Cómo aprovechar el marketing de influencers y gestionar relaciones con influencers (con Bruno Bornsztein de InfluenceKit)

Ben Aston

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Hoy me acompaña Bruno Bornsztein, y él es el unicornio que probablemente desearías ser. Es un emprendedor con una formación avanzada en desarrollo web. Tiene experiencia en diseño, habilidades de redacción y experiencia en periodismo, además de relaciones públicas. Es fundador de una empresa de publicación web, que creó y gestionó los sitios Curbly.com y manmadediy.com.

Pero ahora está muy enfocado en su nuevo proyecto llamado InfluenceKit. Es un kit de herramientas completo para influencers digitales, que les ayuda a planificar, colaborar e informar sobre sus contenidos. Tiene la misión de ayudar a influencers y creadores de contenido a demostrar su valor, para ganar más dinero con su pasión y sus marcas. Así que sigue escuchando el episodio de hoy para aprender cómo asociarte con marcas y monetizar tu contenido.

Hola Bruno, muchas gracias por acompañarnos hoy.

Bruno Bornsztein

Guau. Gracias. Fue una gran introducción. Voy a robarla, sabes, cuando me pidan mi bio alguna vez, voy a usar esa. Fue realmente buena.

Ben Aston

Eres el unicornio.

Bruno Bornsztein

Sí.

Ben Aston

Llévanos al principio, porque creo que es muy interesante. Tu experiencia no es nada normal en este sentido, eres un poco un todoterreno. ¿Cómo pasaste del periodismo a ser dueño de un negocio de medios? Cuéntanos ese recorrido.

Bruno Bornsztein

Sí, claro. Definitivamente un camino inusual y algo indirecto. Empecé estudiando periodismo, me gradué en 2004. Y era una época en la que los periódicos estaban en caída libre y en tumulto. No había muchas oportunidades y yo sólo quería conseguir un trabajo.

Así que empecé a trabajar en relaciones públicas. No llegué a trabajar en periodismo, que era para lo que me había formado, pero empecé en relaciones públicas. Y aprendí mucho sobre cómo funciona ese proceso, que es un poco la otra cara de la moneda. No siempre se da cuenta la gente de la estrecha conexión entre la industria de las relaciones públicas y la del periodismo, pero están muy unidas.

Hay mucha gente que pasa del periodismo a relaciones públicas. Pero aparte, empecé a programar. Tenía amigos que querían que les creara sitios web, así que empecé con eso, por diversión, y enseguida me di cuenta de que podía convertirlo en una carrera.

Así que empecé con desarrollo web freelance, creando webs y aplicaciones. Y en 2006, tuve un golpe de suerte. Hice algunos contratos más grandes y ahorré algo de dinero. Así que decidí lanzar mi propio proyecto y así nació Curbly. En ese negocio terminé ocupando todos los roles.

Era el programador. Construí la plataforma que usamos para operar el sitio. También era el editor. Contrataba escritores, vendía anuncios y patrocinios, ¿sabes?, hacía impuestos y facturas. En algunos casos era incluso el escritor y fotógrafo. A veces yo mismo creaba contenido.

Fue una oportunidad genial para probar un poco de todo, y realmente lo disfruté.

Ben Aston

Sí.

Bruno Bornsztein

Así que seguí con eso. Curbly se lanzó en 2006 y se convirtió en mi trabajo de tiempo completo en 2008. Fui afortunado con el timing para lanzar algo así. Era una época en la que decías que ibas a empezar un blog y te miraban con cara de no entender nada. No sabían qué era. Ahora es más común y la gente entiende el término, pero entonces tuve suerte con el momento.

Ben Aston

Claro. Así que pasaste de ser dueño de medios y creador de contenido, a editor. Construiste el proceso, los sistemas para publicar gran contenido y monetizar. Pero entonces, ¿qué te llevó a decidir enfocarte en crear un producto SaaS, que es InfluenceKit?

¿Qué fue ese motivo real para dejar la publicación y pasar al SaaS?

