Slik optimaliserer du det gamle innholdet ditt for å skape mer trafikk til nettstedet ditt (med Bjork Ostrom fra TinyBit)

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut å transkribere podkastene våre ved hjelp av et dataprogram. Tilgi eventuelle skrivefeil, ettersom roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Ben Aston

Velkommen til podkasten Indie Media Club. Jeg heter Ben Aston og er grunnleggeren av Indie Media Club. Vi har som mål å hjelpe uavhengige, selvfinansierte mediegründere med å lykkes, og å hjelpe mennesker som skaper, markedsfører og tjener penger på innhold, med å gjøre det bedre. Besøk indiemedia.club for å finne ut mer. 

I dag har jeg med meg Bjork Ostrom. Han er medgrunnlegger av Pinch of Yum, men er faktisk en selverklært elendig kokk. Han liker å finne måter å maksimere potensialet til mennesker, teknologi og livet på. For noen år siden startet han og kona Lindsay matbloggen Pinch of Yum. Og de bestemte seg for å gjøre nettopp det – maksimere potensialet.

Nå deler de det de har lært gjennom Pinch of Yum på Food Bloggers Pro. Så hvis du er matblogger, bør du sjekke det ut, men han har også mange andre ting på gang. Han er grunnleggeren av Clariti. Det er et verktøy han bygger, som lærer om innholdet på nettstedet ditt og hvordan det kan optimaliseres, og deretter hvordan du kan følge med på innholdets resultater over tid.

Dagens podkast handler derfor om å maksimere og optimalisere det gamle innholdet ditt for i bunn og grunn å skape mer trafikk til nettstedet ditt. Hei, Bjork – tusen takk for at du blir med oss i dag. 

Bjork Ostrom

Ja, Ben. Jeg gleder meg veldig til å snakke med alle sammen, og det er hyggelig å være med. 

Ben Aston

Ta meg tilbake til begynnelsen av det vi snakker om her, nemlig Pinch of Yum og hvordan det startet.

Fortell oss om matbloggen det hele begynte med, og hvordan den ble til. 

Bjork Ostrom

Ja, absolutt. Den korte historien er at kona mi, Lindsay, var interessert i å publisere oppskriftsinnhold på nettet. Vi var nygifte. Hun sa: «Hei, lag denne oppskriften.» Den var veldig god. Vi publiserte den på Facebook, eller hvor det nå var hun brukte tiden sin på sosiale medier. Etter hvert sa hun: «Kanskje jeg burde legge dette et annet sted», og omtrent på samme tid hadde jeg rundt en halvtimes reisevei til jobb. 

Jeg hørte derfor bare på lydbøker og podkaster – egentlig alt jeg kunne finne om nettbaserte virksomheter, næringsliv eller økonomi. Det var det som interesserte meg mest. En av bøkene som dukket opp som anbefalt lydbok, var Crush It av Gary Vaynerchuk, som noen kjenner til. Han er kanskje polariserende, jeg vet ikke, men han er en innflytelsesrik person innen publisering av innhold på nettet. På den tiden brukte han en analogi om at hvis du virkelig er interessert i meitemarkoppdrett, og elsker meitemark, kan du bygge noe rundt det. Du kan bygge en merkevare, en blogg, og det vil finnes mennesker som tar kontakt med deg og sier: «Hei, vi selger meitemarkfarmer. Kan vi annonsere på nettstedet ditt?» Det ga mye mening for meg. Det ga også mening at hvis kona mi Lindsay var interessert i oppskrifter og i å publisere innhold på nettet innenfor denne nisjen, så kunne vi velge oppskrifter i stedet for meitemarkfarmer. Vi begynte derfor å eksperimentere og sa: «La oss se om vi kan gjøre dette til noe.» Hun ble flink til fotografering, oppskriftsutvikling, skriving og utforming av engasjerende innhold. Jeg ble svært interessert i den nettbaserte forretningssiden: Hvordan ser det ut å analysere data, optimalisere og samarbeide med annonseselskaper? Ved en tilfeldighet endte vi opp med å jobbe med to viktige deler av en blogg og publisering på nettet, og over tid klarte vi å bygge dette opp slik at vi etter hvert kunne erstatte inntektene våre og gjøre det på heltid. Hun var lærer, og jeg jobbet i en ideell organisasjon, så vi hadde ikke en enorm livsstil å erstatte, men vi klarte det i løpet av omtrent fire–fem år.

Vi jobbet altså svært hardt over lang tid. Det skjedde ikke over natten, men etter hvert kom vi til et punkt der vi sa: «Hei, vi kan gjøre dette på heltid.» Det er den korte bakgrunnshistorien til Pinch of Yum. 

Ben Aston

Flott. Fortell meg om det du prøver å bygge nå. Du nevnte oppstartsbedrifter tidligere. Jeg vet at du holder på med Clariti og Food Blogger Pro. Fortell oss om den store visjonen din og de overordnede målene dine når det gjelder å maksimere potensial.  

Bjork Ostrom

Det jeg liker å tenke på, og som vi snakker mye om, er konseptet «1 % uendelig». Det betyr å møte opp hver dag og bli bitte litt bedre for alltid. Morselskapet, holdingselskapet – hva man enn ønsker å kalle det – heter TinyBit. Vi kaller det et morselskap fordi vi ikke bare eier virksomheter; vi er på en måte en familie av virksomheter. 

