Hoe bouw je een succesvolle sociale leergemeenschap (met Jared Falk van Drumeo)

Lees het transcript:

We proberen onze podcasts uit te schrijven met behulp van een softwareprogramma. Vergeef ons eventuele typefouten, want de bot heeft niet altijd 100% gelijk.

Ben Aston

Welkom bij de Indie Media Club Podcast. Ik ben Ben Aston, oprichter van de Indie Media Club. We hebben als missie om onafhankelijke ondernemers in de mediawereld die hun bedrijf zelf hebben opgebouwd te helpen succesvol te worden, en om mensen die via content creëren, promoten en geld verdienen te helpen dit beter te doen. Ga naar indiemedia.club om meer te weten te komen. 

Vandaag praat ik met Jared Falk, de CEO van Musora Media. Musora helpt muziekleerlingen over de hele wereld via Drumeo, Pianote, Recordeo en Guitareo. Luister dus verder naar de podcast van vandaag om te leren hoe je een succesvolle sociale leergemeenschap opbouwt. 

Hé Jared, bedankt dat je bij ons bent. 

Jared Falk

Bedankt voor de uitnodiging. Het is fijn om in de podcast te zijn. 

Ben Aston

Ik wil beginnen door wat dieper in jouw verhaal te duiken en meer te leren over Drumeo, waar het voor jou allemaal begon. Uit mijn onderzoek weet ik dat je het zat werd om jezelf steeds te herhalen door steeds dezelfde lessen en adviezen te geven. 

Zo ontstond het idee om een online muziekcursus voor drummers te maken. Maar ik ben benieuwd naar dat ontstaan en dat proces: waarom besloot je om drumlessen te beginnen? Waardoor dacht je dat je dit kon doen, dat je deze sociale leergemeenschap kon creëren? En was dat vanaf het begin het idee? 

Jared Falk

Ik had geen idee of ik het kon. Het enige wat ik wist, was dat ik het kon proberen. 

In het begin gaf ik privélessen. Een van mijn leerlingen hield zich bezig met het online plaatsen van video’s. Daarvoor was ik al geïnteresseerd geraakt in het verkopen van spullen op eBay. Dus hoewel ik in 1996 en 1997 drumuitrusting verkocht, verkocht ik ook online hockeykaarten. Ik was gefascineerd door het idee van een online bedrijf. Ik groeide op op een boerderij en werd door mijn vader in het boerenleven opgevoed. Mijn vader is boer. Mijn opa was boer.

Dat was dus min of meer mijn bestemming. Maar bij landbouw is het zo dat de kippen eigenlijk nooit stoppen met eieren leggen. Je werkt iedere dag en je moet op één locatie zijn om te werken. Ik vond het idee van een ander soort bedrijf daarom erg aantrekkelijk. Het internet werd steeds populairder. Ik vond het niet prettig om mezelf te herhalen, maar bovendien merkte ik dat de eerste stappen bij het leren van instrumenten, of in dit geval drums, bij verschillende leerlingen sterk op elkaar leken. We konden die concepten filmen en online plaatsen.

Zo konden meer mensen die informatie krijgen dan voorheen. Dat was oorspronkelijk het idee. Het was niet zo dat ik dacht: ik ga een sociale leergemeenschap bouwen. Het was meer: we denken dat mensen online willen leren, dus laten we wat video’s plaatsen. Dat was nog vóór YouTube, Facebook en dergelijke. We moesten een website maken en een manier vinden om video’s te uploaden nadat we ze hadden gefilmd. Dat was toen uitdagender, en daarom hadden we volgens mij al vroeg succes. Er was namelijk vrijwel niemand anders die dit deed. 

Ben Aston

Het waren dus de beginjaren van rijke online content, wat je een enorme voorsprong gaf. Je besloot dus dat je niet langer boer wilde zijn en een bedrijf wilde opbouwen. Je gaf al drumles aan leerlingen. Was het vanaf het begin de bedoeling om een bedrijf rond muziek te bouwen, of zocht je vooral naar extra manieren om geld te verdienen met de content die je al maakte? 

Jared Falk

Ik wist toen niet eens wat geld verdienen met content betekende. Mensen gebruiken die term nu voortdurend: hoe verdien ik geld met mijn merk? Zo praatte niemand toen. Als we één keer een gratis video aanboden, waren mensen daar enorm enthousiast over. Het was ongehoord dat iemand online een gratis video weggaf.