Bruno Bornsztein

Bueno, InfluenceKit fue realmente un producto interno. De hecho escribí las primeras líneas de código en 2011 como una herramienta para gestionar Curbly. En el 2011, publicábamos entre cuatro y cinco piezas de contenido al día y teníamos un equipo de entre cinco y diez redactores freelance que gestionar.

Busqué herramientas de gestión y no encontré nada que funcionara. Probé Basecamp y Trello, y un montón más. Así que construí InfluenceKit, aunque entonces no se llamaba así, creé esta herramienta interna para gestionar nuestro equipo. La usamos durante años, hasta 2017. Fue en 2017 cuando empecé a mostrársela a otros editores y blogueros, y me di cuenta de que esa herramienta interna podía ser un producto.

Me llevó tiempo, pero me di cuenta de que podía ser una oportunidad para mí.

Así que estaba emocionado por probar algo nuevo. Llevaba mucho tiempo en la publicación digital, y estaba listo para cambiar de rumbo y enfocarme en el desarrollo de producto.

Ben Aston

Genial. Entonces, para quienes no conocen InfluenceKit, danos el pitch del ascensor. ¿Quiénes lo usan y cuáles son sus beneficios?

Bruno Bornsztein

Sí. InfluenceKit es para creadores de contenido y marcas que desean construir relaciones más sólidas. Los ayudamos facilitando y automatizando los informes de su marketing de influencers. Si eres creador de contenido y quieres trabajar con marcas, necesitas probarles tu ROI.

Tienes que mostrarles cómo rindió el contenido que creaste para ellos. Esto hoy suele ser un proceso manual y tedioso, sacando métricas de cada plataforma y consolidándolo en una hoja de cálculo. Pero los creadores no tienen tiempo para ello.

InfluenceKit automatiza todo ese proceso. Desde el punto de vista de la marca, les permite trabajar muy fácilmente con creadores, obteniendo los datos de todos en un formato uniforme. Así no tienes capturas de pantalla de Bruno y hojas de cálculo de Ben.

Obtienes un informe InfluenceKit de todos para poder entender el ROI real de cada colaboración.

Ben Aston

Genial. Y, sobre demostrar ese ROI, ¿qué métricas se rastrean en InfluenceKit y por qué son útiles? Porque supongo que no se rastrea la venta directa, entonces ¿cuál es la métrica más importante para demostrar ROI?

Bruno Bornsztein

Muy buena pregunta. Y me gusta que preguntes si se rastrea la venta. El marketing de influencers, a veces, es malinterpretado. Si quieres rastrear ventas, para eso existe el marketing de afiliación. Usas códigos y sabes quién vendió más: el sistema lo muestra y les das una comisión. Está bien.

Afiliados funciona muy bien para ciertos tipos de marcas y objetivos, como vender X unidades más. Pero el marketing de influencers tiene que ver con branding y mensaje. No sólo es vender más cosas.

Se trata de contar la historia de una marca, influir en la percepción del público, y eso no puedes medirlo del todo contando ventas. Así que InfluenceKit se enfoca en impresiones, vistas y engagement.

Impresiones es la métrica más general: cuántas personas vieron el mensaje. Vistas es un nivel más: cuántas realmente leyeron el artículo o vieron el vídeo.

Engagement es si interactuaron con el contenido: clic, comentario, me gusta, compartir. Ahí puedes ver cómo el contenido realmente resonó.

Las métricas en nuestros informes están al mismo nivel que el contenido, porque queremos enfatizar crear gran contenido, no sólo números. El informe final no es sólo una hoja de números, igual que las métricas, el contenido importa para entender el retorno de inversión.

Ben Aston

¿Y cómo usan InfluenceKit los creadores para aumentar su valor ante las marcas? ¿Cómo funciona esa dinámica?

Bruno Bornsztein

Sí, lo escuchamos todo el tiempo de creadores de contenido: enviaron un informe a una marca y quedaron impresionados, y quieren trabajar de nuevo con ellos. Es negocio recurrente. Un problema común son las colaboraciones de una sola vez, porque no hay claridad en los resultados para la marca.