TinyBit handler om å hjelpe mennesker og selskaper med å bli bitte litt bedre hver dag, med utgangspunkt i ideen om «1 % uendelig». Det jeg liker aller best, er å ta noe som ikke eksisterer, og gjøre det om til en idé med fremdrift – fra null til én. Jeg tror det finnes mennesker som er svært flinke til å ta noe fra én til fem, fem til ti eller ti til hundre. Jeg liker å bruke tiden på null til én. Det vi har bygget med TinyBit, er derfor en familie av selskaper som på dette tidspunktet alle henger sammen. Når vi får en idé, og tror at noe kan eksistere i verden, vil vi forsøke å skape det for å se om det kan hjelpe mennesker eller selskaper med å bli bitte litt bedre. Vi har Pinch of Yum, Food Blogger Pro, som er et medlemsnettsted for matbloggere, WP Tasty, som er WordPress-programvare for matnettsteder og nå også andre nettsteder, Nutrifox, som er et nettsted for næringsanalyse, og nå Clariti, som er oppstartsbedriften vi arbeider med. TinyBit er fortsatt på et svært tidlig stadium. Teknisk sett har selskapet eksistert i mindre enn ett år – eller over ett år nå. Vi startet TinyBit tidlig i 2020.

Vi prøver fortsatt å finne ut om vi kan være et selskap som bygger andre selskaper, frem til et punkt der vi får inn et team som kan drive dem effektivt. Så langt har vi klart å få inn små, men sterke team med svært dyktige og intelligente mennesker som kan hjelpe oss med å føre prosjektene fremover.

Det er den korte visjonen for hva TinyBit er akkurat nå. Vi prøver fortsatt å finne ut av det, men det er der vi står etter litt over ett år. 

Ben Aston

Fantastisk. Jeg er nysgjerrig, for når jeg beskriver selskapet mitt for andre, strever jeg alltid med å plassere det i en bestemt kategori. Beskriver du deg selv som et teknologiselskap, et medieselskap eller et publiseringsselskap? Hva ville du sagt, Bjork? 

Bjork Ostrom

Vi har ikke hatt behov for å beskrive TinyBit så mye, fordi vi ikke har snakket så mye om det. Mamma kom på besøk til kontoret her om dagen. Da hun gikk, så hun kontorskiltet på vei ut og sa: «Å, kaller dere dere TinyBit?» 

Det var omtrent et år etter starten, og det var da mamma fikk vite om det. Folk kjenner best til Pinch of Yum. Av alle virksomhetene våre er det den mest etablerte, den har eksistert lengst, og den er også mest rettet mot forbrukere. Når vi beskriver den for andre, avhenger det av hvor kjent de er med det nettbaserte økosystemet. Hvis de er godt kjent med det, sier vi at det er en WordPress-blogg og egentlig også en Instagram-konto. Det er de to måtene vi skaper inntekter på, gjennom programmatiske annonser og sponset innhold. Teknisk sett er det slik vi ville beskrevet det. 

Hvis noen er mindre tekniske, har vi oppdaget at det mest presise er å beskrive det som et nettmagasin. Hvis vi flytter til et nytt nabolag og noen spør hva vi gjør, sier vi at vi driver et nettmagasin. Da forstår folk det på en måte som kanskje er vanskeligere hvis man sier «jeg har en blogg». Alle kan ha en blogg, og det finnes ulike grader av suksess, men det å bruke tradisjonelle medier til å beskrive noe får det til å fremstå som en virkelig virksomhet.

For TinyBit ville vi på dette tidspunktet beskrive det som et oppstartsstudio. Det er et selskap der vi skaper andre selskaper. Vi får se om det er betegnelsen vi vil fortsette å bruke, men for dem som kjenner oppstartsbedrifter og studiokonseptet, er det sannsynligvis den mest presise beskrivelsen.

Ben Aston

Det er kult.

Bjork Ostrom

Ja.

Ben Aston

La oss gå inn på Pinch of Yum et øyeblikk og snakke om prosessen. Dere bestemte dere for å starte bloggen og begynne å publisere Pinch of Yum. 

Bjork Ostrom

Ja. 

Ben Aston

Fortell meg hva dere gjorde i de tidlige fasene for å skape engasjement, bygge synlighet i søk og bli lagt merke til. Hva skjedde før dere dukket opp på morgen-TV, og hvordan fikk dere til det? Hva var reisen mot å bli berømte? 

Bjork Ostrom

All ære til Lindsay for arbeidet hun gjorde i begynnelsen. Det er virkelig en jobb – en besettelse rundt innhold som skaper kontakt. Det som ofte kan skje, særlig med mennesker som liker teknologisiden, er at man begynner å tenke på søkeord og Google Analytics, plasseringen av logoen og en rekke tekniske ting som gjør det mulig å krysse av i en boks: «Jeg gjorde dette, jeg satte opp Yoast SEO og optimaliserte metabeskrivelsen. Jeg la til alternativ tekst på alle bildene.» Det er virkelig viktig.

Det er en av grunnene til at vi bygde et verktøy for å følge med på dette i Clariti. Men hvis det er det eneste du gjør, blir det som en sprinter som pusser skoene sine, eller en svømmer som prøver ulike badedrakter for å se om de gjør ham raskere.

Alt dette er viktig, men kjernen i det du gjør når du publiserer innhold på nettet, er å skape noe som løser et problem eller engasjerer mennesker på en bedre måte enn de andre alternativene som finnes. For Pinch of Yum handler det om oppskrifter. Bildene må være virkelig gode og engasjerende.

