Guia completo de planeamento de meios para marcas digitais

Construir notoriedade da marca no mundo do marketing digital é fundamental para o sucesso de qualquer empresa. Está a oferecer uma solução para um problema do seu público-alvo, mas, se este não souber que existe, nunca terá a oportunidade de resolver os seus problemas. É por isso que o planeamento de meios é tão crucial para as marcas e os editores digitais.

Para as marcas que existem sobretudo em espaços digitais, é necessário criar uma forte presença nos meios digitais, caso contrário arrisca-se a levar o seu negócio à ruína. Mas como pode ir além das plataformas de redes sociais e das referências? O planeamento de meios cria uma estratégia organizada para gerar notoriedade da marca através de vários canais de marketing que, de outra forma, poderia ignorar.

Antes de nos debruçarmos sobre o processo de planeamento de meios e algumas sugestões para começar, iremos definir o planeamento de meios, salientar as diferenças entre compra de meios e planeamento de meios, explicar os benefícios do planeamento de meios e abordar os vários tipos de planeamento de meios.

No final deste artigo, estará apto a implementar um planeador de meios para ajudar a sua marca a prosperar.

O que é o planeamento de meios?

Em suma, o planeamento de meios consiste em criar toda a estratégia de marketing para campanhas publicitárias bem-sucedidas. Os planeadores de meios, as pessoas que desenvolvem estratégias de planeamento de meios, têm em consideração dados demográficos, KPIs, estudos de mercado, preços para um orçamento de meios, segmentação do público, perfis de compradores, etc., e sintetizam tudo numa estratégia simplificada.

O planeamento de meios é o esqueleto ao qual a compra de meios dá corpo. Sem a estratégia publicitária adequada, os compradores de meios estão a fazer tentativas às cegas, com base em dados rudimentares e na intuição.

O planeamento de meios digitais requer atenção a muitos detalhes que, de outra forma, poderiam parecer irrelevantes até combinar todos os dados para começar a determinar um plano de meios eficaz.

Qual é a diferença entre compra de meios e planeamento de meios?

Como referido anteriormente, o planeamento de meios fornece o enquadramento para que os compradores de meios tomem decisões informadas sobre o tipo de espaços publicitários ou campanhas publicitárias que irão utilizar.

Embora ambos possam ser realizados de forma independente, são verdadeiramente duas partes de um único processo. Sem planeamento de meios, a compra de meios é como atirar dardos a um alvo e esperar o melhor. O planeamento de meios sem a intenção de realizar uma compra de meios é apenas uma perda de tempo e de recursos.

Compra de meios

A compra de meios centra-se na criação da combinação adequada de campanhas publicitárias e no acompanhamento das métricas para verificar o desempenho desses anúncios. Os compradores de meios têm em consideração a estratégia de meios criada pelos planeadores de meios, mas selecionam cuidadosamente os canais de meios que poderão ter as taxas de conversão mais elevadas ou gerar mais tráfego para o site.

O foco da compra de meios é a forma como o desempenho da campanha acaba por afetar o plano de marketing geral de uma marca. Consulte o nosso artigo sobre compra de meios para obter uma análise completa.

Join our Newsletter

Discover how to create better content and communities.

Planeamento de meios

Os planeadores de meios utilizam todo o seu conhecimento adquirido através de certificações de marketing, da devida diligência na avaliação de potenciais clientes e mercados, da coordenação com a equipa de marketing para encontrar as melhores oportunidades de otimização, etc., para definir claramente o seu público-alvo e desenvolver o melhor plano e estratégia de meios possíveis.

O planeamento de meios centra-se na síntese de dados para criar a campanha de marketing mais otimizada possível para publicidade digital e campanhas nos meios tradicionais. O planeador de meios conclui o seu processo criando um processo e um documento claramente definidos para os compradores de meios seguirem.