Así que con mejores informes, los creadores pueden conseguir acuerdos más largos y recurrentes. Otro caso claro es mostrar valor donde antes pasaba desapercibido.

Por ejemplo, publicaciones de blog versus redes sociales: a menudo se habla mucho sobre Instagram Stories, TikTok, etc. donde el contenido dura poco. InfluenceKit permite a los creadores demostrar el valor de un post en el blog, porque la vida útil ahí es mucho más larga. Puedes mostrar a las marcas con tus informes que un blog post generará valor durante años, más allá de lo social. Así puedes cobrar más, o conseguir colaboraciones que antes no podrías porque tu perfil social es más pequeño. Entender tus métricas te ayuda a mostrar claramente dónde aportas más valor.

Ben Aston

Bien, ahora un consejo para creadores y editores. Hay una intersección con quienes crean media kits y establecen tarifas.

¿Cómo recomiendas poner precio a los servicios?

Bruno Bornsztein

Esa es una pregunta difícil. Fijar precios es complicado. No hay una calculadora. Bueno, existen algunas, pero suelen ser súper imprecisas: metes tus datos y te dicen cualquier cosa.

El precio siempre se negocia. Debes partir de lo que vale para ti: ¿cuánto te cuesta hacer ese trabajo?

Ben Aston

Claro.

Bruno Bornsztein

Y ver si lo que ganas lo justifica. También debes añadir la demanda: si tienes demasiados encargos como para dar abasto, probablemente cobras poco. Uno de los primeros pasos debería ser subir precios. Generalmente, veo que los influencers se infravaloran mucho. Muchas veces no conocen su verdadero valor.

En parte porque no usan una herramienta como InfluenceKit, donde ven realmente cuántas impresiones, vistas e interacciones generan. Muchas veces ni lo conocen. Y tampoco saben cuánto costaría a una marca producir ese mismo contenido con ese resultado.

Por ejemplo, un bloguero de cocina crea una receta, la prueba, la cocina, la fotografía, edita las fotos, la escribe, graba vídeo. Para ellos es su día a día, pero para General Mills costaría muchísimo en dirección de arte, estudio, copywriting, legal, etc.

Por eso, suelen cobrar por debajo de su valor. Mi consejo: prueba a subir precios hasta que realmente tengas resistencia.

Ben Aston

Estamos en 2021, costos base para una entrada de blog de recetas: ¿tienes alguna referencia? ¿Qué tarifas ves habitualmente?

Bruno Bornsztein

Claro. Después puedo consultar nuestras estadísticas porque ahí veo esos datos y te daría una idea mejor. En Curbly, ya hace años que no vendemos patrocinados de forma regular, así que algunos datos son antiguos. Nosotros solíamos cobrar entre $3,000 y $5,000 por un paquete de post en el blog, incluyendo redes sociales en todas nuestras plataformas y un email a la newsletter.

A veces añadíamos algo extra, como un vídeo corto o fotos extra para que la marca las use. Eso era aproximadamente nuestro rango.

Veo desde $250 o $500 hasta $10,000 o $20,000, e incluso colaboraciones de $50,000. Hay mucha variedad, pero la mayoría parece estar por debajo de $10,000 para un paquete básico de contenido más algo en social.

Ben Aston

¿Ves que ese precio evolucione? ¿Qué factores diferencian un creador de $250 de uno de $50,000?

Bruno Bornsztein

Sí, la diferencia principal es el alcance: alguien que cobra $250 tiene una audiencia mucho menor en web y redes. Pero hay otros factores:

Uno es la profesionalidad. Enfocarse de forma profesional ayuda a subir el precio: tener un contrato, un media kit, ofrecer reporting, ser fácil para trabajar. Muchos influencers subestiman lo difícil que es el proceso para las marcas.

Los managers de relaciones de influencers manejan decenas o cientos de creadores: ¿hicieron el trabajo?, ¿llegó todo a tiempo?, ¿mandaron los informes?