Da Lindsay ble svært interessert i fotografering og lærte å ta ekstremt gode bilder, og oppskriftene i seg selv fungerte slik at folk lyktes når de lagde dem, hadde vi kjernen på plass. Det høres opplagt ut, men jeg tror det noen ganger kan forsvinne i tipsene, triksene og trendrådene om hvordan man rangerer og får trafikk. I bunn og grunn handler det om å bli en kunstner og skape kunst som treffer mennesker, uansett hvilken form det tar. Det kan være faktabasert og informativt, eller det kan være veiledende innhold, men det må være effektivt og ha betydning.

Det finnes ingen hemmelig oppskrift på dette. Det tar to, tre, fire eller fem år, særlig hvis du nettopp har begynt. 

Ben Aston

Ja. Når det gjelder de første dagene, da dere begynte å lage innhold, forbedre innholdet og øke kvaliteten – det er det jeg hører som den hemmelige oppskriften.

Det var slik dere klarte å bygge et publikum: Dere skapte virkelig godt innhold som knyttet kontakt med publikum, fordi de kunne gjenskape oppskriftene. Var det et øyeblikk der dere tenkte: «Vi får 25 personer i uken, så ble det 50, og deretter 250»? Hvor rask var snøballeffekten, og fantes det noen milepæler på veien? 

Bjork Ostrom

Ed Sheeran snakker om låtskriving, og noen spurte ham hvordan han skriver så mange gode sanger. Det kommer til å bli en litt unøyaktig gjengivelse, men hovedpoenget var at han hadde skrevet så mange dårlige sanger at han hadde fått de dårlige sangene ut av seg. Jeg tror ikke han mente at han aldri skriver dårlige sanger lenger, men at han hadde gjort det så mange ganger over så lang tid at han hadde funnet ut av det og foredlet prosessen.

Jeg tror det samme gjelder innhold. Hvis du gjør det 1500 ganger – Pinch of Yum har 1500 innlegg – tar hvert av dem kanskje like lang tid som å skrive en sang.

Hvis du tenker på hva som gjør en kunstner, er det kanskje tre album med tolv sanger på hvert, hvorav tre eller fire virkelig blir store hits. Mange ønsker å skrive færre sanger og få flere hits. Det kan skje. En av de første sangene dine kan bli en hit, eller den tiende kan bli en hit.

Men oftere er det den tolvhundrede sangen som blir en hit, og jeg tror det samme gjelder innholdsverdenen. Hvis du ser på Pinch of Yum i Google Analytics, er det ti, femten eller åtte besøkende fra dag til dag, og så kommer en topp. Når vi undersøker den, ser vi at det var tidlig Pinterest, og at moren til Ben, grunnleggeren av Pinterest, var en av de anbefalte personene å følge når man registrerte seg. Hun hadde millioner av følgere, fant en oppskrift fra Pinch of Yum og festet den på kontoen sin. Vi fikk en enorm topp som deretter falt tilbake, men på et nytt nivå. Det skjedde ikke den første uken. Det skjedde det tredje året.

Jeg tror vi må huske som skapere, enten det gjelder innhold, virksomheter eller programvare, at det i de tidlige fasene handler mindre om hvor mange og mer om hvem. Hvis du skaper noe som virkelig er bra, er det viktig hvem som oppdager det, selv om du ikke har tallene som underbygger det. Det kan være moren til medgrunnleggeren av Pinterest, Oprah eller et byrå som leter etter talenter. Ekte talent vil til slutt komme til syne, og folk vil gjenkjenne det. Spørsmålet er om du klarer å fortsette å møte opp og publisere over lang tid, helt til gjennombruddet kommer.

Hvis vi ser tilbake, var det små ting som at noen oppdaget innholdet. Det handler ikke bare om organisk rekkevidde og å håpe at noen finner deg. Det handler også om å finne ut hva som fungerer, og så satse enda mer på det. Hvis noe slår an i de tidlige fasene på Pinterest, kan du prøve å lage en ny versjon av det.

Veldig tidlig hadde Lindsay for eksempel en oppskrift på sunne søtpotetskall som gjorde det svært bra. Hva innebærer det å videreutvikle den og lage en lignende versjon? Det finnes altså en strategi, men i de tidlige fasene har du ikke nok data til å styre alt dette.

Når du har nok data og målinger til å se at noe fungerer godt, kan du undersøke hvorfor. Du kan bruke Google Analytics og Google Search Console og utforske om du kan spore noen av lenkene. Kanskje noen i en BuzzFeed-oppsummering lenket til innholdet. Da kan du kontakte personen og takke for delingen. Når du har fått litt fremdrift, kan du begynne å finne ut hvordan du kan gjenskape den.

I de tidlige fasene handler det mer om å perfeksjonere håndverket. Jeg tror veksten kommer litt senere, når du har nok fremdrift å bygge videre på. Etter hvert, i søkeverdenen, blir det lettere å rangere på mer konkurranseutsatte søkeord når du har en katalog med innhold innenfor en bestemt nisje som du har publisert i over tid.

Innholdet ditt blir delt mer, du får en større e-postliste, og flere mennesker vil lenke til det. For oss kom dette mer organisk. Det finnes mennesker som er svært flinke til søk og optimaliseringsstrategi. Vi har også denne kompetansen, men vi setter innhold først, og æren for det går til Lindsay. 

Ben Aston

Det er kult. Jeg er nysgjerrig på reisen frem mot 1200 innlegg. Var det da dere tenkte at dere endelig hadde fått dreisen på det?

