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Ben Aston
Hoje estou acompanhado por Stephen Regenold, que é jornalista de formação e antigo redator do New York Times. É escalador, esquiador e atleta de ultra-resistência, e conhece a GearJunkie desde 2002. Começou como uma coluna de jornal distribuída a nível nacional e, quatro anos mais tarde, fundou a gearjunkie.com, uma publicação sobre atividades ao ar livre e estilos de vida ativos.
Têm milhões de leitores mensais. Tem uma equipa de 15 pessoas que publica 10 artigos por dia, um podcast, vídeos e mais de cem mil subscritores. Avançando 14 anos, teve uma saída na ordem dos sete dígitos médios e está agora focado em construir uma rede de publicações digitais como vice-presidente de estratégia numa empresa startup, a Lola Digital Media.
Continue a ouvir o podcast de hoje para saber como preparar a sua grande saída e construir uma empresa de comunicação social digna de ser vendida.
Olá, Stephen, muito obrigado por se juntar a nós hoje.
Stephen Regenold
Olá, Ben. Obrigado pelo convite.
Ben Aston
Quero começar por conhecer melhor a sua história e, para quem não conhece a GearJunkie, fale-nos um pouco sobre ela.
O que é, para quem se destina e porque é que a começou?
Stephen Regenold
Estamos na GearJunkie.com, essencialmente uma revista online que cobre equipamento para atividades ao ar livre e notícias e tendências relacionadas com estilos de vida ativos. Estamos em Minneapolis e Denver, com cerca de 15 pessoas e talvez mais 15 a 20 testadores e colaboradores de equipamento.
O nosso objetivo é acompanhar de perto a indústria das atividades ao ar livre e o espaço dos estilos de vida ativos, testando objetivamente o equipamento.
Ben Aston
Muito bem. Quando começou, no primeiro dia, começou como uma coluna de jornal, mas tinha grandes planos para que se tornasse algo muito maior ou era simplesmente aquilo sobre que conseguia escrever?
Stephen Regenold
Eu tinha pouco mais de 20 anos e, nessa altura, os meus grandes planos eram obter equipamento gratuito, testar material de ponta, viajar e ter um estilo de vida muito orientado para isso. Era jornalista de formação e propus essencialmente uma coluna semanal ao jornal de Minneapolis. Rapidamente criei uma rubrica distribuída a nível nacional para expandir a GearJunkie.
A dada altura, imaginei ter uma centena de jornais diferentes onde a publicaria uma vez por semana. Chegou a cerca de 15 jornais e atingiu um limite. Percebi que, como decisão empresarial, precisava de encontrar um novo caminho. Foi então que começou a surgir a GearJunkie.com, no início dos anos 2000.
Ben Aston
Quando decidiu que seria sobretudo online, o que aconteceu no primeiro dia? Qual foi a primeira coisa que fez?
Stephen Regenold
Coloquei um anúncio no Craigslist. Procurava um parceiro de negócio, essencialmente.
Encontrei dois homens com quem acabei por formar uma parceria. Um deles acompanhou-me ao longo de todo o percurso até à saída, quase 15 anos mais tarde. Fiz parceria com um responsável de vendas de publicidade e com um profissional de tecnologia, desenvolvimento e administração de sites. Construímo-la juntos: três jovens à procura de criar algo.
Ben Aston
É evidente que é apaixonado pelo ar livre e pelo equipamento. Mas, em termos do seu “porquê”, trabalha nisto há muito tempo. O que ainda o faz levantar-se da cama entusiasmado?
Stephen Regenold
O equipamento é o veículo para nos superarmos enquanto pessoas, viajarmos e passarmos tempo ao ar livre. Esse é o porquê. Não é apenas algo pessoal: gosto de motivar as pessoas a sair para o exterior com o equipamento certo e de acompanhar pessoas que admiro a ultrapassar limites na escalada, no esqui e nos desportos de ultra-resistência. O meu porquê é estar imerso neste mundo dos estilos de vida ao ar livre.
Ben Aston
Como se está a desafiar neste momento? Quais são alguns dos seus grandes objetivos pessoais?
Stephen Regenold
Tento manter-me continuamente em forma, embora ultimamente ande atrás dos meus filhos. Treino uma equipa de BTT com eles e corro, faço caminhadas, esquio; sou um atleta durante todo o ano. Durante muitos anos fui atleta de resistência competitivo. Participei em corridas de aventura e ultramaratonas, e incorporei esse estilo de vida nas minhas empresas.