Todo lo que ayude a facilitar ese trabajo ayuda a diferenciarse y subir tarifas. Además, la diferencia entre un influencer de $500 y uno de $50,000 también está en la producción. El contenido que entregan es de alta calidad y logran gran engagement en su audiencia.

Ben Aston

Cuéntame, ¿qué hacen diferente los creadores que más cobran? ¿Qué lecciones podemos aprender de ellos?

Bruno Bornsztein

Sin duda, los mejores creadores tratan esto como un negocio. Lo complejo de esto es que la gente no suele iniciarlo como negocio, no se hace un MBA para ser creador de contenido.

Normalmente empieza por hobby: carpintería, cocina, viajar. Pero los mejores sí lo abordan desde el punto de vista empresarial y tienen sistemas.

Tienen sistemas para crear contenido, a menudo tienen un equipo ayudando. Son muy proactivos: muchos esperan que crear contenido sea suficiente para ganar dinero, pero si quieres escalar, debes ser proactivo. Eso significa hacer muchas ventas, contactar marcas, presentar propuestas. Si no puedes hacerlo, debes encontrar a alguien para ello.

Ahora hay agencias y representantes para quienes no pueden venderse. Pero la clave es ir a por las oportunidades, no esperar sentado.

Ben Aston

Ya mencionamos la importancia de tener media kit, establecer tarifas y conocer tu valor.

En cuanto a la relación marca-creador, ¿cómo ves que funciona mejor?

Bruno Bornsztein

Como comenté, la misión de InfluenceKit es construir relaciones sólidas entre marcas y creadores. Así lo creo: hay que construir una relación. Como marca, debes dedicar tiempo a invertir en esa relación con creadores que conocen tu producto, tu visión.

Si lo ves como algo transaccional, no funciona. El valor se pierde y es agotador. Si buscas comprar likes o vistas como si fueran Google o Facebook Ads, no es el camino. Es un objetivo diferente.

Las marcas deben construir relaciones a largo plazo y dar tiempo a los creadores para lograr buenos resultados. A veces hacen falta varias colaboraciones para que encaje todo.

Ben Aston

Hemos usado los términos “creador de contenido” e “influencer”. Para quienes publican, ¿en qué se diferencian? Tú mismo has sido editor con influencia, cuéntanos la diferencia.

Bruno Bornsztein

Muy buena pregunta. El término influencer se ha convertido casi en un insulto en los últimos años; si dices que eres influencer, suelen reírse. El problema es que la influencia es sólo un subproducto, no el objetivo.

El objetivo no es influir, sino crear contenido. Los creadores son curiosos y quieren aprender y enseñar sobre lo que descubren. Influir es lo que pueden monetizar.

Así que hay una diferencia: algunos “influencers” se dedican a entretener, pero no necesariamente a crear o enseñar nuevo contenido. Yo admiro a quienes realmente crean valor.

¿Y la diferencia con un editor? Creo que es cuestión de escala: alguien con un blog solo puede después tener un equipo y pasar a ser editor; quizá después venda su empresa… Pero el objetivo sigue siendo el mismo: crear contenido de calidad que informe, eduque o inspire.

Ben Aston

Hablemos del pitch a marcas: ¿qué has aprendido? ¿Cómo hacer una propuesta exitosa?

Bruno Bornsztein

Otra vez, lo importante son las relaciones. Hay que entender que hay personas detrás, y nadie quiere recibir pitches fríos constantemente. Hay que construir la relación.

Identifica la marca adecuada, quién gestiona el marketing de influencers, si lo hace agencia o in-house, y comienza a relacionarte: “Admiro tu marca, la conozco, ya escribo sobre ella, estos son mis datos de rendimiento y tarifas, considérenme para futuras campañas.” Y, sobre todo, hacer seguimiento cada cierto tiempo, recordándoles tu existencia y el valor que aportas.

Eso es un buen pitch.

Ben Aston

Y mi consejo sería facilitar el acceso a tu media kit en tu web, junto a un formulario de contacto.