Bjork Ostrom

Ja, nettopp. 

Ben Aston

Hva var noen av de største feilene dere gjorde på veien? Jeg er sikker på at det ikke bare handlet om å skape godt innhold. 

Bjork Ostrom

Helt klart.

Ben Aston

Det handler ikke bare om å skape godt innhold. Som du sier, handler det om lærdommer: «Dette fungerte virkelig ikke. Det var en svært dårlig idé.»

Bjork Ostrom

Ja. Det er viktig å snakke om dette, fordi det er lett å komme til en podkast og bare fortelle om alt som gikk bra. Vi startet på Tumblr, og det var et plattformvalg som påvirket oss mye senere. De første to årene publiserte vi sannsynligvis på Tumblr, før vi til slutt byttet til WordPress. Hvis noen vurderer å publisere innhold, er min klare anbefaling, særlig hvis du vil optimalisere for søk og deling i sosiale medier, å bruke WordPress. Det er en god plattform for dette.

Vi brukte også tid på mange ting som ikke fungerte. Vi laget elektroniske kokebøker for svært spesifikke nisjer. De gjorde det greit, men med tanke på tiden det tok å lage 50 unike oppskrifter, dokumentere dem og selge dem som et produkt, ville det trolig vært mer verdifullt å gjøre oppskriftene tilgjengelige gratis på nettet.

Vi forsøkte også for lenge å gjøre for mange ting selv. Vi ville vært bedre stilt hvis vi tidligere hadde funnet måter å bygge et team rundt oss på og få støtte til oppgaver vi egentlig ikke trenger å utføre selv. En annen feil er å tenke at jeg, Lindsay eller hvem det nå gjelder, er den beste personen til å utføre en oppgave. Man kan tenke: «Jeg har alltid gjort det, jeg vet hvordan det gjøres, og jeg er sannsynligvis den beste til det.» Så tar man inn noen andre og oppdager: «Dette blir faktisk gjort mye mer konsekvent, og kvaliteten er sannsynligvis høyere enn det jeg ville ha levert.»

Det frigjør tid til å gjøre det man er unikt egnet til å gjøre. Vi kunne fortsatt lenge, avhengig av hvor mye tid vi har. 

Ben Aston

Jeg vil gå nærmere inn på to ting du nevnte. Det ene var modeller for inntektsgenerering.

På reisen deres var tanken: «La oss selge en e-bok og tjene penger på den.» Det var faktisk slik Digital Project Manager startet for meg. Den opprinnelige forretningsideen i 2011 eller 2012 var å lage en e-bok og selge den. Folk ville kjøpe den. Jeg fullførte aldri e-boken, men det gjorde du. Fortell meg hvordan modellen eller strategien for inntektsgenerering har endret seg over tid, og hva som drev endringene.

Bjork Ostrom

Diversifiseringen av inntektene kommer delvis fra de flere selskapene under TinyBit. Pinch of Yum er enkelt å forklare. Nettstedet har mye trafikk fordi oppskrifter får svært mye trafikk, men publikum har ikke en like spesifikk verdi som hos Digital Project Manager, der du har en svært spesifikk målgruppe med et svært spesifikt behov. Hos oss er det personer som tenker: «Hva skal jeg spise i kveld?» Det gir et høyt trafikkpotensial, men en relativt lav verdi på hver enkelt besøkende.

Vi tjener penger gjennom et annonsenettverk som viser tradisjonelle visningsannonser på bloggen. Annonsenettverket heter AdThrive. Mediavine er en konkurrent, og Sortable er et annet alternativ. Det finnes mange slike selskaper som bruker budgivning i toppteksten, slik at inntektene vanligvis blir høyere enn med Google AdSense.

Vi lager også sponset innhold. Et merke eller en dagligvarekjede som selger økologisk mat, kan for eksempel ta kontakt og si: «Vi vil gjerne samarbeide med dere om å markedsføre en lakseoppskrift.» Da lager vi en lakseoppskrift og snakker om laks som kan kjøpes hos dem. Dette kan publiseres på Instagram eller selve bloggen.

Dette er hovedsakelig de to måtene Pinch of Yum skaper inntekter på. Lindsay skrev også en bok om matfotografering omtrent samtidig som du skrev e-boken din om prosjektledelse, rundt 2011 eller 2012. Den er fortsatt tilgjengelig. Den nådde toppen, men eksisterer fremdeles og kan kanskje gi mellom 1000 og 2000 dollar i måneden. Den er likevel ikke hovedkilden til inntekt.

På Pinch of Yum pleide vi å snakke mer om blogging enn vi gjør nå. Vi har trukket oss litt tilbake og fokuserer utelukkende på mat. Det var en periode der vi snakket mye om fotografering, blogging og å bygge virksomheter. 

Ben Aston

Nettopp. 

Bjork Ostrom

De andre selskapene har andre modeller. Food Blogger Pro er et medlemskap. Hvis du tidligere ville registrert deg på Lynda.com, som nå er LinkedIn Learning, og betalt 50 dollar i måneden, kan du registrere deg på Food Blogger Pro for 35 dollar i måneden og lære det vi kan. WP Tasty er et årlig programvareabonnement.

Vi har også noe tilknyttet virksomhet på Pinch of Yum. For det meste handler det likevel om annonsering og sponset innhold, mens de andre virksomhetene har månedlige eller årlige medlems- eller abonnementsavgifter. 