Ia a uma corrida no deserto remoto do Utah com roupa nova de arrefecimento e o equipamento mais leve e melhor. Utilizava isso para ultrapassar os meus limites pessoais e divertir-me, mas também para ser uma espécie de cobaia definitiva da GearJunkie. Depois documentava todo o processo por escrito e em vídeo.
É evidente que prefere estar ao ar livre a estar no escritório ou em frente a um computador. Fale-nos sobre aquilo que está a fazer agora. Já teve uma saída; qual é a visão mais ampla da Lola Digital, o que está a acontecer e como é que a GearJunkie se integra nesta empresa maior de comunicação social?
A GearJunkie atingiu um patamar. O tráfego estabilizou, embora as receitas continuassem a crescer. Há cerca de dois anos começámos a procurar um potencial parceiro, contratámos um corretor e encontrámos uma empresa que procurava algo como a GearJunkie: era a Lola Digital. Estamos agora a construir uma nova rede chamada All Gear. Atualmente são seis sites com cerca de 10 milhões de leitores mensais e queremos provavelmente duplicar esse número nos próximos meses. Saí da empresa e passei para uma nova função onde posso crescer pessoalmente, na minha carreira e na indústria, e construir algo novo e grande.
Ben Aston
Esteve dos dois lados: criou algo de raiz e teve uma saída. Como se sente agora a trabalhar para outra pessoa? O que gosta na independência e o que gosta de ter sido adquirido?
Stephen Regenold
Não tive propriamente um chefe desde os 23 anos, por isso é estranho. A minha equipa é excelente e dá-me liberdade e confiança para fazer o que preciso. Tem sido ótimo. Naturalmente, o dia a dia tem um ritmo diferente, porque já não é o seu bebé. Tive de dar o salto psicológico quando vendi a empresa e perceber que já não era minha.
Não preciso de supervisionar tudo nem de me preocupar com cada detalhe, porque agora temos uma equipa inteira. Tem sido uma experiência 90% excelente e surgiu num ponto de mudança a meio da carreira em que precisava de algo novo.
Ben Aston
Falemos desse patamar. Muitas pessoas poderiam pensar que, se as receitas continuam a crescer, isso é bom. Ao avaliar uma empresa de comunicação social, que métricas analisaram os investidores externos para decidir se valia a pena comprá-la e quanto pagar?
Stephen Regenold
Analisam um múltiplo tradicional, mas também o encaixe estratégico. Foi muito importante para a Lola. Praticamente duplicámos a dimensão da empresa, trouxemos muito talento e introduzimos uma grande capacidade de trabalho com práticas editoriais e jornalísticas profundas. A Lola trouxe tecnologia, infraestrutura, SEO e financiamento para fazer avançar o negócio. Foi uma grande sinergia estratégica.
O tráfego estabilizou em termos de números mensais, embora continuasse a crescer ligeiramente. O contraponto foi que o tempo na página aumentou bastante. A qualidade da audiência melhorou. Antes, um milhão de leitores podia entrar num artigo durante 45 segundos ou um minuto. Um ano depois, tínhamos praticamente o mesmo número de pessoas, mas liam os artigos durante três a cinco minutos. Isso resultou de ajustarmos a forma como criávamos o conteúdo e de nos concentrarmos na qualidade. As receitas por visitante também aumentaram de forma significativa.
Conseguimos vender campanhas melhores e maiores, incentivar cliques em artigos de afiliados e aumentar as receitas. O tráfego é, de certa forma, menos importante do que a qualidade desse tráfego.
Ben Aston
Como rentabilizam o site? Existem ligações de afiliados, publicidade gráfica e várias formas de rentabilizar um site. Como trabalham com os parceiros de marca?
Stephen Regenold
O nosso principal negócio são campanhas integradas vendidas diretamente a marcas e agências. Fazemos alguma publicidade programática, mas a GearJunkie obtém talvez 5% ou 10% das receitas dessa publicidade; o restante vem de afiliados ou de vendas diretas.
Fazemos conteúdos personalizados, vídeos, promoções nas redes sociais e grandes campanhas vendidas diretamente, com CPM elevado. Obtemos CPM entre 20 e 50 dólares das maiores marcas do nosso setor, porque temos leitores de grande qualidade, bons cliques e todos os indicadores habituais. Querem estar na GearJunkie para chegar a essa audiência e têm um retorno comprovado ano após ano.
Ben Aston
A qualidade é um tema recorrente. Pode explicar o processo de criação de conteúdo de qualidade e a influência da sua formação jornalística?
