Sådan skaber du engagerende indhold, som brugerne virkelig elsker (med Todd Sarouhan fra GoVisitSanDiego.com)

Læs transskriptionen:

Vi afprøver et program til transskription af vores podcasts. Bær over med eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Ben Aston

Velkommen til Indie Media Club-podcasten. Jeg hedder Ben Aston og er grundlægger af Indie Media Club. Vores mission er at hjælpe uafhængige medieentreprenører, der har startet med egne midler, med at få succes og hjælpe mennesker, der skaber, promoverer og tjener penge gennem indhold — med at gøre det bedre. Besøg indiemedia.club for at få mere at vide.

I dag har jeg Todd Sarouhan med. Han er ekspert i destinationsmarkedsføring, grundlægger af Delfina Travel Group, og han har knækket koden til at skabe engagerende indhold til destinationsmarkedsføring. Han startede Go Visit Costa Rica, voksede det og udviklede det derefter. Det var for 18 år siden i begyndelsen af 00’erne. Og for at bevise over for alle, at han ved, hvad han laver, har han gjort det igen. Du kan besøge GoVisitSanDiego.com og se, hvordan han har gjort det endnu en gang.

Lyt derfor med til dagens podcast for at lære, hvordan du skaber engagerende indhold, som brugerne virkelig elsker.

Hej Todd, tusind tak fordi du vil være med i dag.

Todd Sarouhan

Fedt. Tak fordi jeg måtte komme. 

Ben Aston

Jeg er nysgerrig. Jeg kiggede på dig — eller rettere stalkede dig på LinkedIn — før vi mødtes i dag, og jeg ser altid på, hvad folk lavede på universitetet. Du læste kemi, så jeg er virkelig nysgerrig efter at vide, hvordan du gik fra en uddannelse i kemi til at blive internetiværksætter.

Hvad skete der? Fortæl mig om den rejse. 

Todd Sarouhan

Da jeg gik på college, blev jeg færdig i 1998, så internettet var virkelig kun lige begyndt og stadig meget nyt. Det var ikke en mulighed på det tidspunkt. Jeg læste kemi, men omkring tre fjerdedele inde i uddannelsen indså jeg, at det ikke var noget, jeg havde lyst til at lave. Så jeg færdiggjorde min uddannelse, og fordi jeg stadig ikke vidste, hvad jeg skulle lave, besluttede jeg mig for at tage på backpackerrejse. 

Jeg tog til Sydamerika og var væk i omkring halvandet år. Jeg kom hjem to gange: én gang til et bryllup — mit eget — og én gang til jul med min familie. Det var virkelig fantastisk. Da jeg kom hjem, havde jeg stadig ingen idé om, hvad jeg ville lave. Efter halvandet år havde jeg haft det fantastisk og lært en masse. 

Men jeg endte lidt tilfældigt i området for rejsehjemmesider med fokus på Costa Rica, fordi jeg havde tilbragt en del tid der. Før de halvandet år havde jeg været på udveksling i Costa Rica under min uddannelse og var derudover rejst dertil tre eller fire gange. Det hele udviklede sig bare, og det er lidt sjovt, hvordan tingene falder på plads. Jeg havde ikke regnet med, at rejser faktisk skulle blive min karriere.

Ben Aston

Ja. Hvad var det specifikt, der tiltrak dig ved Costa Rica? 

Todd Sarouhan

Jeg tog dertil på et udvekslingsophold i 1995 uden rigtigt at vide noget om Costa Rica. På det tidspunkt var Costa Rica ret ukendt. Men skoven og alle billederne og den slags — jeg voksede op i det sydlige Californien, hvor vi ikke har den slags — det var det, der virkelig tiltrak mig. Da jeg kom dertil, åbnede mine øjne sig, og jeg tænkte: »Der er jo en helt ny verden her.« Og sprog betyder faktisk noget. I gymnasiet troede jeg, at mit spansk ikke var nyttigt, men nu taler jeg flydende spansk. Jeg synes bare, at det generelt er fantastisk at rejse. Det var på en måde det, der førte mig ind i alt det, jeg laver i min karriere. 