Benefícios do planeamento de meios

O processo de planeamento de meios oferece muitos benefícios para além dos óbvios. Embora o planeamento de meios signifique que terminará com uma estratégia de campanha publicitária bem estruturada, também significa que alcançará os seguintes resultados:

Uma consciência profunda do seu público-alvo e dos seus desejos e necessidades.
Uma avaliação completa dos seus canais de meios atuais e da eficácia dessas campanhas de marketing.
Conhecimento dos esforços da sua equipa de marketing em tempo real e da forma como estes irão afetar as novas estratégias de meios.
Objetivos de marketing claramente definidos que, de outra forma, poderiam passar despercebidos devido à quantidade de dados dos consumidores que irá avaliar.
Melhores relações com agências de publicidade e formatos de anúncios onde, anteriormente, não existia qualquer relação.
Um processo formalizado para a avaliação contínua de campanhas de marketing, projetos com agências de publicidade e da sua estratégia de marketing geral.

Embora muitos outros objetivos de marketing possam ser alcançados através do processo de planeamento de meios, estes são alguns dos aspetos mais importantes que são frequentemente ignorados. Embora o planeamento de meios possa ser demorado e trabalhoso, compensa em muitas áreas para além da sua equipa de marketing.

Para que todo este trabalho árduo compense, é necessário ter uma ideia clara dos tipos de planeamento de meios envolvidos e de como fazê-los funcionar eficazmente para a sua marca.

Quais são os tipos de planeamento de meios?

Diagrama de Venn dos tipos de planeamento de meios: meios próprios, meios pagos e meios conquistados — *Cada tipo de planeamento de meios exige uma abordagem diferente e deve ser tido em conta no processo de planeamento de meios*.

Embora o planeamento de meios tenha em consideração a estratégia geral de compra de meios, deve concentrar-se em aspetos específicos da sua estratégia de meios e criar um plano de meios para cada área. De um modo geral, pode dividi-lo em três tipos de planeamento de meios: próprios, pagos e conquistados.

Cada um terá as suas particularidades, às quais deve prestar muita atenção, e cada um terá geralmente um nível de dificuldade e risco associado que poderá não se aplicar aos restantes.

Meios próprios

Os meios próprios referem-se normalmente a qualquer tipo de meio sobre o qual a sua marca ou empresa tenha direitos plenos e que possa declarar como sendo 100% seu. Alguns exemplos incluem blogues, websites, listas de e-mail, etc.

Se a sua empresa tiver direitos sobre a informação existente nesses canais de meios, pode considerá-los meios próprios.

Mas como é que os meios próprios entram em jogo no planeamento de meios? Uma vez que a sua marca é proprietária desse canal de meios específico, este é gratuito para a sua campanha de marketing. Tirar partido dos seus meios próprios de forma eficaz e distribuí-los por canais de meios pagos e conquistados pode ser uma forma eficaz de respeitar o seu orçamento de meios enquanto cria uma excelente estratégia de meios.

No caso dos meios próprios, no processo de planeamento de meios, isto pode incluir o reforço dos seus esforços de marketing de conteúdos nesses canais de meios próprios, ou pode significar utilizar esses canais próprios para criar oportunidades para meios pagos ou campanhas publicitárias onde já exista tráfego.

Meios pagos

Os meios pagos referem-se a qualquer coisa pela qual esteja a pagar nos canais de meios. Normalmente, para efeitos de planeamento de meios, isto significa anúncios pagos. Quer esteja a trabalhar com uma agência de publicidade, a arrendar espaço para um painel publicitário ou a criar um anúncio no LinkedIn, tudo isto se insere nos meios pagos.

Os meios pagos são uma forma excelente de aproveitar as receitas atuais para criar mais oportunidades de receita. Os meios pagos podem colocá-lo perante pessoas que ainda não fazem parte do seu público.

Os meios pagos direcionam normalmente o público para canais de meios próprios, como uma página de destino onde este pode efetuar uma compra ou subscrever um boletim informativo. Gerar tráfego para esses canais de meios próprios apoia a estratégia de marketing geral da sua marca.