Ben Aston

Dere kombinerer altså ulike modeller for inntektsgenerering. Hvilken er favoritten din?

Bjork Ostrom

WP Tasty har et årlig abonnement. Den høyeste prisen er 79 dollar, og det gjelder WordPress-utvidelsene våre. Den laveste er 29 dollar. Det som har vært fantastisk, er at inntektene hver måned er høyere enn samme måned året før. Oktober 2019 var lavere enn oktober 2020, og januar 2021 var høyere enn januar 2020. Fordi abonnementene fornyes årlig, og frafallet er lavt, bygger de seg opp over tid.

Det er dette vi prøver å få til med Clariti, den nye programvaren vi bygger. Da vi tok opp dette, var det den første uken vi begynte å sende ut varsler og få betabrukere til å registrere seg. Vi er altså svært tidlig i prosessen, men jeg gleder meg til å bygge en programvare som en tjeneste, med en fornuftig pris – kanskje 25 til 50 dollar i måneden – og som faktureres månedlig.

Vi har sett dette på årsbasis, men det skjer langsomt. Hvis vi gjør det månedlig, kan vi se hvordan det blir kraftfullt: Forrige måned hadde vi 10 000, denne måneden 11 000, deretter 12 000 og 13 000. Til slutt kan man nå et platå, men forutsigbarheten er svært verdifull.

Sponset innhold er minst forutsigbart. Du inngår en avtale, samarbeider med noen i seks måneder, og ofte kommer selskapene tilbake. Det ligner likevel på frilansarbeid eller et byrå, der du må inngå en ny avtale hver gang. Annonsering er flott hvis du har et nettsted med nok trafikk, men det er sjelden å bygge et nettsted med svært mye trafikk.

Vi var heldige som fikk til det med Pinch of Yum, men vi har holdt på i elleve år. Det tar lang tid å bygge opp. Hvis jeg måtte velge, ville jeg valgt månedlige, tilbakevendende inntekter til en bærekraftig og fornuftig pris. 

Ben Aston

Det er kult. En annen ting jeg vil ta opp fra lærdommene dine, er teamet og hvordan du skulle ønske at dere hadde bygget teamet raskere, satt ut flere oppgaver eller delegert mer. Hvordan ser teamet ditt ut nå? Hvor mange er dere, og hva gjør de? 

Bjork Ostrom

Jeg regner også med uavhengige oppdragstakere som vi samarbeider med jevnlig. Det inkluderer deltids- og heltidsansatte, Lindsay og meg. Det er kanskje en litt bredere definisjon, siden vi også tar med frilansere og uavhengige oppdragstakere så lenge vi arbeider med dem regelmessig.

Jeg vil si at vi er rundt 20 personer på tvers av de fem virksomhetene. Hver enkelt virksomhet er liten, men samlet kaller vi det et lite, men sterkt team. Det er en liten virksomhet som består av svært små virksomheter.

Hvor involvert vi er, avhenger av hvor involvert vi er i de enkelte virksomhetene. I Food Blogger Pro lager jeg en podkast og hjelper av og til med innhold og kurs. Lindsay fokuserer utelukkende på Pinch of Yum. Vi har også WP Tasty, der Katie er daglig leder og følger opp den daglige driften. Engasjementet vårt er altså ikke likt i alle virksomhetene. Totalt er vi likevel rundt 20. 

Ben Aston

Det er imponerende at dere har klart å bygge så mye med et så lite team. Jeg vil snakke om Clariti, som er et av de nyeste prosjektene dine. Det handler om å gjenbruke og optimalisere innhold for å maksimere potensialet. Hva fikk deg til å innse at dere trengte dette verktøyet? Oppsto det gjennom innholdsrevisjonene deres, der dere tenkte: «Vi gjør disse revisjonene hele tiden, så la oss lage et verktøy som hjelper oss»? Hva var utgangspunktet?

Bjork Ostrom

I bunn og grunn brukte vi et regneark. Når man bruker et regneark, kan det sannsynligvis erstattes med programvare. Vi hadde en enorm oversikt som vi kalte en innleggslogg. Den inneholdt hvert eneste innlegg som noen gang var publisert på Pinch of Yum, samt kolonner med ting vi fulgte med på.

Hvis vi gjennomførte en kampanje og ønsket å gå gjennom hvert innlegg for å sørge for at vi la til alternativ tekst på bildene, hadde vi avkrysningsbokser i et regneark. Vi ønsket også å legge til Pinterest-beskrivelser. Når et bilde festes på Pinterest, brukes først tittelen og deretter den alternative teksten, men man kan legge inn spesifikk Pinterest-kode for å angi beskrivelsen.

Vi laget en utvidelse som gjorde dette mulig, og gikk deretter gjennom hvert innlegg og la til en Pinterest-beskrivelse. Jo mer tid vi brukte i regnearket, og jo flere som arbeidet med det, desto mer ble det et slags samarbeidsverktøy. Da tenkte vi at det burde finnes et verktøy for dette. Det var utgangspunktet for Clariti.

Da vi snakket med medlemmer av Food Blogger Pro og andre bloggere, hadde alle et regneark, brukte Airtable eller hadde en ringperm. Alle hadde sin egen metode, men det fantes ikke et godt verktøy som løste problemet.

En annen del av dette var at det hadde oppstått en mulighet som ikke fantes for åtte år siden. Folk hadde ikke like mye innhold den gangen. Nå er det minst like viktig, eller viktigere, å optimalisere eksisterende innhold.

Hvis vi snakker om søk, kan det handle om å forbedre en plassering fra nummer sju i Google til nummer én. Du kan bruke halvparten så mye tid på dette sammenlignet med å lage et helt nytt innholdselement og forsøke å rangere som nummer én fra ingenting.

Du kan bruke Ahrefs eller Google Search Console for å finne innhold med mange visninger eller stort klikkpotensial. Filtrer innholdet til plassering fire til ti, gå tilbake til innholdet og spør hvordan du kan gjøre det bedre. Kanskje du fjerner irrelevant innhold, legger til støttende innhold, oppdaterer bildene eller legger inn en seksjon med vanlige spørsmål. Deretter deler du det i kanalene du bruker.

Vi har sett at dette kan løfte innholdet fra plassering sju til plassering to. Fordelen kommer ganske raskt. Clariti skal hjelpe med å gjennomføre denne prosessen og følge både oppdateringene og effekten av dem. Det er fortsatt på et tidlig stadium og fungerer ikke helt slik vi ønsker ennå, men det er ideen bak Clariti. 

Ben Aston

Kobler dere det til Google Search Console? Er det slik det fungerer? 

Bjork Ostrom

Ja. Akkurat nå, mens vi spiller inn dette, kobler det seg til Google Analytics. Google Search Console står på veikartet, og verktøyet henter også all WordPress-informasjon. Det samler altså analyseverktøy, Google Search Console og WordPress, og du kan legge til egne kontekstuelle notater og merknader.

Mange oppdaterer innhold, gjør justeringer og forbedringer, men følger ikke med på hva som skjer etterpå. Hvilken effekt hadde endringen? Håpet er at Clariti etter hvert skal gjøre det enkelt å finne ut av dette. 

Ben Aston

Det ser svært nyttig ut. Slik gjør vi det nå, er at vi legger inn merknader i Google Analytics når vi oppdaterer noe. 

Bjork Ostrom

Ja, du legger til en merknad.

Ben Aston

Vi har også en logg over viktige ting. Det er et dokument der vi noterer når noen gjør noe de tror kan være betydningsfullt. 

Bjork Ostrom

En viktig ting.

Ben Aston

Ja. 

Bjork Ostrom

Det er akkurat dette vi prøver å løse. Hvordan kan vi gjøre det slik at du kan skrive ned viktige ting – at du gjorde en omdirigering, la til innhold eller byttet ut bilder – og så ett år senere gå tilbake, klikke på merknaden og se hva som skjedde med et bestemt søkeord, søketrafikken eller Pinterest? Clariti er ikke kommet så langt ennå, men det er målet vårt. 

Ben Aston

Hva annet står på veikartet når du tenker på tilkoblingen til Google Search Console og den større visjonen? Hvor ser du at dette passer inn i markedet for innholdsverktøy? 

Bjork Ostrom

Hvis vi gjør dette ordentlig, er det en god plass å være. Jeg tror ikke vi har store ambisjoner om å bli en markedsdominerende, massiv app for innholdsplanlegging. Visjonen nå er å gjøre mest mulig for å hjelpe mennesker med å forstå hvordan de kan forbedre innholdet sitt.

For eksempel: «Dette innlegget har tre ødelagte lenker. Det mangler alternativ tekst, og det finnes ingen interne lenker til ditt eget nettsted.» Da kan du forbedre det. Andre verktøy gjør deler av dette, men vi ønsker også å legge til muligheten til å se hvilken effekt endringene hadde.

Hvis vi gjør en god jobb med å hjelpe mennesker med å oppdage hvordan de kan forbedre innholdet, og forstå hvordan forbedringene påvirker innholdets resultater, kan vi videreutvikle dette og holde fast ved det lenge før vi utvider til andre områder. 

Ben Aston

Det er kult. Dette leder inn på noe annet jeg vil forstå bedre: prosessen deres for publisering av innhold. Vi snakker om et verktøy som hjelper oss med å finne ut hva som bør oppgraderes og optimaliseres, og det er absolutt verdt å gjøre.

Vi bruker sannsynligvis like mye tid på å oppgradere gammelt innhold som på å skrive nytt innhold. Er det slik hos dere også? 

Bjork Ostrom

På hvilket nettsted?  

Ben Aston

På alle nettstedene. Ja, fordi det er så effektivt. 

Bjork Ostrom

Hvis du er i en tidlig fase, gir det kanskje ikke like mye mening. Men jo lenger du har holdt på, desto mer mening gir det å gå fra å skape nytt til å optimalisere gammelt. Hvis du har holdt på i ti år, har du sannsynligvis mange muligheter til å oppnå resultater uten like mye arbeid, nettopp på grunn av det eldre innholdet du har. 

Ben Aston

Hvordan ser prosessen ut når du velger mellom å oppgradere og å lage nytt innhold? Har dere også en innholdsbacklogg eller oppskrifter dere vil lage? Hvordan fungerer prosessen for å lage nytt innhold, og hvordan passer dette med det dere skal bruke Clariti til? 

Bjork Ostrom

Når det gjelder nytt innhold, snakker jeg egentlig utenfor mitt fagområde, fordi all ære går til Lindsay og teamet for arbeidet de gjør med prosessen for innholdsproduksjon.

En ting som kanskje vil overraske folk, er at vi ikke bruker like mye tid på grundige søkeordsundersøkelser. Mange ville nok forventet at vi var mer metodiske. Teamet begynner å gjøre mer av dette nå, men fordelingen er kanskje 20/80. Rundt 20 % handler om å finne søkeord vi kan rangere på og lage innhold rundt, og om å finne de enkleste gevinstene for nytt innhold.

De resterende 80 % handler om hvilken oppskrift som nylig har fungert godt, og hva vi tror publikum vil være interessert i. Lindsay og teamet arbeider for tiden med en serie de kaller SOS-serien. Vi har en to og et halvt år gammel smårolling og en seks måneder gammel datter, og vi har svært mye å gjøre. SOS handler derfor om hvordan man lager oppskrifter som er veldig enkle.

Det handler mindre om teknisk SEO-analyse og mer om hva som vil treffe oss og andre mennesker. Mange er i en SOS-periode. De jobber hjemmefra og kanskje mer enn vanlig. Det er en merkelig tid. I begynnelsen av pandemien lagde alle surdeigsbrød. Nå klarer folk knapt å riste brød. Vi har på en måte mistet energien til å lage ting hjemme.

Når Pinch of Yum-teamet tenker på nytt innhold, handler mye om hva som skjer akkurat nå, hva som vil treffe mennesker, og hva som vil være mest nyttig. Vi legger inn en liten del som handler om muligheter for rangering.

Den mer bevisste søkeordsundersøkelsen og analysen av muligheter gjør vi på siden for republisering. Vi har allerede noe som ble skapt av interesse og engasjement, og som har truffet mennesker. Kanskje det rangerer på «ferskenpai», men har falt litt sesongmessig. Da kan vi gå tilbake, forbedre og optimalisere det.

Vi ser på viktige søkeord som allerede rangerer, og bruker Ahrefs eller Google Search Console for å finne ut om plasseringen har falt. I Google Search Console kan du gå til søkeoversikten, eksportere dataene og sortere etter søkeordets plassering. Da ser du hvilke søkeord som rangerer som nummer én, og kan sortere videre etter visninger eller klikk.

Du kan også finne søkeordene med flest visninger og deretter sortere etter plassering. Da kan du se hvilke viktige søkeord som ligger på plassering fire til åtte, og fokusere på å optimalisere innholdet som rangerer der. Det er et gratis verktøy, og hvis du ikke har satt det opp, bør du gjøre det. 

Ben Aston

La oss snakke om verktøy. Du har nevnt Ahrefs og Google Search Console. Hva annet finnes i verktøystakken din? 

Bjork Ostrom

Google Analytics, Google Search Console og Ahrefs er verktøy vi bruker. Som team bruker vi CoSchedule til planlegging av innhold og for å samle alt på ett sted. For sponset innhold bruker vi InfluenceKit, som vennen min Bruno laget. Det fungerer som en innholdskalender, men også som en svært god måte å sende en oppsummering på når man har inngått en avtale om sponset innhold.

Vi bruker mange av produktene våre selv. Jeg skal ikke gå gjennom alle. Jeg kunne også snakket om min personlige verktøystakk, men for selve publiseringssiden til Pinch of Yum er dette hovedverktøyene. Vi bruker også Asana til å følge opp oppgaver og organisere ting vi arbeider med som gruppe.

Ben Aston

Beregner og følger dere med på hvor mye det koster å produsere et innholdselement? Vet dere hva en oppskrift koster? 

Bjork Ostrom

Det er et godt spørsmål. Nei. Jeg har ingen anelse. 

Ben Aston

Beregner dere altså ikke avkastningen spesifikt, bortsett fra for sponset innhold? 

Bjork Ostrom

Nei, ikke i det hele tatt.

Du kunne sagt 1000 eller 5000 dollar, og jeg ville ikke visst om det var i nærheten. Det er sannsynligvis lurt å gjøre, men vi gjør det ikke. Mye av det vi gjør, vet vi ikke har noen direkte avkastning, men det kan likevel være verdifullt på grunn av en mulig fremtidig avkastning. Jeg vet ikke hvordan jeg enkelt skal skille disse tingene fra hverandre når jeg skal ta beslutninger.

Det er sannsynligvis ikke lurt for oss å bruke 20 timer som team på å finne ut hvordan vi skal arbeide med TikTok når vi egentlig ikke har noen tilstedeværelse der. Samtidig kan det fremtidige potensialet være stort. Det kommer likevel ikke til å tjene like mye som å legge inn en annonse i en populær innholdsdel. Så det korte svaret er nei. 

Ben Aston

Jeg vil avslutte med en lynrunde. Hva er det beste rådet du noen gang har fått som er relevant for det du gjør nå? 

Bjork Ostrom

Jeg tror det kommer tilbake til ideen om å møte opp hver dag for alltid: 1 % uendelig, og å bli bitte litt bedre hver dag for alltid.

Jeg tok et kurs i drift, og en av analogiene handlet om steiner. Dette blir kanskje ikke en lynrunde, men jeg skal prøve å holde det kort. Tenk på en elv og steiner. Du skal hele tiden forbedre prosessene dine. Elven renner ned, du ser steinene som ligger der, fjerner de største, og vannstanden synker. Da ser du flere steiner og fjerner dem også. Målet er å få det ned til en liten bekk. Den eneste måten å gjøre det på er gradvis, litt etter litt over tid.

Vi kan bli så opptatt av at vi må gjøre alt hele tiden at det blir overveldende. Hvis du i stedet tenker på hvordan du kan møte opp og bli litt bedre på det du ønsker å bli virkelig god på i dag, og forplikter deg til å gjøre det uten å knytte det til et bestemt resultat, kan du oppnå store fordeler. Du trenger ikke tenke at du skal tjene en million dollar om ti år. Du kan bare bestemme deg for å gjøre dette for alltid.

Ben Aston

Hvilken personlig vane tror du har bidratt mest til suksessen din? 

Bjork Ostrom

Jeg tror det handler om å stadig tilpasse meg det jeg fungerer best med, og det teamet vårt fungerer best med, i stedet for å gjøre det som fungerer for andre. Det er lett å se hvor noen andre har kommet og tenke at man vil komme dit selv, og at man derfor må følge samme vei. Men det finnes tusen ulike veier til bestemte mål.

Den beste veien vil være å arbeide ut fra dine egne styrker, og ikke føle at du må forme deg etter det andre gjør bare fordi det fungerte for dem.

Ben Aston

Kan du dele et personlig verktøy eller en nettressurs du bruker regelmessig? 

Bjork Ostrom

Jeg vil si podkastappen og AirPods. De viktigste ideene og tankemodellene jeg har fått, har kommet fra ting jeg har hørt andre dele gjennom lydbøker eller podkaster. Jeg har hørt på dem mens jeg har tatt oppvasken, vasket klær, måkt snø eller kjørt bil.

Vi går glipp av mange muligheter til å bli inspirert og lære hvis vi ikke kobler til et par AirPods og lytter til intelligente mennesker som snakker om ting vi er interessert i. 

Ben Aston

Hvilken bok vil du anbefale som du har lest nylig og syntes var svært nyttig eller inspirerende?

Bjork Ostrom

Dette var ikke nylig, men det finnes en periode der man tenker: «Jeg skal lese 50 bøker i året.» Nå leser jeg kanskje tre bøker i året, fordi det er den livsfasen jeg er i. Jeg bruker mye tid på familien og arbeidet.

Boken jeg stadig kommer tilbake til, heter War of Art. Den handler om hvor vanskelig det er å sette seg ned og gjøre arbeidet, og inneholder tanker og råd om hvordan man gjør det. Jeg vil anbefale den til alle som skaper noe i verden – virksomheter, ideelle organisasjoner, kunst, tekst, video eller podkaster. Den er skrevet fra en forfatters perspektiv, men inneholder nyttige betraktninger og konsepter for alle skapere.

Ben Aston

Fortell oss om én av disse nyttige betraktningene. Hvis du skulle gi ett råd til noen som står i begynnelsen av sin digitale medier-reise, hva ville det vært? Mye av det du har snakket om i dag, handler om utholdenhet, om å fortsette og bli gradvis bedre. Hva er det viktigste som virkelig gjør en forskjell? 

Bjork Ostrom

Mener du noe taktisk, altså en konkret ting man kan gjøre, eller noe mer overordnet?

Ben Aston

Ja, noe konkret. 

Bjork Ostrom

På det taktiske området vil jeg si at det å planlegge arbeidet er like viktig som å utføre det. Jeg bruker et verktøy som heter Things, fra Cultured Code. Det er en app for oppgavehåndtering som bygger på metoden Getting Things Done, som David Allen har skrevet en bok om.

Noen ganger kan det føles som om planlegging ikke er arbeid, så vi setter bare i gang. Men hvis vi bruker tid på å planlegge arbeidet og finne ut hva som er viktigst, blir vi mye bedre. Vi forkorter tiden det tar å lykkes med det vi arbeider med.

For meg er prosessen enkel. Things finnes på telefonen og synkroniseres med datamaskinen. En av de siste oppgavene jeg har hver dag, er å gå gjennom Things for den kommende dagen. Jeg sorterer etter hva som er viktigst og planlegger trinnene for neste dag.

Dette er særlig relevant for digitale prosjektledere. Det er viktig å ikke bare kaste seg over noe og arbeide febrilsk. Man må tenke gjennom hvilke trinn som skal gjennomføres, og i hvilken rekkefølge.

Som gründere kan vi ofte bli opptatt av å bare sette i gang. Vi bruker ikke nok tid på å vurdere hvilke trinn som må gjennomføres. Jeg har oppdaget at jo mer tid jeg bruker på dette, desto mer nyttig og produktiv blir arbeidsdagen min.

Ben Aston

Ja. 

Bjork Ostrom

Det kommer forresten ikke fra War of Art. Det henger litt sammen med boken. Han snakker om motstanden – den følelsen som hindrer oss i faktisk å gjøre arbeidet. Han sier at når du kjenner motstand, er det en bekreftelse på at du går i riktig retning. Du skal ikke frykte den, men forstå at den sier: «Fortsett.» Det gjelder spesielt skriving, men jeg tror det kan brukes på mange andre områder. 

Ben Aston

Fantastisk. Tusen takk for at du ble med oss i dag og delte kunnskapen din. Det har vært flott å ha deg med. 

Bjork Ostrom

Takk, Ben. Det setter jeg stor pris på. 

Hvis du likte dette, kan du gå til indiemedia.club og holde kontakten. Abonner på podkasten. Vi legger også inn en lenke til Clariti, slik at du kan få en forhåndstitt når betaversjonen lanseres. Det skjer forhåpentligvis snart. Takk for at du lyttet.

I mellomtiden kan du finne ut hvordan påvirkermarkedsføring kan fungere for deg ved å høre podkasten vår om temaet: Slik utnytter du påvirkermarkedsføring og håndterer relasjoner med påvirkere (med Bruno Bornsztein fra InfluenceKit)