Ben Aston

Fantastisk. Du gik altså fra rejser til at skrive om destinationer, først og fremmest Costa Rica. Men når du tænker over dit hvorfor, og hvad der får dig ud af sengen, hvilket problem løser du så? Handler det for dig om at muliggøre en nomadisk livsstil, eller hvad var det, der gjorde det muligt?

Hvad får dig ud af sengen nu? Du er ikke længere i Costa Rica. Hvad er dit hvorfor?

Todd Sarouhan

Jeg rejser stadig meget og tager stadig ofte til Costa Rica. Vi har et team i Costa Rica, så det er bestemt stadig en del af mit liv. Generelt elsker jeg at rejse, og jeg elsker at dele mine historier med alle. Hvilken bedre måde er der at gøre det på end via nettet? På den måde kan vi bogstaveligt talt nå millioner af mennesker.

I Costa Rica har vi haft hjemmesiden online i 18 år. Jeg har ingen idé om det samlede trafikniveau, men det er stort, og vi er nu en af de største hjemmesider i Costa Rica. Vi kan fortælle vores historie til mennesker og give dem mulighed for ikke kun at nyde verden, men også lære om den og om forskellige kulturer. Det er nok mit hvorfor.

Ben Aston

Fantastisk. Du er tydeligvis gået fra kun at fokusere på én ejendom, Go Visit Costa Rica, til nu også at have Go Visit San Diego. Fortæl os om det ændrede fokus eller diversificeringen. Hvad fik dig til at gøre det?

Todd Sarouhan

Der var et par grunde. Diversificering er, som jeg lærte på den hårde måde, meget nødvendigt.

Vores hjemmeside blev ramt af forskellige algoritmeopdateringer gennem årene, blandt andet Panda. Vi mistede meget trafik. Hvis man har flere hjemmesider, er sandsynligheden for, at det hele sker på én gang, meget mindre. Diversificering er altså enormt vigtigt. Men efter at have drevet en hjemmeside i 18 år kan man nok forestille sig, at tingene begynder at blive lidt kedelige.

Selv Costa Rica er fantastisk, og jeg elsker det, men 18 år er stadig 18 år. En ny rejsedestination virkede som den perfekte måde at genfinde min passion på. Jeg bor i San Diego, så det virkede meget naturligt. 

Ben Aston

Når du ser tilbage og sammenligner dag ét, hvor du besluttede dig for at skabe Go Visit San Diego, med dag ét for Go Visit Costa Rica, hvad var så anderledes ved det første skridt ud over måske at købe domænenavnene? Hvad har ændret sig i løbet af de seneste 20 år i den måde, du går til opbygningen af dem på?

Todd Sarouhan

Det er en fuldstændig dag-og-nat-forskel. Det kan slet ikke sammenlignes. Jeg begyndte at opbygge Go Visit Costa Rica i 2002. Jeg vidste intet om internetmarkedsføring eller automatisering, men vi arbejder meget med automatisering på hjemmesiden. Vi har et lille team — vi er tre, og vi har faktisk lige tilføjet én mere — så vi er stadig små.

Vi var nødt til at automatisere ting. Med Costa Rica var der meget læring, mange fejltrin og mange ting, jeg ville ønske, jeg havde gjort anderledes. Nogle ting kan man løse, andre kan man ikke nødvendigvis løse teknisk. Med San Diego tog vi alt det, vi havde lært, og samlede det hele i én stor pakke. Det var sådan, vi lancerede hjemmesiden. Det var stadig en ekstremt vanskelig proces. Det tog et år og fire måneder faktisk at lancere hjemmesiden. 

Ben Aston

Fortæl mig om den proces. Hvordan kan du overordnet opdele det år og fire måneder? Hvad skete der måned for måned, og hvorfor tog det så lang tid?

Todd Sarouhan

Vi ville genopbygge hjemmesiden fra bunden. Go Visit Costa Rica blev også bygget fra bunden, men teknologien var naturligvis meget anderledes i 2002. Vi besluttede at bygge hjemmesiden i .net, og det betød selvfølgelig en helt ny genopbygning. Vi byggede vores eget tilpassede CMS, så alt var skræddersyet.