Os meios pagos também podem ser uma excelente forma de gerar notoriedade da marca. Por vezes, os meios pagos podem ser utilizados exclusivamente para marketing de relações públicas.

Meios conquistados

Os meios conquistados podem ser um pouco mais difíceis de definir ou gerir como parte do seu processo de planeamento de meios. Os meios conquistados incluem normalmente a promoção ou publicidade da sua marca através de meios orgânicos.

Os meios conquistados incluem, entre outros:

Avaliações/recomendações
Partilhas nas redes sociais
Publicações noticiosas ou outra cobertura mediática
Artigos de convidados
Ser mencionado por influenciadores
Outras menções ou referências nas redes sociais

Durante o processo de planeamento de meios, é importante considerar onde os intervenientes encontram oportunidades de publicidade atrativas e onde poderão querer ver mais cobertura da marca. Por exemplo, muitos intervenientes consideram garantida a presença no TikTok, enquanto outros poderão considerar o LinkedIn mais importante.

Durante o processo de planeamento de meios, tome cuidadosamente nota dos locais onde surgem oportunidades para a formação de potenciais relações, especificamente no que diz respeito às redes sociais. É aqui que têm origem a maioria dos canais de meios conquistados para quase todas as marcas e empresas.

Os meios conquistados consistem em criar confiança entre marcas e consumidores. De acordo com um estudo da PWC, a diferença entre o nível de confiança que as marcas pensam estar a conquistar e o nível de confiança que os consumidores têm nas marcas está apenas a aumentar. Certifique-se de que pondera cuidadosamente o planeamento de meios conquistados para ajustar essa diferença aos seus objetivos de marketing.

Dicas para o processo de planeamento de meios

Gráfico do processo de planeamento de meios, incluindo pesquisa de mercado, objetivos de marketing, modelo de planeamento de meios, implementação e avaliação

O processo de planeamento de meios não é complicado, mas segue uma progressão linear que deve respeitar. Caso contrário, poderá arriscar-se a arruinar todo o seu trabalho árduo ao avançar para a fase seguinte antes de estar preparado.

De um modo geral, o processo de planeamento de meios é o seguinte:

Pesquisa de mercado: Terá de definir o seu público-alvo, as personas dos compradores, etc., mas esta é também a fase em que irá avaliar todos os seus tipos de planeamento de meios e analisar o que é mais eficaz para a sua marca nas etapas seguintes.
Definir os objetivos de marketing: Depois de concluir a fase de pesquisa de mercado do processo de planeamento de meios, irá definir alguns objetivos de marketing. Considere os KPIs, os objetivos da campanha de marketing e os canais de marketing para criar um plano de meios eficaz.
Criar um modelo de planeamento de meios: Com a pesquisa e os objetivos claramente definidos, está na altura de começar a criar o seu modelo de planeamento de meios. Considere estes modelos de planeamento de meios como documentos vivos, que devem ser continuamente editados e ajustados à medida que avança em futuros processos de planeamento de meios.
Implementação: Ponha o seu plano de meios em prática, entregue-o aos responsáveis pela compra de meios e comece a recolher dados à medida que estes forem chegando.
Avaliação: Analise os dados à medida que os compradores de meios começam a implementar o seu plano de meios e transforme-os em oportunidades de melhoria para o seu processo de planeamento de meios em futuras iterações.

A maior parte do tempo de um planeador de meios é despendida nas etapas 1, 2 e 5: criar, avaliar e melhorar para projetos futuros. Embora se despenda bastante tempo a analisar dados e a tentar compreender tudo, há algo de especial em ver como todos os elementos da sua estratégia de marketing podem unir-se para a sua marca.

3 dicas essenciais para o planeamento de meios

Agora, para o ajudar a melhorar e a prosperar no seu processo de planeamento de meios, seguem algumas das melhores dicas para planeadores de meios, quer esteja a começar quer seja um planeador de meios experiente.

