Kuinka valmistautua suureen irtautumiseen ja rakentaa myytävän arvoinen mediayritys (Stephen Regenold GearJunkielta)

Lue tekstityskopio:

Kokeilemme podcastiemme tekstittämistä ohjelmiston avulla. Antakaa anteeksi mahdolliset kirjoitusvirheet, sillä botti ei ole sataprosenttisen tarkka.

Ben Aston

Tänään vieraakseni liittyy Stephen Regenold. Hän on koulutukseltaan toimittaja ja New York Timesin entinen kirjoittaja. Hän on kiipeilijä, hiihtäjä ja ultrakestävyysurheilija, ja hän tuntee GearJunkien vuodesta 2002 lähtien. Aluksi se oli kansallisesti syndikoitu sanomalehtikolumni, ja neljä vuotta myöhemmin hän perusti gearjunkie.com-sivuston, joka on ulkoiluun ja aktiiviseen elämäntapaan keskittyvä julkaisu.

Heillä on miljoonia kuukausittaisia lukijoita. Stephenillä on 15 hengen tiimi, joka julkaisee kymmenen artikkelia päivässä. Lisäksi he tekevät podcastia ja videoita, ja heillä on yli satatuhatta tilaajaa. Neljätoista vuotta myöhemmin hän teki useiden miljoonien dollarien irtautumisen, ja nyt hän keskittyy digitaalisten medi julkaisuverkostojen rakentamiseen Lola Digital Median strategiajohtajana.

Kuuntele tämänpäiväinen podcast, niin opit valmistautumaan suureen irtautumiseen ja rakentamaan myytävän arvoisen mediayrityksen. 

Hei Stephen, kiitos paljon, että liityit seuraamme tänään. 

Stephen Regenold

Hei Ben. Kiitos kutsusta. 

Ben Aston

Haluan ensin perehtyä hieman tarinaasi. Jos joku ei tunne GearJunkieta, kerro siitä meille hieman.

Mikä se on, kenelle se on tarkoitettu ja miksi aloitit sen alun perin? 

Stephen Regenold

Olemme GearJunkie.com, eli käytännössä verkkomedia, joka käsittelee ulkoiluvarusteita sekä aktiivisen elämäntavan uutisia ja trendejä. Toimimme Minneapolisissa ja Denverissä. Meillä on noin 15 työntekijää sekä ehkä 15–20 varustetestaajaa ja avustajaa.

Tavoitteemme on pysyä ulkoilualan ja aktiivisen elämäntavan ytimessä sekä testata varusteita puolueettomasti. 

Ben Aston

Hienoa. Kun aloitit ensimmäisenä päivänä, se taisi alkaa sanomalehtikolumnina. Oliko sinulla silloin suuria visioita siitä, että siitä tulisi jotain paljon suurempaa, vai kirjoititko vain siitä, mistä pystyit kirjoittamaan?

Stephen Regenold

Olin hieman yli kaksikymppinen, ja suuret tavoitteeni olivat tuolloin saada ilmaisia varusteita, testata huippuluokan välineitä ja matkustaa. Olin koulutukseltani toimittaja ja tarjosin Minneapolisin sanomalehdelle viikoittaista kolumnia. Rakensin nopeasti kansallisesti syndikoidun kokonaisuuden ja kasvatin GearJunkieta.

Jossain vaiheessa visioin sadasta eri sanomalehdestä, joissa kolumni julkaistaisiin kerran viikossa. Määrä kasvoi noin viiteentoista lehteen ja saavutti sitten katon. Tajusin, että liiketoiminnan kannalta minun oli löydettävä uusi väylä. Silloin GearJunkie.comin siemen alkoi itää, 2000-luvun alussa.

Ben Aston

Mitä tapahtui sinä päivänä, kun päätit, että tästä tulee ensisijaisesti verkossa toimiva yritys? Mikä oli ensimmäinen asia, jonka teit?

Stephen Regenold

Laitoin ilmoituksen Craigslistiin. Etsin liikekumppania, sillä tuolloin ei ollut vielä monia nykyisiä verkostoitumistyökaluja.

Löysin kaksi miestä, joiden kanssa lopulta ryhdyin kumppaneiksi. Toisen kanssa kuljin lähes 15 vuotta aina irtautumiseen asti. Toinen oli mediamyyjä ja toinen tekninen kehittäjä sekä verkkovastaava. Rakensimme yrityksen kolmen nuoren miehen voimin.

Ben Aston

Olet selvästi intohimoinen ulkoilun ja varusteiden suhteen. Mikä on sinun syysi? Olet työskennellyt tämän parissa pitkään — mikä saa sinut edelleen innostumaan ja nousemaan aamuisin?