Vi ville især sikre os, at administratorerne og de personer, der skulle indtaste ting på hjemmesiden, kunne gøre det nemt og effektivt. Det er en stor forhindring, hvis man ikke gør det rigtigt, fordi noget, der burde være hurtigt, kan tage lang tid.

Vi tænkte også grundigt over teknologien, for eksempel hvordan vi skulle håndtere CDN’er og forskellige billedformater som WebP kontra JPEG. Der er tusindvis af den slags ting.

Fra dag ét begyndte vi at planlægge indholdet. Vi lancerede med omkring 500 sider på hjemmesiden. Det er meget indhold. Den gennemsnitlige tekstlængde er omkring 1.700 ord, og det gælder 500 sider. Vi havde ikke kun brug for tekst, men også billeder og videoer — alt det, der indgår i at skabe en rejsehjemmeside.

Jeg er ikke skribent, men jeg var dybt involveret i strategien og i udarbejdelsen af briefene, som vi kommer ind på om lidt. Det handlede om at give vores skribenter de bedste forudsætninger. Vi ville ikke have artikler sendt tilbage, fordi vi ikke kunne lide dem. Vi ville have det, vi faktisk bad om. Derfor brugte vi meget tid på sidedesign, brugervenlighed, hastighed og alle den slags ting. 

Ben Aston

Da du startede projektet, havde du så en plan om, at måned ét til tre skulle bruges på indholdsstrategi og backendudvikling, og måned tre til seks på noget andet? Så det sådan ud, eller var det mere organisk?

Todd Sarouhan

På en måde, men helt ærligt startede jeg i januar 2020 — lige før pandemien — og havde et meget urealistisk syn på, at vi kunne lancere på fire måneder. Jeg taler ikke engang om at få indholdet skrevet på fire måneder, men om at lancere hele projektet på fire måneder.

Det skete selvfølgelig ikke. Lanceringen blev ved med at blive skubbet længere og længere ud. Ting, som jeg troede ville tage et par timer, tog en uge. Vi skulle gennemlæse alt vores indhold, og det tog lang tid.

Jeg stod selv for kodningen af hjemmesiden. Det var ikke vanvittigt, men der var mange detaljer. Man skal sikre sig, at det fungerer på alle enheder, at afstandene er rigtige, og at brugervenligheden fungerer. Det var en enorm læringskurve. 

Ben Aston

Hvad var den største fejl, du begik under opbygningen af den nye hjemmeside? Noget, du stadig uventet gjorde forkert, selvom du allerede havde gjort det én gang og havde gentaget processen mange gange i løbet af de seneste 20 år?

Todd Sarouhan

Når det gælder indholdet, begyndte vi med hoteller. Vi lancerede omkring 180 hoteller. De blev skrevet af en virksomhed, som jeg gav meget lidt vejledning om, hvordan de skulle skrive dem. Jeg sagde vist bare kort, at der skulle være tre sektioner, og hvad de skulle handle om. Det var ikke detaljeret nok til en skribent.

Nu skal vi sandsynligvis omskrive nogle af hotelteksterne, så de kommer op på samme niveau som resten af hjemmesiden. Det opdagede vi først, efter at omkring 120 hoteltekster var skrevet. 

Ben Aston

Det kostede altså både en del tid og nok også nogle penge?

Todd Sarouhan

Ja, det kommer til at koste penge. 

Ben Aston

Lad os skifte fokus til at skabe engagerende indhold, der virkelig resonerer hos brugerne. Hvad er din overordnede filosofi? Hvad er engagerende indhold for dig, og hvilke kendetegn har det indhold, som brugerne vil interagere med, og som får dem til at vende tilbage, blive længe på siden, klikke videre og give en lavere afvisningsprocent?

Er det det, engagerende indhold betyder for dig, eller hvordan forstår du det?

Todd Sarouhan

Fra begyndelsen besluttede vi, at det var bedst ikke bare at have en fast skabelon og forsøge at presse indholdet ind i den. Vi så på selve indholdet — for eksempel en strand- eller kvartersside — for det er naturligvis to forskellige ting.

På en kvartersside kunne vi beslutte, at der skulle være syv sektioner: en oversigt, ting man kan lave og så videre, parkering, transport, tips og meget andet. Vi udviklede skabeloner for hver type side.

Vi havde måske 15 eller 20 forskellige skabeloner og designede hjemmesiden omkring dem. Vi sendte ikke noget til designeren, før alt det var på plads. På den måde gav vi også designeren meget lidt plads til at lave fejl.

Vi begyndte på en måde med et mobil-først-princip, men faktisk begyndte vi med indholdet først. Vi ville have indholdet til at passe ordentligt ind på hjemmesiden. Det gjorde hjemmesiden ren og nem at forstå. Man kan tage indholdet i mindre dele, og i sidste ende forsøger vi at tilbyde det, den rejsende leder efter.

Ben Aston

Hvordan vidste du, hvad den rejsende leder efter?

Todd Sarouhan

Vi har arbejdet i rejsebranchen i lang tid. På Costa Rica-hjemmesiden ved vi, hvad der virkede, hvilke indholdstyper der fungerede, og hvilke sider der havde længere besøgstid. Derfor genbrugte vi naturligvis meget af det.

Costa Rica var en stor læringsplatform for os. Vi udviklede en hjemmesidestruktur, der mindede om Costa Rica, baseret på de ting, der virkede. Der var også dele af Costa Rica-hjemmesiden, der ikke fungerede eller stadig er lidt ødelagte, men som er for omfattende at rette uden en genopbygning. 

Ben Aston

Når du så skaber det engagerende indhold, trækker du altså indsigt fra ting, der tidligere har fungeret på andre hjemmesider, og bygger omkring brugervenlighed, enkelhed og selve indholdet. Men hvordan skaber du det indhold på siden, der får brugeren til at blive, klikke videre og i sidste ende får dig betalt? Hvad er din plan for at sikre, at indholdet er godt?

Todd Sarouhan

Vi startede med indholdet og besluttede, at en bestemt sidetype skulle have seks eller otte sektioner. Derefter designede vi siden, så der mellem sektionerne kunne være en widget. Det kunne være et billede, et fremhævet hotel, populære aktiviteter, et kort eller alle mulige andre ting.

På hver side indsatte vi omkring 12-15 forskellige widgets, afhængigt af hvad der gav mening for den pågældende side. På en strand-side kunne det være nærliggende hoteller, strandaktiviteter eller et kort, der viser, hvor man befinder sig.

Vi ville ikke bare have en mur af tekst. Vi ville bryde oplevelsen op og samtidig bruge elementer som navigationen i venstre side. Den følger med, når man scroller, og fremhæver den sektion, man befinder sig i.

Nogle sider har omkring 1.700 ord i gennemsnit, og mange har over 2.000 ord. Når man tilføjer billeder og widgets, bliver siderne meget lange — flere tusinde eller titusindvis af pixels — også på mobilen. Derfor vil vi engagere brugeren og vise, hvor vedkommende er, hvad man kan gøre, og hvordan man kommer derhen. 

Ben Aston

Det kunne være interessant at tale om indtjening. Hvordan fungerer monetiseringen? Er det primært affiliateindtægter fra hoteller og seværdigheder? Fortæl mig om din indtjeningsmodel, og hvordan den hænger sammen med brugerengagementet. Du vil i sidste ende have brugeren til at gøre noget, men samtidig vil du hjælpe brugeren. Hvordan får du de to ting til at hænge sammen?

Todd Sarouhan

Når folk undersøger en destination, har de brug for et par ting. De har brug for viden om destinationen, og det er her, vores indhold kommer ind. De har også brug for steder at bo eller forslag til, hvor de kan bo.

Folk ved måske, hvilken type hotel de kan lide, men de ved ikke nødvendigvis, hvor de skal bo. Vi tilbyder hotelanbefalinger. Vi har nu omkring 230 dedikerede hotelsider på hjemmesiden. Vi har blandt andet en hel side om Hotel del Coronado, hvor vi har skrevet indholdet og taget nogle af billederne. Hotellet har også givet os nogle billeder, og vi får naturligvis betaling, når nogen booker et værelse der.

Vi har også ture, endagsudflugter, surfinglektioner og mulighed for at leje udstyr. Der findes også noget, der hedder Go Pass. Det er et adgangskort, som findes i større byer rundt om i verden, blandt andet San Diego. Man kan købe et kort til én, to, tre, fire eller fem dage, og det giver adgang til SeaWorld, zoologisk have, museer, surfinglektioner og mange andre aktiviteter.

Det er noget af det, vi promoverer meget på hjemmesiden. Når vi når det nødvendige trafikniveau, får vi naturligvis også displayannoncer. 

Ben Aston

Du har altså først tænkt over sidernes struktur og wireframes, så de bliver engagerende for brugerne. Fortæl mig derefter om briefingen af indholdet. Havde du brug for indholdsbriefs? Det lyder, som om du begyndte med en meget overordnet brief og derefter ændrede retning.

Fortæl mig om briefene til skribenterne, og hvordan du udviklede dem. Hvad er vigtigt i en god brief til en skribent?

Todd Sarouhan

Gennem årene med Costa Rica arbejdede jeg med mange forskellige skribenter, men jeg gav dem aldrig en tydelig retning. De fik emnet og ordantallet, men ikke meget mere. Det, man får tilbage, er derfor som forventet: Nogle gange er det godt, nogle gange er det dårligt, og nogle gange er formatet forkert.

For San Diego var tilgangen med indholdet først anderledes. Indholdet skulle passe ind i vores CMS, hvor det indsættes sektion for sektion. Hvis en side har seks sektioner, skriver man indholdet til de seks sektioner, og så kan man indsætte widgets imellem dem.

Det gjorde det nødvendigt, at hver sektion handlede om det rigtige og var konsekvent. Vi vil have, at brugeren ved, hvad der kommer. Når man har været på hjemmesiden én gang, skal man vide, at man i en bestemt sektion finder tips, parkering eller noget andet.

Derfor var det nødvendigt at lave meget detaljerede briefs. Selv en gennemsnitlig skribent bliver bedre, når man tydeligt forklarer, hvad man forventer.

Ben Aston

Hvordan skaber du de briefs? Beskriver du sektion for sektion, hvad der skal med, og hvilke søgeord der skal indgå, eller hvor detaljerede er de?

Todd Sarouhan

Vi opdeler briefen efter sektion, ikke efter side. Parks and Nature-sektionen indeholder for eksempel alle de forskellige parker og vandrestier i San Diego. Briefen gælder sektionen og ikke den enkelte side.

Den første del kunne være en oversigt over parken med generelle oplysninger, hvornår den blev oprettet og andre grundlæggende fakta. Den næste del kunne være historien. Vi angiver også ordantallet. Derefter kunne der være en sektion om naturtyperne, hvad stedet er kendt for, og hvad man kan lave der.

Vi giver skribenten generelle emner og lidt plads til at skrive. Den næstsidste sektion handler for eksempel om at komme dertil og parkering, mens den sidste sektion næsten altid hedder »Få mere at vide, før du tager af sted og tips«.

Vi giver også to eller tre yderligere punkter for hver sektion og peger skribenten i den rigtige retning. Vi giver ikke søgeord på dette tidspunkt. På sider med høj søgevolumen bruger vi værktøjer som MarketMuse, der giver detaljer om ordantal, sektioner og relevante ord.

Det er dog et supplement til briefen. Briefen er det vigtigste, som skribenten skal følge. 

Ben Aston

Du definerer altså sektion for sektion, hvad der skal med, og sektionerne er ensartede på tværs af hjemmesiden. Skribenterne ved, hvad de skal levere, det passer ind i CMS’et, og du har hundredevis af sider med mange forskellige sektioner. Hvordan styrede du hele processen med tusindvis af sektioner, der blev skrevet af forskellige mennesker?

Todd Sarouhan

Mener du selve skriveprocessen?

Ben Aston

Ja. Hvordan håndterede du alle de tusindvis af dele og de mange bevægelige elementer?

Todd Sarouhan

Vi var nødt til at læse indholdet. Heldigvis var der meget få ændringer. En gang imellem var der små ting, for eksempel om vejbeskrivelser, men der var meget få ændringer, fordi vi havde givet så mange detaljer.

Det var på et højt niveau, men skribenterne vidste præcis, hvad de skulle skrive om. Når man lægger MarketMuse ovenpå, bliver artiklen meget grundig, og den får en til at opdage ting, man ikke selv havde tænkt på.

Ben Aston

Hvordan arbejdede du med de visuelle elementer? Var det en del af briefen at finde interessante billeder, der kunne bringe sektionen til live, eller hvordan brugte du billeder til at bryde indholdet op?

Todd Sarouhan

Jeg planlagde også det. Ikke grafisk, men i et regneark. Man har indhold 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 og 8, og mellem dem angiver man, afhængigt af sidetypen, om der skal være et fremhævet hotel, en billedcollage, populære aktiviteter, Go Card-funktionen eller noget andet.

Det afhænger af sidetypen og af, hvad vi tror, folk leder efter. Hvis det handler om parker og natur, leder folk nok ikke efter et hotel. Der fremhæver vi snarere udendørs ture og aktiviteter.

Det blev planlagt sektion for sektion. Der var omkring 15-20 forskellige muligheder. Det tog tid, men i sidste ende betaler det sig virkelig i form af bedre brugervenlighed. 

Ben Aston

Du nævnte MarketMuse. Hvilke andre værktøjer har du brugt og været glad for eller ikke været glad for under arbejdet med at skabe og optimere alt dette indhold? Hvad har du i din værktøjskasse?

Todd Sarouhan

Nu hvor hjemmesiden er lanceret, bruger vi naturligvis Ahrefs, og jeg er meget afhængig af Ahrefs. MarketMuse er stadig meget vigtigt. MarketMuse har mange forskellige funktioner, og jeg kan virkelig godt lide værktøjet. Det er lidt dyrt, men jeg synes, det er pengene værd. 

Ben Aston

Hvilke funktioner i MarketMuse synes du er mest nyttige?

Todd Sarouhan

Først og fremmest deres briefs. Man giver dem et emne, for eksempel San Diego Zoo, og så får man en liste tilbage med oplysninger om, hvad titlen bør være, hvad den første H2-sektion bør hedde, og hvilke ting man skal nævne.

De angiver også det faktiske ordantal, procentdelen af ord i hver sektion og sektionernes navne. Når man giver det til en skribent, og skribenten faktisk bruger det, får man virkelig fantastiske artikler.

Efter lanceringen indekserer MarketMuse hjemmesiden og begynder at fortælle, hvilke sider der får mere tematisk autoritet end andre, og hvor det bliver lettere at rangere for bestemte emner. Det har været meget nyttigt. 

Ben Aston

Fedt. 

Todd Sarouhan

Og en hilsen til Jeff Coyle i den forbindelse. Han er fantastisk.

Ben Aston

Du bruger altså MarketMuse til indholdsoptimering og Ahrefs til at følge søgeord og lave søgeordsresearch. Bruger du andre værktøjer, når du udvikler indhold?

Todd Sarouhan

Jeg bruger Screaming Frog, men det er ikke rigtigt til indhold. Det bruges til at finde problemer på hjemmesiden, for eksempel ødelagte billeder, ødelagte links og 404-sider.

Det kan også finde interne fejl. Jeg vil gerne gøre hjemmesiden helt robust, så der ikke er noget, der er ødelagt. Vi bruger naturligvis også Google Search Console og analyseværktøjer. 

Ben Aston

Hvorfor udviklede I jeres eget CMS i .net i stedet for at bruge WordPress?

Todd Sarouhan

Jeg kan virkelig ikke lide WordPress. Det handler ikke kun om WordPress — Drupal fungerer på samme måde.

Det er produkter, der er skabt til millioner af hjemmesider, og derfor bliver de naturligvis overdimensionerede for den enkelte hjemmeside. Der er mange sektioner og funktioner, man ikke bruger. Hastighed har altid været en vigtig faktor på mine nye hjemmesider og nu også i søgning.

Som udvikler synes jeg, at det er bedre at skabe sit eget. Man kan gøre præcis, hvad man vil, og man behøver ikke være afhængig af plugins. Det er også godt for sikkerheden, fordi ingen kender ens kode. Med WordPress kender folk koden. 

Ben Aston

Hvad står på din køreplan nu, hvor du har produceret så meget indhold til lanceringen? Hvor håber du, at hjemmesiden er om et år og om fem år?

Todd Sarouhan

Vi tilføjer stadig ting, der manglede ved lanceringen. Vi begyndte at tilføje nyt indhold fra dag ét, og det gør vi hver måned.

Det store projekt i den nærmeste fremtid er en tilpasset kortfunktion, som skal ligge på de fleste sider. Vi bruger Esri Maps som grundkort og lægger lag ovenpå. Det kan for eksempel være et lag med hoteller i centrum af San Diego. Når brugerne flytter kortet, kan de se hoteller helt op til Oceanside uden at skulle genindlæse noget.

Vi vil også tilføje bryggerier, hoteller, strande, seværdigheder og mange andre ting, så folk kan se, hvor de befinder sig. Kort er enormt vigtige, når man forsøger at finde steder, man ikke kender.

Google Maps er fantastisk, men andre end Google kan ikke bruge alle de avancerede funktioner. Den begrænsede version er dyr, hvis man har meget trafik, så derfor besluttede vi at skabe vores egen løsning. Det er jeg meget begejstret for. 

Ben Aston

Din tilgang var altså at opbygge et fundament af indhold før lanceringen i stedet for at udgive lidt ad gangen. Fortæl mig om strategien bag den store udgivelse. Hvad skete der på lanceringsdagen?

Todd Sarouhan

Hjemmesiden er ikke en blog. Det er ikke bare indhold, der bliver tilføjet kronologisk. Det er en destinationshjemmeside, der er centreret omkring kvarterer. Vi har omkring 47 kvarterer i San Diego og omkring 75 strande.

Vi kunne ikke lancere den halvfærdig. Det ville være som at købe en rejseguide, hvor halvdelen af siderne var blanke. Vi skulle have de vigtigste kvarterer, strande, aktiviteter og hoteller med. Vi lancerede med omkring 180 hoteller og har nu omkring 230.

Der er stadig flere artikler, der skal tilføjes, men vi havde brug for det grundlag ved lanceringen. Det var meget vigtigt. 

Ben Aston

Hvordan arbejder du med brugeranskaffelse og tilbagevendende brugere? Hvordan driver du trafik til hjemmesiden ved lanceringen, så den bliver opdaget, indekseret og besøgt igen?

Todd Sarouhan

Vi bruger naturligvis sociale medier, og lige nu satser vi stort på YouTube. Vi vil begynde at udgive fire eller fem videoer om ugen. Vi forsøger også at skabe større aktivitet på YouTube, Instagram og Facebook.

YouTube og Instagram er fokusområderne lige nu. Vi havde en autoritativ hjemmeside om Costa Rica, så vi linker naturligvis fra søstersiden. Men det tager tid. Vi bruger også lidt betalt annoncering for at få det første skub. Det er frustrerende, fordi man gerne vil have, at ens »baby« kommer i gang, men man må gå, før man kan løbe. 

Ben Aston

Hvordan har trafikken så matchet dine forventninger?

Todd Sarouhan

Jeg havde ingen forventninger. Jeg havde ikke lanceret en hjemmeside i 18 år, og tingene er meget anderledes nu. Det går langsommere, end jeg gerne ville, men vi rangerer. Vi har nogle søgeord, hvor vi ligger nummer ét, og vi klarer os godt på strande.

Det handler om at opbygge tematisk autoritet. MarketMuse er en god ressource til at se, hvad der opbygger autoritet. Vi skal bare fortsætte, og jeg har stor tillid til, at det nok skal lykkes. 

Ben Aston

Når du ser tilbage på de seneste 20 år og frem mod de næste 20, hvad prøver du så at blive bedre til som ejer og driftsansvarlig for en hjemmeside?

Todd Sarouhan

Det tog mig 18 år at lancere hjemmeside nummer to. Jeg vil gerne have, at hjemmeside nummer tre tager to år eller halvandet år — ikke 18 år igen.

Jeg vil gerne have en portefølje af rejsehjemmesider for destinationer, som jeg elsker, for man skal have passionen. Man kan ikke bare lancere en hjemmeside for et sted, man aldrig har besøgt. Der er meget lokal viden i disse hjemmesider.