1. Não negligencie os meios offline

Embora a maioria das campanhas publicitárias consista em ações de marketing digital, existem muitas oportunidades para um planeamento de meios eficaz que seja totalmente offline.

Por exemplo, algumas marcas e empresas obtêm resultados extraordinários ao trabalhar com cartazes publicitários, jornais e revistas em papel. As oportunidades tradicionais de meios pagos são algumas das mais eficazes para o reconhecimento da marca, porque tendemos a treinar o nosso cérebro para ignorar sobretudo os anúncios online (a menos que sejam criados de forma eficaz, naturalmente).

Embora a maioria dos planeadores de meios se concentre nos meios digitais, se dedicar algum tempo a avaliar cuidadosamente as oportunidades nos meios offline, ficará à frente dos restantes.

2. Trabalhe em estreita colaboração com outras equipas

O planeamento de meios envolve naturalmente a criação de muitos conteúdos para os meios. Infelizmente, os planeadores de meios nem sempre perguntam à sua equipa de marketing de conteúdos se é possível criar o tipo de conteúdo para os meios que poderão estar a incluir no plano de meios.

Todo o planeamento de meios do mundo não será capaz de compensar o facto de, se a sua equipa de marketing de conteúdos não conseguir criar aquilo que espera, ter desperdiçado o tempo de todos.

Embora a maioria dos planeadores de meios não peça necessariamente nada de demasiado extravagante no plano de meios, poderá pedir algo que vá diretamente contra a estratégia da marca. Isto pode criar conflitos que seriam desnecessários se tivesse em consideração outros departamentos.

O planeamento de meios implica considerar os mecanismos internos da hierarquia da sua marca, a estratégia da marca, as equipas de marketing e o público-alvo.

3. Tenha em consideração quem apenas está a ver

Seja offline ou online, as pessoas tendem a “ver montras” ou a olhar distraidamente para coisas que não tencionam comprar, mas acabam por fazer uma compra com muito mais frequência do que poderia pensar. Enquanto trabalha no seu planeamento de meios, mantenha notas para programadores, designers de páginas Web, etc., que possam ser úteis durante o processo de criação de conteúdos.

Está a recolher uma enorme quantidade de dados que também poderá ser útil para vários departamentos. Irá deparar-se naturalmente com dados importantes sobre aquilo que o seu público-alvo gosta de ver e com que gosta de interagir. Em vez de ocultar todos esses dados, tente incorporá-los em documentos que também possam ser úteis para outros departamentos.

Embora não se possa esperar que reúna tudo em folhas de cálculo organizadas para todos (além de tudo o resto em que está a trabalhar no planeamento de meios), pode escrever algumas notas rápidas para que outras equipas as acrescentem às suas folhas de cálculo, o que poderá ser útil.

Trabalhar bem em conjunto com outros departamentos ou fornecer informações úteis aos seus clientes ou equipas pode contribuir muito para simplificar a estratégia de marketing e gerar melhores resultados para o seu próprio processo de planeamento de meios.

Planeador de meios ou não, chegou a sua vez!

Desde a persona do comprador até à estratégia para as redes sociais, os profissionais de planeamento de meios utilizam todos os dados disponíveis sobre a sua marca ou empresa e acabam por criar a estratégia de meios de excelência adaptada à sua empresa. Parte criação de conteúdos, parte estratégia de marketing e totalmente cientistas de dados — os planeadores de meios são mestres na sua área.

Agora que já sabe o que é o planeamento de meios, quais são os seus benefícios e os tipos de planeamento de meios, e que já conhece algumas das melhores dicas para planeadores de meios, está pronto para começar a criar o seu próprio processo e os seus próprios modelos de planeamento de meios.

Se quiser continuar a aprender e a evoluir sobre planeamento de meios, não se esqueça de subscrever hoje a newsletter do Indie Media Club!

Mais conteúdos do Indie Media Club: