Sådan skalerer du effektivt din indholdsproduktion (med Chris Fernandez fra Women’s Health Interactive)

Læs transskriptionen:

Vi afprøver et program til at transskribere vores podcasts. Tilgiv venligst eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Ben Aston

Velkommen til Indie Media Club-podcasten. Jeg er Ben Aston, grundlægger af Indie Media Club. 

Vi har en mission om at hjælpe uafhængige, selvfinansierede medieiværksættere med at få succes og hjælpe mennesker, der skaber, promoverer og tjener penge gennem indhold, med at gøre det bedre. Besøg indiemedia.club for at få mere at vide.

Jeg har besøg af Chris Fernandez. Han lancerede sin første hjemmeside og e-handelsvirksomhed tilbage i 1997. Han er, tro det eller ej, meteorolog. Jeg har aldrig mødt en i virkeligheden før, men her er han. Han blev digital markedsfører og er nu iværksætter inden for sundheds- og velværeområdet. I løbet af de seneste 20 år har han grundlagt, solgt og ledet flere onlinevirksomheder samt en succesfuld personlig træningsvirksomhed. Han er grundlægger af Women’s Health Interactive, som vi skal tale om i dag. Det interessante er, at de har fundet nogle virkelig spændende måder at skalere deres indholdsproduktion på. Så lyt med til dagens podcast for at lære, hvordan du effektivt skalerer din indholdsproduktion.

Hej Chris, mange tak fordi du vil være med i dag. 

Chris Fernandez

Fantastisk. Det er mig en fornøjelse. 

Ben Aston

Jeg vil gerne gå helt tilbage til begyndelsen, til dengang du lancerede din første hjemmeside i 90’erne og din første e-handelsvirksomhed. Fortæl mig om det. Hvordan kom du ind i denne verden, og hvad var dit første projekt?

Chris Fernandez

Selvfølgelig. Som du sagde, er jeg meteorolog. Jeg har faktisk en bachelorgrad i meteorologi. Så ja, jeg kunne have været en af de fyre, man ser i fjernsynet, der peger på kort og diagrammer og fortæller vejrudsigten. Jeg brænder stadig meget for vejret. For omkring fire år siden tog jeg faktisk på en tur, hvor man jagter tornadoer.

Vi jagtede tornadoer rundt på prærien, og det var fantastisk og så spændende for mig. Vi så ingen tornadoer. Der er selvfølgelig ingen garanti for, at man nogensinde ser en, men oplevelsen og det at se, hvordan man jagter vejret, var fantastisk. Jeg vil gøre det igen. Dengang jeg tog min uddannelse, indså jeg, at jeg ikke ønskede en karriere inden for meteorologi.

Der var for meget matematik, naturvidenskab og forskning, og karrieremulighederne var begrænsede. Enten skulle man på tv, undervise eller forske. Jeg kunne ikke lide nogen af delene. Tv-delen lød spændende, men jeg havde ikke lyst til at begynde nederst på rangstigen, for dengang fandtes internettet ikke.

Der var ikke streaming, sociale platforme og alle de slags ting, som der er nu. Dengang skulle man arbejde for en tv-station eller noget lignende og arbejde sig op, måske som den, der hentede morgenkaffen. Det havde jeg ikke lyst til. Jeg ville ud og leve mit liv og opleve ting.

Et af de kurser, jeg tog på mit fjerde år, hed Introduktion til HTML-programmering. Internettet var netop begyndt at tage fart. Jeg spillede fantasy-baseball og tænkte: Det her er fantastisk. Jeg lærer at lave en webside. Det var det mest spændende og bedste kursus, jeg nogensinde havde taget.

Det kursus, jeg tog for sjov og ren fornøjelses skyld, er det, jeg stadig bruger den dag i dag. Det satte min rejse i gang. Efter college flyttede jeg til Californien for at blive personlig træner, og jeg var meget interesseret i sundheds- og fitnessområdet. Jeg købte kosttilskud hos GNC, og de var ekstremt dyre.