Jeg vil gerne lancere endnu en hjemmeside inden for halvandet til to år. Jo mere vi gør det, desto bedre og mere effektive bliver vi. Måske tager lanceringen et år i stedet for et år og fire måneder, eller måske kan vi komme ned på ti måneder. Jeg elsker at arbejde med det her, så det er fantastisk at vågne op og lave research om ting, man holder af. 

Ben Aston

Hvad er så de værste dele? Du brænder tydeligvis for at skabe indhold og er lidt af en nørd, når det gælder om at bygge ting og arbejde med teknologien. Hvad er den mest udfordrende del af dit arbejde?

Todd Sarouhan

At arbejde med mennesker. Vi har et lille team, og det er fantastisk, fordi vi er små og tætte, men man skal lede mennesker. Jeg er okay til det, men jeg har svært ved at give slip på ting, jeg selv laver, og overlade dem til andre, så de måske kan gøre det hurtigere.

Det arbejder jeg på — at give lidt mere slip og finde de rigtige ting at give videre. 

Ben Aston

Lad os afslutte med en lynrunde. Hvilke personlige vaner tror du har bidraget mest til din succes gennem de seneste to årtier?

Todd Sarouhan

Det er svært. Jeg tror, at det er vigtigt at holde fokus, især når man arbejder hjemmefra og er alene. Vi har et team, men vi arbejder alle sammen på afstand. Man er nødt til at holde fokus.

Jeg elsker at surfe, og det hjælper mig. Det er min form for zen. 

Ben Aston

Kan du nævne et internetværktøj eller en ressource, som du bruger regelmæssigt og holder af?

Todd Sarouhan

Jeg nævnte MarketMuse. Det er et af de nyere værktøjer, som jeg har brugt i halvandet år, og jeg kan virkelig godt lide det. Jo mere man dykker ned i det, desto mere nyttigt bliver det. 

Ben Aston

Hvilken bog har du læst for nylig, som du vil anbefale, eller som har påvirket din måde at tænke og drive virksomhed på?

Todd Sarouhan

Jeg elsker at læse faglitteratur, især om forretning. Jeg køber mange bøger, læser det første kapitel og går derefter videre. Men én bog skiller sig ud. Jeg fik den på en søgekonference. Den lå på bordet, og jeg åbnede den først to måneder efter konferencen. Den hedder “Making Websites Win” og handler om brugervenlighed.

Den er fantastisk. Jeg har ikke læst alle 100 procent, men jeg er nok omkring 80 procent igennem, hvilket er rigtig godt for mig. Den handler meget praktisk om brugervenlighedstests, design, UX og den slags. Den er lidt nørdet, men fantastisk. 

Ben Aston

Hvilket råd vil du give til en person, der står i begyndelsen af sin digitale medierejse og måske overvejer at starte sin første hjemmeside?

Todd Sarouhan

For mig har det vigtigste været at have passion for det, man vælger. Hvis man ikke virkelig kan lide det, holder man ikke særlig længe. Man kommer ikke igennem alle de op- og nedture, som iværksætteri desværre indebærer.

Man skal vælge noget, man brænder for. Det gør nedturene lettere at komme igennem. 

Ben Aston

Helt sikkert. Todd, tusind tak fordi du ville være med i dag. Hvor kan folk få mere at vide om dig og det, du laver?

Todd Sarouhan

De kan besøge Go Visit San Diego, hvor der er en kontaktformular, og Go Visit Costa Rica, som også har en kontaktformular. Jeg er også på LinkedIn. Jeg er en åben bog, så hvis nogen vil i kontakt med mig, kan de skrive via en af hjemmesiderne eller kontakte mig på LinkedIn. Jeg vil gerne hjælpe. 

Ben Aston

Fantastisk. Todd, tusind tak fordi du ville være med. Det har været en fornøjelse at have dig med. 

Todd Sarouhan

Tusind tak. Det har været fantastisk.

Ben Aston

Hvis du kunne lide det, du hørte i dag, så abonner gerne. Hold kontakten på indiemedia.club, og skriv også gerne en anmeldelse. Indtil næste gang: Tusind tak, fordi du lyttede.