Reducir la fricción para que las marcas te contacten: si ya hablas de ellas, probablemente lo saben, así que ponlo fácil.

Bruno Bornsztein

Exacto. Muchas marcas buscan constantemente nuevos creadores con quien trabajar. Aunque tengan favoritos, siempre quieren variar. Hay millones de creadores afuera.

Si tú tuvieras que elegir, sería difícil. Así que todo lo que puedas hacer para facilitarles el proceso —media kit, informes, ejemplos de colaboraciones anteriores— ayudará a demostrar que eres un buen perfil para ellos.

Ben Aston

Muy bien. Hablemos de InfluenceKit. ¿Cuáles son tus metas para este año?

Bruno Bornsztein

InfluenceKit va bien, estamos creciendo y empezando a trabajar más con marcas. Construimos dos lados del negocio: uno enfocado en creadores y otro en marcas, que idealmente se encuentren en la plataforma.

Ahora mismo, estamos hablando con muchas marcas, pero creemos que tenemos el mejor calendario editorial y herramienta de informes para creadores. Tenemos grandes creadores en sectores como comida, DIY y viajes, donde creemos que podemos crecer aún más.

Acabamos de lanzar una versión freemium: ahora hay un plan gratuito donde cualquier creador puede usar InfluenceKit gratis y generar un informe gratis al mes.

Queremos ayudar a creadores que están haciendo sus primeras colaboraciones y aún no pueden pagar, pero que así tengan herramientas para dar ese salto. Ayudar a influencers, a marcas, y crecer de forma sostenible como empresa. No buscamos ser “unicornio”; solo una compañía estable, rentable y tranquila. No buscamos financiación, somos rentables y queremos seguir así.

Ben Aston

Perfecto, terminemos con una ronda rápida. ¿Cuál es el mejor consejo que te han dado?

Bruno Bornsztein

Cuando tengas dudas, empieza. Si no estás seguro, simplemente hazlo. Solo cuando el barco avanza puedes cambiar de dirección. Así que, en duda, empieza.

Ben Aston

¿Y cuál hábito personal te ha ayudado más al éxito?

Bruno Bornsztein

La pereza, diría yo. Mi esposa probablemente discutiría eso, pero creo que soy bastante perezoso, no me gusta trabajar si no es esencial. Digo mucho que NO. Y cuando tengo que hacer algo, intento automatizarlo al máximo. Ahí nació InfluenceKit. Trabajo duro para luego poder trabajar menos.

Ben Aston

¿Alguna herramienta o recurso que uses regularmente?

Bruno Bornsztein

Este es un poco técnico, pero me encanta Heap. Es una herramienta de analítica que puedes instalar en el sitio y te permite rastrear todo: clicks, recorridos, frecuencia. Lo usamos mucho en InfluenceKit para entender el uso del producto. Puede ser útil también para editores, para entender dónde hace clic la gente, qué contenido funciona mejor, e incluso hacer tests A/B gratis hasta cierto límite de datos.

Ben Aston

¿Consejo para alguien que empieza en medios digitales?

Bruno Bornsztein

Hay que ser muy curioso. Debes querer aprender para crear buen contenido. Tienes que buscar temas nuevos, aprender de ellos para luego enseñarlos. Así no te quedarás sin ideas. Puede parecer que ya todo está escrito, pero siempre puedes aportar tu perspectiva si eres auténtico aprendiendo y enseñando eso.

Ben Aston

Totalmente. Bruno, muchas gracias por acompañarnos hoy, ha sido un placer.

Bruno Bornsztein

Genial. Lo he disfrutado mucho.

Ben Aston

¿Dónde puede encontrarte la gente interesada en InfluenceKit?

Bruno Bornsztein

En www.influencekit.com. Ahí puedes ver toda la información y registrarte gratis si eres creador, o visitar la sección de marcas. Si eres marca o te interesa trabajar con ellas, ahí estamos.

En Twitter suelo leer más que publicar, pero mi usuario es @brunotorious.

Ben Aston

Genial.

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