Stephen Regenold

Varusteet ovat väline, jonka avulla ihminen voi haastaa itseään, matkustaa ja lähteä ulos. Haluan innostaa ihmisiä lähtemään ulos oikeiden varusteiden kanssa. Haluan myös seurata sankareitani ja tuntemiani ihmisiä, jotka ylittävät rajojaan kiipeilyssä, hiihdossa ja ultrakestävyyslajeissa. Syyni on se, että olen täysin uppoutunut ulkoilmaelämän maailmaan.

Ben Aston

Miten haastat itseäsi tällä hetkellä? Mitä suuria henkilökohtaisia tavoitteita tavoittelet?

Stephen Regenold

Yritän pysyä jatkuvasti kunnossa, vaikka viime aikoina olen lähinnä juossut lasteni perässä. Valmennan lasteni kanssa maastopyöräilyjoukkuetta, juoksen, vaellan ja hiihdän. Olen ympärivuotinen urheilija. Rakensin tämän elämäntavan myös yrityksiini ja käytin itseäni GearJunkien perimmäisenä koekaniinina.

Kun osallistuin kilpailuun Utahin syrjäisellä aavikolla, saavuin paikalle uusissa viilentävissä vaatteissa ja kevyimmissä mahdollisissa varusteissa. Käytin niitä omien rajojeni testaamiseen ja samalla GearJunkien varusteiden testaamiseen. Dokumentoin koko prosessin tekstinä ja videona.

Ben Aston

Kerro, mitä teet nyt. Olet tehnyt irtautumisen — mikä on Lola Digitalin suurempi kuva, ja miten GearJunkie liittyy suurempaan digitaalisen median yritykseen?

GearJunkie saavutti liikenteessä tasanteen. Samalla liikevaihtomme jatkoi kasvuaan, mutta minusta tuntui, että olin vetänyt kaikista vivuista enkä enää nähnyt kokonaisuutta. Noin kaksi vuotta sitten aloimme etsiä mahdollista kumppania. Palkkasimme välittäjän ja löysimme Lola Digital Median.

Rakennamme nyt uutta All Gear -nimistä verkostoa. Siihen kuuluu tällä hetkellä kuusi verkkosivustoa, joilla on yhteensä noin kymmenen miljoonaa kuukausittaista lukijaa. Tavoitteemme on kaksinkertaistaa määrä lähikuukausina. Tein irtautumisen ja siirryin samalla uuteen tehtävään, jossa voin kasvaa ihmisenä ja ammattilaisena sekä rakentaa jotain uutta ja suurta.

Ben Aston

Olet nyt ollut aidan molemmilla puolilla. Olet rakentanut jotain alusta asti ja kokenut irtautumisen. Miltä tuntuu työskennellä nyt jonkun muun palveluksessa?

Stephen Regenold

Minulla ei ole ollut varsinaista esimiestä noin 23-vuotiaasta lähtien, joten se on ehdottomasti outoa. Tiimini on kuitenkin loistava. He antavat minulle vapautta ja luottavat siihen, että teen tarvittavan. Päivittäinen tekeminen tuntuu erilaiselta, koska yritys ei ole enää oma vauvasi. Jouduin tekemään psykologisen harppauksen ja hyväksymään, ettei se ole enää minun.

Ben Aston

Puhutaan tasanteesta. Jos liikevaihto kasvaa edelleen, moni ajattelisi sen olevan hyvä asia. Mitä mittareita ulkopuoliset sijoittajat tarkastelivat arvioidessaan yrityksen arvoa?

Stephen Regenold

He tarkastelevat perinteistä tuloskerrointa, mutta myös strategista sopivuutta. Lola Digitalin kanssa tämä oli tärkeää. Lähes kaksinkertaistimme heidän yrityksensä koon, toimme mukaan paljon osaamista ja vahvistimme journalistisia käytäntöjä. Lola puolestaan toi teknologian, taustajärjestelmät, hakukoneoptimoinnin ja rahoituksen. Se oli erinomainen synergia.

Liikenteemme tasoittui raakamäärissä, mutta sivulla vietetty aika kasvoi huomattavasti. Yleisömme laatu parani. Ihmiset, jotka aiemmin lukivat artikkelia minuutin, saattoivat myöhemmin käyttää siihen kolmesta viiteen minuuttia. Sisällön laadun parantaminen kasvatti myös kävijäkohtaista liikevaihtoa merkittävästi.

Ben Aston

Miten kaupallistatte toimintaa?

Stephen Regenold

Ydinliiketoimintaamme ovat brändeille ja toimistoille suoraan myytävät integroidut kampanjat. Teemme myös hieman ohjelmallista mainontaa. GearJunkien liikevaihdosta ehkä 5–10 prosenttia tulee ohjelmallisesta mainonnasta ja loppu kumppanuuslinkeistä tai suoraan myydyistä kampanjoista.

Teemme räätälöityä sisältöä, videoita ja sosiaalisen median kampanjoita. Suurimmat brändit maksavat tilassamme 20–50 dollarin tuhannen näyttökerran hinnan, koska lukijakuntamme on laadukas ja mainokset toimivat hyvin.

Ben Aston

Miten luot laadukasta sisältöä verkkomaailmassa?

Stephen Regenold

Laatu on aina ollut kirjoittajana ja toimittajana tekemiseni perusta. Olen työskennellyt New York Timesille, eikä sellaisessa artikkelissa voi oikoa. Tarinan faktat, syvyys, omaperäisyys ja ajankohtaisuus ovat jokaisen sisältökokonaisuuden tärkeimpiä ominaisuuksia.

Myöhemmin yhdistimme journalistisen prosessin yleisöstä saatavaan dataan. Emme kirjoita vain siitä, mikä itseämme kiinnostaa, vaan myös siitä, mitä yleisö haluaa. Näin intuitio, intohimo, asiantuntemus ja data toimivat yhdessä.

Ben Aston

Miten rakennatte yleisöä?

Stephen Regenold

Kun julkaiset viidestä kymmeneen artikkelia päivässä sekä sosiaalisen median sisältöä, videoita ja podcasteja, kaikki tekeminen tukee yleisön kasvattamista. Olemme myös palkanneet yleisön kehittämiseen ja sosiaaliseen mediaan keskittyvän tiimin.

Järjestämme elokuvakiertueita, messuja, tapahtumia toimistollamme ja kilpailuja lukijoille. Lisäksi meillä on kolme kertaa viikossa ilmestyvä uutiskirje. Olemme käyttäneet kaikkia mahdollisia keinoja rakentaaksemme aidon yhteisön ja saadaksemme lukijat palaamaan.

Ben Aston

Miten tiiminne kasvoi kolmesta ihmisestä viiteentoista?

Stephen Regenold

Alussa minulla ja kahdella liikekumppanillani oli muita töitä. Olin freelance-kirjoittaja, yksi kumppani työskenteli suuressa julkaisussa ja kolmannella oli suunnittelutoimisto. Muutaman vuoden ajan olimme puoliksi mukana ja puoliksi muualla, mikä oli ehkä suurin virheemme.

Noin vuonna 2010 suljin muut projektini ja keskityin GearJunkieen. Vähitellen muut tekivät samoin, ja aloimme palkata työntekijöitä. Vuonna 2015 tai 2016 palkkasimme operatiivisen johtajan, joka auttoi yritystä kypsymään. Sen jälkeen valmistelimme yrityksen myyntiä, järjestimme talouden ja kokosimme luvut yhteen.

Ben Aston

Miten julkaisette kymmenen tai viisitoista artikkelia päivässä?

Stephen Regenold

Meillä on päätoimittaja ja perinteinen toimituskunta. Lisäksi meillä on kehitys-, hakukoneoptimointi- ja promootiotiimit. GearJunkie on enemmän aikakauslehti kuin niin sanottu sisältösivusto. Myynti ja toimitus ovat erillään toisistaan.

Rakennamme toimituksellisen kalenterin ja noudatamme sitä, mutta seuraamme samalla uutisia. Slackissa jaamme vinkkejä ja juttuideoita. Jos uutinen on tärkeä, pystymme julkaisemaan sen jopa kahdessakymmenessä minuutissa.

Ben Aston

Käytättekö freelance-kirjoittajia?

Stephen Regenold

Vuosien aikana olemme käyttäneet useita kymmeniä freelance-kirjoittajia. Ulkoilualalla on ehkä 30–50 ihmisen ryhmä, jotka tunnen ja jotka tuntevat toisensa. He ovat ulkoilun asiantuntijoita ja kirjoittajia.

Meillä on kirjoittajan ohjeet ja otamme vastaan juttuideoita. Lisäksi meillä on omat asiantuntijamme esimerkiksi pyöräilyyn ja kiipeilyyn. He tuntevat oman aihealueensa perusteellisesti.

Kirjoittajille maksetaan artikkelikohtaisesti. Ostajan oppaasta voidaan maksaa muutama sata dollaria tai jopa 2 000 dollaria, kun taas uutisjutusta maksetaan ehkä sata dollaria. Tällä hetkellä noin 25 prosenttia sisällöstä tulee freelance-kirjoittajilta.

Ben Aston

Miten arvioitte sisällön sijoitetun pääoman tuottoa?

Stephen Regenold

Tarkastelemme asiaa laajemmasta näkökulmasta. Tiedämme sivulatauksen arvon, mutta olemme tehneet tätä pitkään ja luotamme myös kokemukseen. Tarinan on saavutettava tietty lukijamäärä ollakseen kustannustensa arvoinen, mutta laadullinen vaikutus on yhtä tärkeä.

