett webbutvecklingsföretag, utan om varför man startar det, vem kunden är och hur man ska hjälpa kunden.

Det gör att man kan attrahera likasinnade människor som verkligen vill arbeta med en och som känner att man passar dem. Det är särskilt viktigt inom medlemskap, eftersom människor ofta dras till en viss persons eller ett varumärkes identitet. De framgångsrika medlemskapen har en fantastisk historia bakom sig.

Ett exempel är Saddleback Leather. De säljer rejäla läderprodukter och har budskapet att människor kommer att slåss om dem när du är död. Produkterna är så hållbara att de ska överleva dig. Historien gör att varumärket blir en gemenskap för människor som uppskattar robusta och hållbara produkter.

Ben Aston

Kan du dela med dig av ett internetverktyg eller en resurs som du använder regelbundet inom medlemsvärlden?

Matt Inglot

Ett verktyg vi använder mycket heter Psychometrics. Det kopplar samman de olika programvaror du använder och kombinerar data från dem. Om du använder en betalningsplattform som Stripe kan verktyget slå samman betalningarna med det e-postsystem du använder, till exempel MailChimp eller Drip.

Då kan du få information som annars är svår att ta fram, exempelvis kundens livstidsvärde för en viss medlemsnivå eller ett visst erbjudande. Före sådana verktyg behövde man använda kalkylblad och olika manuella lösningar. Det är inte det billigaste verktyget, men om medlemswebbplatsen har riktiga intäkter kan det förändra möjligheten att analysera verksamheten.

Ben Aston

Vilka medlemsplattformar uppskattar du mest?

Matt Inglot

Det är en svår fråga eftersom det inte finns en enda plattform som passar alla. De första alternativen är plattformar som gör allt åt dig: de står för webbhotell, betalningar, innehållsredigering och publicering. Det kan vara utmärkt om behoven är enkla och man saknar teknisk eller designmässig kompetens.

Nästa nivå är att lägga till medlemsfunktioner på en befintlig webbplats. Man kan använda ett tillägg eller en tjänst som integreras med webbplatsen. Därefter finns mer avancerade tillägg för exempelvis WordPress. Det viktigaste är inte vilket tillägg som är bäst i allmänhet, utan vad du försöker bygga och vad som fungerar med din befintliga infrastruktur och affärsmodell.

Det bästa verktyget är ofta det som låter dig börja sälja snabbt och testa verksamheten. Om du senare inte tycker om plattformen kan du byta den. Det är mycket svårare att byta en affärsmodell.

Ben Aston

Så mycket av samtalet om medlemskap handlar om verktyg och plattformar, men det viktigaste är om det finns en produkt–marknad-passning och om man kan testa den. Man har inget riktigt medlemskap förrän man har förstått vilket återkommande värde man kan erbjuda som är värt att betala för.

Matt Inglot

Det är helt förståeligt att människor fokuserar på tekniken. Jag har själv gjort det. När man är entreprenör är det lätt att vilja bygga ett imperium och tro att det är viktigt att få grunden rätt. Men man antar ofta att grunden är teknikstacken. Tekniken kommer att förändras över tid. Det viktigaste är att välja något som fungerar, inte ruinerar dig och som du kan utveckla senare.

En kund byggde en imponerande verksamhet genom att börja med Dropbox-länkar och ett enkelt system med delade lösenord. De började inte med en avancerad medlemsplattform. När verksamheten blev tillräckligt stor kunde de anlita oss för att bygga något större. Strategin, produkt–marknad-passningen, intäkterna och iterationerna är mycket viktigare än att hitta den perfekta teknikstacken från början.

Ben Aston

Matt, stort tack för att du var med oss i dag. Var kan människor läsa mer om dig och det du gör?

Matt Inglot

Huvudwebbplatsen är tiltedpixel.com. Du kan också gå till tiltedpixel.com/course för att registrera dig på vår e-postlista. Du får en serie lektioner som går djupare in på några av ämnena vi har pratat om och som fokuserar på snabba förbättringar du kan testa på din egen webbplats.

Ben Aston

Jag hoppas att du tyckte om det du hörde i dag. Om du gjorde det kan du gå till indiemedia.club, prenumerera och hålla kontakten. Tack så mycket för att du lyssnade.

Matt Inglot

Tack så mycket för att jag fick vara med.

Om du någon gång har undrat hur influencer-marknadsföring kan fungera för dig har vi en podd om ämnet som du säkert kommer att ha stor nytta av: Så använder du influencer-marknadsföring och hanterar relationer med influencers