We dachten niet aan geld verdienen. We dachten: hoe kunnen we iets maken en het online verkopen? We publiceerden geen gratis content, dus we hadden geen publiek. We maakten een product. Google Ads was net gelanceerd en we begonnen advertenties te kopen en producten op eBay te plaatsen, omdat eBay de plek was waar veel mensen online spullen kochten. Het was vooral praktisch en helemaal niet strategisch. We probeerden uit te zoeken wat werkte, hoe we klanten konden bereiken en of er klanten waren. Maar het woord geld verdienen met content stond niet in mijn woordenschat. 

Ben Aston

Je had de drumlessen gemaakt en op eBay gezet, en daarna verkocht je ze via Google Ads. Hoe probeerde je in dat eerste jaar nog meer publiek op te bouwen? 

Jared Falk

De eerste website die we lanceerden heette breaksticks.com. Het was gewoon een forum. Het idee was om een gemeenschap en een centrale plek te creëren waar mensen over drums konden praten. Volgens mij hadden we ongeveer 700 leden. We werkten vervolgens met die gemeenschap. We verkochten eigenlijk niets; we leerden vooral hoe we mensen konden bereiken en hoe we een online gemeenschap konden opbouwen. Daarna begonnen we kleine producten te verkopen, zoals lessen over rudimenten en drumritmes. 

Ben Aston

Je zei dat jullie 700 leden hadden. Hoe kwam je van nul naar zevenhonderd? 

Jared Falk

We plaatsten berichten op andere forums. We gingen daar de interactie aan en hadden een verwijzing naar onze website in onze handtekening. We spamden die forums niet door te zeggen: kom naar ons forum. Ook toen was dat onbeleefd. We gingen naar andere gemeenschapsforums in de drumwereld en voegden daar waarde toe.

We probeerden vragen te beantwoorden, onderdeel van de gemeenschap te worden en vervolgens zagen mensen vanzelf onze handtekening. Ze vroegen ons ernaar en verhuisden daarna naar ons forum. Het was een lang proces. Volgens mij duurde het zes tot twaalf maanden om dat op te bouwen. Maar je moet bedenken dat toen bijna niemand dit deed. We konden met Google AdWords verkopen genereren voor één dollar of minder per verkoop.

Tegenwoordig betaal je een dollar per potentiële klant, laat staan per verkoop. Dat kwam doordat er veel minder mensen online actief waren. In zekere zin kon je een website plaatsen en meteen inkomsten beginnen te genereren. Ik had daardoor een vroege voorsprong. Tegenwoordig moet je, wanneer je iets nieuws begint, zoals deze podcast, mensen bereiken, ontdekken wat ze waardevol vinden, uitzoeken wat ze wel en niet goed vinden, bepalen wat je moet veranderen en hoe je het moet vermarkten en optimaliseren. Het is nu veel moeilijker dan toen.

Ben Aston

Wat maakte het forum en de gemeenschap aantrekkelijk genoeg om mensen steeds terug te laten komen en betrokken te houden? 

Jared Falk

We praatten over onderwerpen waar zij over wilden praten. We vroegen of ze vragen hadden, reageerden snel op hun berichten en vragen, en richtten ons echt op hen. Bij een bedrijf dat rechtstreeks aan consumenten verkoopt, moet je zo dicht mogelijk bij je klant staan.

Het was toen niet strategisch bedoeld. Het is gewoon een goede manier om zaken te doen: dicht bij je klant komen, begrijpen wat ze willen en wat waarde voor hen oplevert, en vervolgens producten en diensten maken die hen helpen. Bij directe verkoop aan consumenten is dat in de kern het model.

Ben Aston

Hoe evolueerde dit forum vervolgens tot Drumeo? 

Jared Falk

We begonnen met het verkopen van downloadbare lessen. Al snel realiseerden we ons dat de markt daar nog niet klaar voor was. Daarom publiceerden we dvd’s. In 2005 lanceerden we een dvd, waarvoor we onze creditcards maximaal benutten en duizend dvd’s bestelden. In het begin verkochten we ongeveer duizend dollar per dag. Er waren natuurlijk kosten, zoals productie, verzending en onze eigen salarissen, maar het begon een echt bedrijf te worden.

In 2011 lanceerden we Drumeo. We brachten alle lessen uit de voorgaande jaren daar samen en lanceerden een lidmaatschap genaamd Drumeo Edge. Leden kregen alle bestaande lessen en daarnaast zeven live, interactieve lessen per week. Live-uitzendingen waren toen nog nieuw. In de loop der jaren is Drumeo geëvolueerd tot een platform waarop we de beste drummers ter wereld naar onze studio halen, cursussen met hen opnemen en live-uitzendingen verzorgen. Het is nu een soort Netflix voor drummers.

Ben Aston

Hoe onderscheid je betaalde content van alle gratis content op YouTube? 

Jared Falk

Het draait om de verpakking. Digitaal betekent dat de manier waarop je video’s worden gepresenteerd, met titels, beschrijvingen, miniaturen en aanvullende hulpmiddelen. Bij Drumeo verpakken we onze lessen met krachtige hulpmiddelen en technologie die de lessen boeiender en meeslepender maken.

Onder de video staat bijvoorbeeld een opdrachtenoverzicht, zodat leerlingen precies weten waaraan ze moeten werken. Er zijn hoofdstukmarkeringen, een plek om vragen te stellen aan instructeurs en persoonlijke feedback te krijgen, de mogelijkheid om video’s te vertragen en interactieve bladmuziek. We richten ons op hulpmiddelen en technologie om ons te onderscheiden van een platform als YouTube. YouTube is zeker een educatief platform, maar wij zijn uitsluitend een educatief platform.

Ben Aston

Hoe zijn jullie tot de prijs van het lidmaatschap gekomen? 

Jared Falk

Dat is altijd de prijs geweest. We hebben onderzocht of 197 of 199 beter was. Bij lagere prijzen vonden we dat 49 beter werkte dan 47, en bij hogere prijzen werkte 197 beter dan 199. Maar je moet het testen en blijven leren.

We kozen die prijs al vroeg. We wilden jaarlidmaatschappen sterk stimuleren, omdat een instrument leren geen proces van één maand is. Mensen kunnen voor een maand betalen en daarna vertrekken, maar we wilden vooral serieuze leerlingen op het platform krijgen die zich voor langere tijd verbinden. Het jaarlidmaatschap kost 197 en heeft een geld-teruggarantie van 90 dagen.

Ben Aston

Hoeveel abonnees heeft Drumeo? 

Jared Falk

Bijna 20.000.

Ben Aston

En hoeveel daarvan zijn actieve gebruikers? 

Jared Falk

Ze hebben allemaal een actief betaald abonnement. Een groot deel gebruikt de content. Naar schatting bezoekt ongeveer 35 tot 45 procent de website wekelijks. Niet iedereen gebruikt zijn abonnement elke maand; mensen komen vaak binnen en buiten op basis van hun agenda. Het vereist fysieke oefening, tijd en toewijding.

Ben Aston

Hoe zorg je ervoor dat leerlingen snel vooruitgang boeken? 

Jared Falk

Ze moeten veel snelle successen behalen. Elke keer dat ze iets bereiken, motiveert dat hen om door te gaan. Hoe meer prestaties je kunt bieden, hoe groter de kans dat ze doorgaan. Videogames zijn daar een goed voorbeeld van: ze belonen je voortdurend met kleine overwinningen. Als muziekdocenten moeten we muziek aantrekkelijker maken, anders verliezen we van videogames en andere hobby’s.

Ben Aston

Waar halen jullie inspiratie vandaan voor het ontwikkelen van het lesprogramma en de ervaring? 

Jared Falk

Uit wat onze leerlingen ons vertellen. We vragen wat er ontbreekt, waarvan ze meer nodig hebben, waarom ze opzeggen en wat we beter hadden kunnen doen. We houden een vertrekonderzoek voor iedere leerling die vertrekt en verzamelen feedback tijdens het inwerken. Daarna pakken we de kleine problemen één voor één aan en optimaliseren we het platform.

Ben Aston

Waarom zijn jullie andere instructeurs gaan betrekken? 

Jared Falk

Ik had niets meer te zeggen. Ik maakte ongeveer duizend video’s en op een gegeven moment zelfs elke dag één. Als drummer besteedde ik meer tijd aan het maken van video’s dan aan beter worden op drums. Ik vond dat het mijn leerlingen tekortdeed om content te blijven produceren alleen omwille van de hoeveelheid.

Ik had zelf van veel verschillende leraren geleerd. In mijn eerste twee drumjaren had ik tien verschillende docenten. Daarom vond ik dat leerlingen ook toegang moesten hebben tot verschillende perspectieven. De ene docent legt een concept op een bepaalde manier uit die niet bij een leerling aansluit; een andere docent kan hetzelfde concept anders uitleggen, waarna het kwartje wel valt. Meerdere instructeurs zijn dus noodzakelijk.

Ben Aston

Was je niet bang dat je het merk zou verwateren door andere mensen les te laten geven? 

Jared Falk

Helemaal niet. We vergeleken het met Oprah. Zij is de schakel tussen artiesten of experts en de gemeenschap. Ze zegt wie je aandacht verdient. Als ik vertrouwen blijf opbouwen door goed werk te leveren en zeg dat mensen naar iemand moeten luisteren, vertrouwt ons publiek erop dat die persoon de moeite waard is. Ik denk dat het merk daardoor juist meer waarde krijgt.

Ben Aston

Hoe ziet je team er nu uit? 

Jared Falk

Ik heb ongeveer 40 tot 45 mensen in dienst. Door COVID werkt de helft op afstand en de helft op kantoor. We hebben afdelingen voor de gemeenschap, creatie, ontwikkeling, marketing, financiën en speciale projecten, plus klantenservice. De klantenservice verwerkt ongeveer 300 tot 500 berichten per dag, zeven dagen per week.

Toen we begonnen, deden we alles zelf: verzending, klantenservice, lessen maken en administratie. We vroegen ons af wat we het meest haatten en waar we het slechtst in waren. Die taken besteedden we als eerste uit. Zo namen we boekhouders, medewerkers voor klantenservice en mensen voor verzending aan. Daardoor konden we ons richten op de activiteiten waarin we uniek goed zijn.

Ben Aston

Wat waren je grootste fouten? 

Jared Falk

We proberen veel dingen uit. Op een gegeven moment lanceerden we een winkel met producten van anderen en kochten we veel voorraad in. Daarna beseften we dat we met Amazon probeerden te concurreren. Dat kostte ons meer dan 50.000 dollar.

Ook werden onze Google-advertenties ooit uitgeschakeld omdat onze pagina’s een lage kwaliteitsscore hadden. Dat bracht ons bedrijf bijna ten einde. Daarna richtten we ons op zoekmachineoptimalisatie, maar ook daarin gingen we te ver. We concentreerden ons te lang op onze positie in Google en publiceerden te veel artikelen, waarvan sommige van lage kwaliteit waren. Uiteindelijk besloten we de beste content en de beste ervaring te creëren, in plaats van het systeem te bespelen.

Ben Aston

Wat heb je geleerd toen je uitbreidde naar piano en gitaar? 

Jared Falk

We probeerden te veel te snel te doen en spreidden ons te dun uit. We kochten pianolessons.com en guitarlessons.com en dachten dat we alles wat we bij Drumeo hadden geleerd simpelweg konden kopiëren. Maar elke markt heeft zijn eigen cultuur en publiek. Tegenwoordig richten we ons vooral op Pianote en Drumeo. We ontwikkelen unieke content, verkoopspagina’s en processen voor elk publiek.

Ben Aston

Hoe bouwen jullie nu sociale leergemeenschappen? 

Jared Falk

Wij noemen het technologie ontmoet traditie. Traditioneel heb je een leraar aan wie je vragen kunt stellen. Bij Drumeo en Pianote hebben we gemeenschapsmanagers die zich volledig richten op de interactie met leerlingen. Daardoor ontstaat een cultuur waarin leerlingen niet alleen met ons, maar ook met elkaar praten.

Leerlingen kunnen vragen stellen aan docenten, rechtstreeks berichten sturen en persoonlijke feedback krijgen. We maken ook individuele leerplannen en sturen leerlingen een document met specifieke tips. We proberen zo benaderbaar en proactief mogelijk te zijn.

Ben Aston

Hoe maken en beheren jullie alle content? 

Jared Falk

In het ledengedeelte werken we met gestructureerde methodes. Leerlingen doorlopen het programma stap voor stap van niveau 1 tot 10. Daarnaast maken we cursussen rond specifieke resultaten. We bepalen welk resultaat we willen bereiken en werken vervolgens terug om vast te stellen welke stappen en video’s daarvoor nodig zijn.

Openbare lessen hebben een ander doel. Die zijn bedoeld om aandacht te trekken, vertrouwen op te bouwen en mensen kennis te laten maken met ons merk en onze gemeenschap. Daarom bekijken we die content vooral vanuit marketing- en merkperspectief.

Ben Aston

Welke statistieken zijn voor jou belangrijk? 

Jared Falk

Tijd op de website is belangrijk. Bij video’s kijk ik naar het kijkersbehoud: welk deel van elke video bekijken mensen? Ook omzet is een goede indicator voor hoe het bedrijf functioneert. Vernieuwen mensen hun abonnementen? Daarnaast kijken we naar het aantal potentiële klanten. Je moet eerst waarde opbouwen voordat je iemand vraagt iets te kopen. De klantreis duurt vaak 30 tot 90 dagen en omvat meerdere interacties met het merk.

Ben Aston

Wat zijn momenteel je grootste uitdagingen? 

Jared Falk

Nu we een goede basis hebben in Drumeo en Pianote, moeten we voorop blijven lopen en het beste platform voor bestaande leerlingen creëren, terwijl we uitbreiden naar nieuwe gebieden. Mijn uitdaging is om nog meer mensen te helpen. Ik wil uitbreiden naar gitaar, thuisopnamen, viool, zang en andere gebieden waar we waarde kunnen bieden.

Ben Aston

Wat is fundamenteel je waarom? 

Jared Falk

Onze slogan is dat we muziekleerlingen sterker maken. Toen ik voor het eerst drumde, voelde het alsof mijn emoties eindelijk naar buiten kwamen. Ik improviseerde en voelde een bijna euforisch gevoel. Dat is voor mij de ultieme aantrekkingskracht. Ik wil meer leerlingen dat gevoel geven, zodat ze doorgaan, nieuwe muziek maken en de wereld vullen met geweldige muzikanten.

Ben Aston

Waar werk je verder nog aan? 

Jared Falk

Ik heb ideeën voor projecten binnen en buiten de muziekwereld. Ik ben ook geïnteresseerd in vastgoed. Daarnaast werken we aan door gebruikers gegenereerde content en meer technologie. We zijn in veel opzichten een mediabedrijf met een identiteitscrisis, omdat we ook een technologiebedrijf proberen te zijn.

Ik zou ook graag werken aan een project voor ouders die hun kinderen thuisonderwijs willen geven. Er zijn goede hulpmiddelen, maar alles is erg versnipperd. Ik kijk voortdurend waar we waarde kunnen bieden met wat we hebben opgebouwd.

Ben Aston

Hoe pak je nieuwe ideeën aan? 

Jared Falk

Ik leg ze voor aan mijn leiderschapsteam en vraag of het een belachelijk idee is. Ik ben iemand die snel start: ik krijg een idee, raak enthousiast en wil er meteen aan werken. In een bedrijf is het echter slecht voor medewerkers als er voortdurend nieuwe dingen op hen worden losgelaten. Daarom fungeert mijn leiderschapsteam als filter. We bespreken of we het willen doen, of we het team ervoor hebben en of we mensen moeten aannemen.

Ben Aston

Waar probeer je persoonlijk beter in te worden? 

Jared Falk

Tijdmanagement blijft een belangrijk aandachtspunt. Ook wil ik een leider zijn die mensen willen volgen. Ik wil daarnaast een betere muzikant worden. Ik oefen nog steeds veel, omdat ik mensen niet wil vertellen dat ze moeten oefenen terwijl ik dat zelf niet doe. En natuurlijk wil ik een betere echtgenoot en vader zijn.

Ben Aston

Welk advies heb je voor iemand die aan een digitale-mediacarrière begint? 

Jared Falk

De belangrijkste fout is dat de meeste mensen eerst een product willen maken. Bands nemen bijvoorbeeld een album op, maar wanneer ze het lanceren luistert niemand, omdat ze niet hebben nagedacht over voor wie ze het product maken of welke waarde het biedt.

Ik zou eerst bepalen tot wie ik me richt en hoe ik waarde kan bieden. Ik zou gratis content maken totdat ik een publiek had opgebouwd. Pas daarna zou ik nadenken over geld verdienen. Denk niet alleen aan geld verdienen, maar aan de vraag hoe je werkelijk waarde kunt toevoegen aan het leven van je publiek. Bepaal dus eerst je publiek, bouw dat publiek op en ontwikkel daarna producten en diensten voor hen.

Als je fysieke producten verkoopt, werkt het soms anders. Wanneer je een product maakt en winstgevend kunt adverteren, kun je dat technisch gezien zonder publiek doen. Maar als je eerst een publiek opbouwt, sta je er altijd beter voor, want degenen die het dichtst bij de klant staan, winnen uiteindelijk.

Ben Aston

Bedankt voor de geweldige inzichten, Jared. Fijn dat je vandaag bij ons was. 

Jared Falk

Bedankt. 

Ben Aston

Als je het gesprek van vandaag interessant vond, abonneer je dan en blijf op de hoogte via indiemedia.club. Tot de volgende keer. Bedankt voor het luisteren.