Viisisataa oikeaa lukijaa voi olla arvokkaampaa kuin valtava määrä satunnaisia kävijöitä. On tärkeää erottaa liikenne lukijoista. Lukijat tuntevat brändin ja kuuluvat yhteisöön.

Ben Aston

Mitä tulevaisuus tuo tullessaan?

Stephen Regenold

Kasvatan All Gear -ryhmää ja etsin julkaisijoita, bloggaajia ja muita alan toimijoita, joiden kanssa voimme tehdä yhteistyötä tai joiden sivustoja voimme hankkia. Haluamme todennäköisesti kaksinkertaistaa verkoston lähikuukausina.

Hankimme hiljattain Explorer’s Webin, pitkään toimineen kiipeilysivuston. Heillä oli vahva brändi ja yleisö, mutta liiketoimintasuunnitelma oli puutteellinen. Rakennamme heille uuden sisältö-, hakukoneoptimointi- ja tulosuunnitelman.

Ben Aston

Miten hankittavan sivuston arvo määritetään?

Stephen Regenold

Jos liikevaihto on tärkein suorituskykymittari, yritys voidaan arvottaa perinteisesti voiton kertoimella. Jos sivustolla on miljoona lukijaa kuukaudessa, kahdeksan vuotta sisältöä ja vahva brändi, mutta liiketoiminnan kehittäminen on jäänyt vähälle, sen strateginen arvo voi olla tärkeämpi kuin tuloskerroin.

Ben Aston

Lopuksi nopea kysymyskierros. Mikä on paras saamasi neuvo?

Stephen Regenold

Tee hyvää sisältöä. Se kuulostaa yksinkertaiselta, mutta se jäi mieleeni. Keskinkertainen sisältö katoaa, kun taas hyvä sisältö säilyy ja kerää lukijoita vuosien ajan.

Ben Aston

Mikä henkilökohtainen tapasi on vaikuttanut eniten menestykseesi?

Stephen Regenold

Olen yhdistänyt intohimon tähän alaan ja elämäntapaan liiketoiminnan kehittämiseen. On tärkeää pitää hauskaa ja rakastaa aihetta, mutta yrityksen on oltava myös taloudellisesti kestävä. Lisäksi on oltava ketterä ja valmis muuttumaan.

Ben Aston

Mitä työkalua tai verkkoresurssia käytät säännöllisesti?

Stephen Regenold

Selaimen osoiteriviä. Kopioin pitkän, muotoillun sähköpostin tekstin, liitän sen uuteen välilehteen ja siirrän sen sitten tekstinkäsittelyohjelmaan. Näin saan nopeasti muotoilemattoman tekstin, jota voin muokata.

Ben Aston

Mitä kirjoja suosittelisit?

Stephen Regenold

Tim Ferrissin Tools of Titans on erinomainen katsaus maailmanluokan yrittäjien, urheilijoiden ja esiintyjien ajatteluun. Luin myös mielelläni kaunokirjallisuutta ja novelleja, jotka eivät liity omaan työhöni tai ulkoilumaailmaan.

Ben Aston

Minkä neuvon antaisit digitaalisen median uransa alussa olevalle?

Stephen Regenold

Löydä oma aihealueesi, intohimosi ja asiantuntemuksesi ja pyri hallitsemaan sitä. Varmista kuitenkin, että aiheella on yleisöä ja että siihen liittyy jonkinlainen tulomahdollisuus. Ihanteellinen kohta löytyy intohimon, yleisön ja liikevaihdon leikkauspisteestä.

Älä myöskään rajaa aihetta liian kapeaksi. Orienteering voi olla intohimosi, mutta sen ympäriltä voi löytyä polkujuoksua, vaellusta ja muita läheisiä aiheita. Näin voit laajentaa sisältömaailmaasi ja tavoittaa paljon enemmän ihmisiä.

Ben Aston

Stephen, kiitos paljon, että liityit seuraamme. Mistä ihmiset löytävät lisätietoa sinusta?

Stephen Regenold

GearJunkie.com on pääpaikkani. Lisäksi minut tavoittaa sähköpostitse osoitteesta [email protected].

Ben Aston

Hienoa. Kiitos paljon, että liityit seuraamme. On ollut hienoa saada sinut vieraaksi.

Stephen Regenold

Kiitos, Ben. 

Ben Aston

Jos pidit kuulemastasi, tilaa podcastimme ja pysy yhteydessä osoitteessa indiemedia.club. Sieltä löydät kaikki uusimmat podcastimme sekä tietoa klubista, jota rakennamme vakiintuneille media-alan yrittäjille. Ensi kertaan asti — kiitos kuuntelusta.