Jeg tænkte: Hvorfor køber jeg dem ikke online? Hvorfor kan jeg ikke købe dem online? Det blev starten på min første virksomhed, hvor jeg solgte kosttilskud online. Jeg var faktisk en af de allerførste virksomheder, der solgte kosttilskud online i 1997. Den hed AthleticNutrition.com. Jeg havde varerne i min garage.

Jeg trænede om dagen og kom hjem om aftenen for at pakke kasser. Det var begyndelsen. Jeg gjorde også alt selv: al kodningen, indkøbskurven og det hele.

Ben Aston

Det er et solidt fundament. Og 20 år senere arbejder du stadig med at skabe hjemmesider og indhold og tjene penge på det.

Fortæl os lidt om Women’s Health Interactive for dem, der endnu ikke har besøgt siden. Hvad er det, hvem er den til, og hvad er historien bag den? 

Chris Fernandez

Jeg havde altid startet mine egne virksomheder fra bunden, og som mange af dine lyttere ved, er det vanskeligt. Det er en hård vej. For omkring fem år siden kom jeg ind i Rhodium Group og tænkte: De køber og sælger eksisterende virksomheder. Sikke en god idé. Hvorfor havde jeg ikke selv tænkt på det?

Jeg begyndte at lede efter noget at købe og fandt Women’s Health Interactive. Det var kun et forum, så der fandtes ingen længere artikler. Jeg elsker indhold og godt, solidt journalistisk indhold, der er grundigt undersøgt og velskrevet. Det meste indhold på internettet er dårligt, og for mig var det en mulighed for at kombinere min interesse for sundhed, fitness og velvære med indhold, internetmarkedsføring, iværksætteri og den slags.

Jeg kunne starte en side, der allerede havde trafik, tilbage-links og alder, men næsten intet indhold ud over brugergenereret indhold. Det var som at starte fra nul uden faktisk at starte en helt ny side.

Jeg købte siden og brugte det første halvandet år på at vende den rundt. På det tidspunkt ville jeg skrive om alt inden for kvinders sundhed. Forummet dækkede mode, mad, mental sundhed og seksuel sundhed. Jeg tænkte, at vi ville skrive om alt, rangere på alt og erobre verden.

Vi begyndte at skrive om alle mulige emner. Jeg spurgte skribenterne, hvad de havde lyst til at skrive om, fordi jeg ville have passionerede skribenter. De skulle bringe deres passion med sig. Jeg tænkte, at det ville rangere, fordi det var Women’s Health, og at annoncerne ville give masser af penge. Det skete ikke. Google-algoritmen ramte os med Medic-opdateringen.

Trafikken faldt med 80 %. Det ødelagde den trafik, vi havde fået. Jeg bebrejder ikke Google det, for vores side var bare et forum med folks meninger. Hvis jeg var Google, havde jeg også nedprioriteret siden.

Det gav mig dog indsigt i, hvad der kunne fungere. Alle vores artikler bliver medicinsk gennemgået og grundigt undersøgt. Vi kontrollerer dem omhyggeligt for faktuel og medicinsk korrekthed. Men alle artikler, der ikke handlede om sex, rangerede slet ikke.

Vi skrev også om mental sundhed og ensomhed og byggede en stor samling om ensomhed. Ingen af de artikler rangerede, selv om de var fremragende. For omkring et år siden indså jeg, at det ikke fungerede. Annoncernes RPM var under én dollar, og ingen annoncører ville arbejde med siden.

Det er et afgørende tidspunkt for mange iværksættere. Normalt opgiver man og sælger siden. Jeg tænkte, at jeg bare ikke gjorde det rigtige endnu, og at jeg var dygtig nok til at finde ud af det. Vi fjernede alt indholdet om ensomhed fra siden og byggede et nyt projekt, The Roots of Loneliness Project. Det begynder nu at rangere med de artikler helt på egen hånd.

Vi fokuserede derefter kun på sex og seksuel sundhed og ændrede forretningsmodellen fra annoncebaseret til også at være affiliatebaseret. Vi laver redaktionelt indhold og affiliateindhold. Vi skriver ikke kun vejledninger og anmeldelser, men også gode artikler om alle mulige emner inden for seksuel sundhed. Det er der, vi er nu. 

Ben Aston

Spol lige tilbage til det tidspunkt, hvor du købte siden. Hvad betalte du for den, og hvad gjorde du først for at omdanne den fra et forum til en indholdsbaseret side? 

Chris Fernandez

Den var på Flippa. Jeg vidste, at siden havde brug for meget arbejde. Jeg troede ikke, at det var en færdig løsning. Jeg har bygget hjemmesider fra bunden i 20 år, så det var lettere at arbejde videre på en eksisterende side.

Jeg købte den for omkring 28.000 dollars. Det var et værdifuldt domænenavn med gode tilbage-links og en alder på cirka 15 år. Jeg fik platformen og fundamentet og kunne bygge et hus oven på det.

Vi redesignede logoet og layoutet, og jeg omkodede siden. Den kørte på et forumprogram, vBulletin, som næsten ingen længere udviklede. Jeg kunne ikke finde udviklere til at hjælpe. Jeg måtte i praksis drive to hjemmesider: et forum og en WordPress-side. Den ene del var WordPress til de længere artikler, og den anden var vBulletin. De skulle integreres, så brugerne ikke kunne se forskel. Det kostede meget tid, mange penge og mange tests. 

Ben Aston

Hvordan besluttede du dig for at fokusere på sex og seksuel sundhed og opgive det andet indhold?

Chris Fernandez

Det sværeste er at vide, hvornår man skal ændre retning, og hvornår man skal give slip. Jeg stoler på min mavefornemmelse. Efterhånden som jeg har bygget flere virksomheder, har jeg lært at opgive dem hurtigere, når jeg kan se, at de ikke fungerer.

Vi rangerede allerede på seksuelle emner, og de rangerede hurtigt. Derfor besluttede vi at skrive om vejledninger, produkter og seksuelle hjælpemidler. Jeg gav det seks måneder. Hvis jeg ikke så en meningsfuld ændring, ville jeg opgive det. Mod slutningen af perioden begyndte artiklerne at rangere, provisionerne kom ind, og siden tjente penge. Så vidste jeg, at det kunne fungere. 

Ben Aston

Hvilke metoder brugte du for at få indholdet til at rangere?

Chris Fernandez

Vi så i Search Console, hvad vi allerede rangerede på. Hvis du køber en eksisterende side, skal du finde de emner, den allerede rangerer på. Læg dem i Ahrefs og skriv en ny artikel om dem. Det giver næsten garanteret trafik.

For andre emner lavede vi opsøgende arbejde og linkbuilding ved hjælp af HARO. Vi havde en konverteringsrate på omkring 20 % på HARO. Det betød, at vi fik et link cirka hver femte gang, vi svarede. Det var meget omkostningseffektivt og gav redaktionelle links af høj kvalitet. 

Ben Aston

Hvor bevidst har du været om at opbygge en målgruppe frem for blot at skrive efter søgeord?

Chris Fernandez

Vi ville gøre begge dele. På mange sociale platforme skal man betale for at blive set. Vi havde mange følgere på Facebook, men ingen så vores artikler, og jeg var træt af at betale for synlighed.

Nu bygger vi en nyhedsbrevsliste, bruger push-meddelelser og begynder at arbejde med andre sociale kanaler. Når trafikken, autoriteten og indtægterne er på plads, vil vi fokusere mere på sociale platforme, hvor vi selv kontrollerer målgruppen og rækkevidden. 

Ben Aston

Har push-meddelelser fungeret?

Chris Fernandez

De har fungeret okay. Klikraten ligger omkring 2-4 %, omtrent som e-mail. Nogle mennesker foretrækker push-meddelelser og vil aldrig bekræfte en e-mailtilmelding, så vi tager imod alle, der gerne vil følge os.

Det vigtigste er ikke at irritere folk. Vi viser ikke meddelelsen med det samme. Brugeren skal have besøgt mindst to sider, før den vises. Det giver bedre resultater og større sandsynlighed for accept. 

Ben Aston

Hvad har ellers virket for at øge trafikken?

Chris Fernandez

Vi bruger pop op-vinduer med exit-intention for at opbygge e-maillisten. Vi tester forskellige løsninger på mobil og computer. Vi arbejder også med partnerskaber, gæsteindlæg og producenter.

Når vi anmelder et produkt, kontakter vi producenten og fortæller, at deres produkt er blandt de bedst vurderede i kategorien. De deler nogle gange artiklen på deres blog eller sociale kanaler og giver os et link. Det hjælper både målgruppen og affiliateforretningen. 

Ben Aston

Hvad har været din største fejl, og hvad lærte du af den?

Chris Fernandez

Da jeg drev AthleticNutrition.com, blev jeg tilbudt 300.000 dollars for virksomheden. Mine salg var omkring 150.000 dollars, og overskuddet var cirka 20.000 dollars. Jeg var 23 eller 24 år og troede, at jeg kunne vokse virksomheden og slå konkurrenterne. Kort efter kom Amazon og andre store virksomheder ind på markedet, underbød mine priser, og virksomheden forsvandt. Jeg burde have accepteret tilbuddet.

Den anden fejl var at forsøge at være alt for alle med Women’s Health Interactive. Jeg undersøgte ikke grundigt nok, hvad vi allerede rangerede på. For de fleste hjemmesider er det bedre at finde sin lille niche og gøre det område virkelig godt. 

Ben Aston

Hvilke mål bruger du til at vurdere, om virksomheden er succesfuld?

Chris Fernandez

Jeg ser på to former for investeringsafkast. Den første er økonomisk: bruger jeg mere, end jeg tjener? Det kan være fint at investere, men virksomheden må ikke dræne økonomien. Den anden handler om glæde, passion og formål. Kan jeg lide arbejdet? Føler jeg, at jeg skaber værdi og hjælper andre?

At tjene penge gør ikke nødvendigvis folk lykkelige. Hvis du ikke sover, ikke ser din familie og har dårligt helbred, er det heller ikke et godt afkast. Begge dele skal være til stede. 

Ben Aston

Hvorfor har du valgt affiliatebaseret indtjening?

Chris Fernandez

Jeg har prøvet næsten alle forretningsmodeller. Indhold og affiliate er det bedste for mig. Jeg kan slukke om aftenen uden at bekymre mig om kundemails, lager, pakning, returneringer eller software, der går ned.

Jeg kan skrive passioneret indhold med et passioneret team, og når det er udgivet, er det evergreen-indhold. Det tjener penge over lang tid uden det praktiske arbejde. Der findes ikke én rigtig model, men på dette tidspunkt i mit liv passer denne bedst. 

Ben Aston

Hvordan skalerer du produktionen af indhold?

Chris Fernandez

Du skal have logistikken og standardprocedurerne på plads. Det betyder, at du giver folk en skabelon og en køreplan, så de ikke selv skal gætte på, hvad de skal gøre.

Den sværeste del af at skalere er at stoppe op og skrive en detaljeret proces med skærmbilleder, video og alle nødvendige oplysninger. Du ved måske selv, hvordan arbejdet udføres, men du skal få det ud af hovedet og ned i et dokument, som andre kan følge.

Vi beskriver, hvor kilderne findes, hvordan man bruger HARO, hvordan man får citater fra medicinske eksperter, hvilke søgeord og briefinger der skal bruges, hvordan artiklen struktureres, og hvilke sektioner og overskrifter den skal indeholde.

Skribenterne får frihed til at bruge deres personlighed og passion, men de følger samtidig en tydelig søgemaskineoptimeret struktur. Vi lærer dem også at dokumentere påstande med undersøgelser, links og artikler.

Først når fundamentet er på plads, kan du ansætte flere skribenter og producere mere indhold. Ellers skaber du bare mere arbejde og flere problemer. 

Ben Aston

Hvordan planlægger du indholdsstrategien?

Chris Fernandez

Vi bruger Search Console til at se, hvad vi allerede rangerer på. Derefter gennemgår jeg det sammen med vores chefredaktør. Vi finder beslægtede emner, undersøger data i MarketMuse og beslutter, hvordan de enkelte emner kan indgå i en større samling.

Ikke alle artikler skal være anmeldelser eller vejledninger. Nogle skal blot besvare spørgsmål og opbygge autoritet. Vi planlægger typisk 20-30 artikler ad gangen, udarbejder briefinger og fordeler dem til skribenterne. På den måde ved vi, hvad vi skal skrive om to eller tre måneder frem. 

Ben Aston

Hvordan styrer du teamet?

Chris Fernandez

Vi har et arbejdsgangsdokument, der fungerer som et vandfald. Vi starter med at spørge, om artiklen kan rangere, og går derefter gennem spørgsmål om HARO, infografikker, særlig research og spørgeundersøgelser.

Før artiklen tildeles, er alt planlagt. Nogle længere artikler kræver en disposition. Skribenten får en uge til at lave dispositionen og finde kilder og citater. Jeg gennemgår dispositionen, og chefredaktøren overtager derefter redigeringen.

Jeg involverer mig kun dér, hvor jeg er nødvendig: valg af emner, retning, titler, SEO-oplysninger og metabeskrivelser. Det forhindrer mig i at blive en flaskehals. 

Ben Aston

Hvor mange skribenter har du?

Chris Fernandez

Vi har haft op til seks skribenter og forsøger nu at nå op på otte til ti. Hver skribent skal levere én lang artikel om måneden. Jeg vil hellere have én fremragende artikel end fem middelmådige om ugen. Målet er at udgive cirka to nye stykker indhold om ugen. 

Ben Aston

Hvad koster en artikel?

Chris Fernandez

Vi betaler 400 dollars for lange artikler og 50 dollars for meget korte artikler på højst 500 ord. Artikler på 1.000-2.000 ord koster mellem 200 og 300 dollars. Med redigering, billeder, grafik og min egen tid kan en artikel samlet koste mellem 500 og 1.000 dollars.

Jeg betaler gerne gode priser, fordi jeg vil have gode skribenter. Jeg leder efter personer, der skriver levende og interessant indhold. Det er evergreen-indhold, som kan være værdifuldt i ti år, så det kan betale sig at investere i kvalitet. 

Ben Aston

Beregner du investeringsafkastet pr. artikel?

Chris Fernandez

Jeg gør begge dele. For affiliateartikler kan jeg se, hvor meget de tjener om måneden, og hvor hurtigt de har tjent sig selv hjem. For redaktionelle artikler er det vanskeligere, så jeg ser på, om hele siden er rentabel.

Derefter undersøger vi, hvilke emner der rangerer, og bygger videre på de samlinger, der fungerer. Det er en kombination af data, erfaring og intuition. 

Ben Aston

Hvad bliver de største udfordringer fremover?

Chris Fernandez

At skalere indholdet og samtidig bevare kvaliteten. Vi følger princippet om, at noget enten skal være et klart ja eller et nej. Hvis en artikel ikke er virkelig god, går vi videre hurtigt.

Det kan også være vanskeligt at finde eksperter til tekniske emner. Seksualitet og seksuel sundhed kan være meget fagligt, og nogle artikler kræver en ph.d. eller anden ekspert for at være troværdige, pålidelige og autoritative. 

Ben Aston

Hvordan rekrutterer du skribenter?

Chris Fernandez

Vi har haft gode resultater med Craigslist. Jeg annoncerede i de ti største amerikanske byer efter befolkningstal. Vi bruger også andre freelancehjemmesider og betaler gode priser.

Ansøgerne skal sende en tekst i et bestemt format. Hvis de ikke følger instruktionerne, sorteres de fra. Derefter taler jeg kort med de kandidater, der virker lovende, og spørger, om de kan overholde deadlines, arbejde med HARO-citater og modtage feedback.

Alle nye skribenter begynder med en prøveartikel på højst 500 ord. Vi betaler 50 dollars for den. Hvis den fungerer, går de videre til længere artikler. På den måde finder vi hurtigt ud af, om samarbejdet passer. 

Ben Aston

Hvad er dine mål for året?

Chris Fernandez

Først vil jeg nå break-even, derefter skabe overskud. Jeg tror, at nichen let kan generere et sekscifret beløb på et år og et syvcifret beløb inden for nogle år.

Missionen er at skabe en sexpositiv side, der hjælper mennesker med at forstå deres kroppe og seksualitet på en åben, tryg, sjov og engagerende måde. Vi vil uddanne brugerne med vejledninger, videoer, diagrammer og visuelle forklaringer. Siden er for alle køn og aldre. 

Ben Aston

Hvilke personlige mål har du?

Chris Fernandez

Jeg vil gerne rejse mere. Ved at opbygge standardprocedurer og ansætte gode mennesker har jeg kunnet uddelegere meget mere. Jeg har lært at stole på andre og acceptere, at de ikke behøver gøre tingene præcis på min måde for at gøre dem rigtigt.

Det har givet mig ro og frihed. Teamet sender mig rapporter hver fredag om links, omtaler og udgivne artikler. Jeg kan nu fokusere på partnerskaber, planlægning, indtjening og vækst. 

Ben Aston

Hvad er det bedste råd, du nogensinde har fået?

Chris Fernandez

Da jeg startede min første virksomhed, arbejdede jeg hele tiden. Min bror sagde til mig: Om et år vil du ikke huske, hvad du arbejdede på denne weekend, men du vil huske den tid, du tilbragte med din far.

Det har siddet fast. Jeg spørger mig selv, om det, jeg laver i dag, er meningsfuldt nok til, at jeg vil huske det om et år. Hvis ikke, bør jeg prioritere noget andet. 

Ben Aston

Hvilke vaner har bidraget mest til din succes?

Chris Fernandez

Min passion, flid og integritet. Jeg bliver begejstret for det, jeg laver, giver ikke let op og følger op, indtil tingene bliver gjort. 

Ben Aston

Hvilket værktøj bruger du mest?

Chris Fernandez

Google Docs. Hele teamet kan samarbejde i realtid, uanset hvor de befinder sig. Det er enkelt, rent og fungerer på tværs af systemer. 

Ben Aston

Hvilken bog har påvirket dig mest?

Chris Fernandez

E-Myth Revisited. Den ændrede min forståelse af virksomhedsledelse. Jeg indså, at jeg selv var årsagen til, at virksomheden ikke lykkedes, fordi jeg forsøgte at gøre alt, ikke systematiserede arbejdet og ikke uddelegerede.

Bogen viser, at langsigtet succes handler om processer, systemer og de rigtige mennesker. Det er en bog, jeg anbefaler til alle. 

Ben Aston

Hvilket råd vil du give en person, der lige er begyndt på sin digitale medierejse?

Chris Fernandez

Gør alting selv mindst én gang. Kod en WordPress-side, lav dårlig CSS, og prøv at skabe grafik. Så forstår du den tid og indsats, der kræves, når du senere uddelegerer arbejdet.

Du bliver bedre til at vurdere kvalitet, priser og tidsforbrug. Du lærer også at lede andre mere effektivt. Uddeleger ikke alt med det samme. Gennemgå nogle af de svære opgaver selv, så du forstår, hvordan du skal lede. 

Ben Aston

Chris, mange tak fordi du ville være med.

Chris Fernandez

Mange tak, Ben. Det var en fornøjelse. 

Ben Aston

Hvis du kunne lide det, du hørte i dag, så abonnér og hold kontakten på indiemedia.club.

Du må også gerne anmelde os på iTunes og fortælle, om du kunne lide episoden, og hvad du fandt nyttigt. Tak fordi du lyttede.

Klar til at lære mere? Her er endnu en interessant podcast: Sådan genanvender du effektivt indhold for at øge værdien (med Sean McCabe fra Seanwes)