Stephen Regenold
A qualidade sempre foi inerente ao que faço como escritor e jornalista. Trabalhei durante anos para o New York Times; não se pode improvisar num artigo ou num processo desses. Fui formado em processos editoriais e jornalísticos tradicionais, nos quais a história, os factos, a profundidade, a originalidade e a atualidade são essenciais.
Ao longo do tempo, acrescentámos dados e informação da audiência a essa base jornalística. Durante anos escrevi a partir do coração e sobre aquilo que me interessava, sem olhar muito para os dados. Depois percebemos que a audiência talvez não se interessasse tanto por orientação ou bicicletas urbanas de mudanças fixas, mas queria saber mais sobre as botas de caminhada de inverno mais quentes. Assim, ajustámos o rumo.
Atualmente, na Lola e na All Gear, estamos a apostar ainda mais nessa combinação de dados com intuição, paixão, experiência e conhecimento especializado. Essa competência não pode ser ignorada.
Ben Aston
Quando fala em aplicar dados, refere-se ao Google Analytics e às páginas onde as pessoas permanecem mais tempo?
Stephen Regenold
Utilizamos ferramentas simples que mostram o que as pessoas leem ou querem ler e aplicamos o princípio 80/20. Não é inteligência artificial nem nada sofisticado: analisamos métricas e números. Não dependemos excessivamente das ferramentas, embora na All Gear estejamos a reforçar esse processo e a contratar profissionais de SEO para construir uma máquina mais eficiente.
Ben Aston
Como se cria conteúdo que se destaca do ruído e faz com que os visitantes regressem?
Stephen Regenold
A resposta principal é relevância. É fácil produzir conteúdo, mas se não for atual ou relevante, não será urgente, notado ou partilhado. Temos de ser uma publicação que acompanha o que está a acontecer. A experiência e a paixão também são importantes. Qualquer pessoa pode escrever sobre dez bons sapatos de corrida para 2020, mas a minha equipa correu maratonas, testou todos os sapatos e conhece os designers. Essa nuance adicional faz a diferença.
Ben Aston
Como construíram a audiência ao longo dos quase 15 anos da GearJunkie?
Stephen Regenold
Quando se publicam cinco a dez artigos por dia, além de redes sociais, vídeos e podcasts, tudo funciona como marketing para atrair audiência. Há quatro ou cinco anos contratámos uma equipa para trabalhar especificamente no desenvolvimento da audiência e nas redes sociais.
Também fizemos digressões de filmes, participámos em feiras, organizámos eventos no escritório, passatempos e uma newsletter três vezes por semana. Acionámos todas as alavancas para construir uma audiência autêntica e fazer com que os leitores regressassem, porque são a comunidade.
Ben Aston
Como cresceu a equipa de três pessoas para 15?
Stephen Regenold
No início, eu e os meus dois sócios tínhamos outros trabalhos. Eu escrevia como freelancer, um sócio trabalhava numa publicação maior e fazia a GearJunkie à noite e aos fins de semana, e o terceiro tinha uma agência de design. Foram três ou quatro anos de improvisação.
Depois passámos por uma fase longa em que não sabíamos bem o que éramos. O maior erro talvez tenha sido estarmos apenas parcialmente empenhados. Por volta de 2010 encerrei todas as outras atividades e concentrei-me na GearJunkie; gradualmente, os outros fizeram o mesmo. Começámos então a contratar pessoas.
Em 2015 ou 2016 contratámos um diretor de operações, Ryan Johnson, que continua connosco. Ele ajudou-nos a estruturar e amadurecer a empresa. Mais tarde encontrámos um corretor, organizámos a contabilidade e pusemos os números em ordem. Não houve um plano perfeito: fomos construindo à medida que avançávamos.
Ben Aston
Como conseguem publicar dez a quinze artigos por dia? Utilizam sobretudo escritores freelancers e editores internos?
Stephen Regenold
A jornada do conteúdo começou de forma improvisada e pouco definida, mas tornou-se cada vez mais organizada. Temos uma equipa de editores, um editor-chefe e uma estrutura tradicional, apoiada por desenvolvimento, SEO e promoção. A GearJunkie é mais parecida com uma revista do que com um simples site de conteúdo. Mantemos uma separação clara entre vendas e editorial.
Criamos um calendário editorial e seguimos-no, mas estamos sempre atentos às notícias. Todos os dias partilhamos dicas e ideias no Slack, para podermos reagir e publicar uma história em apenas 20 minutos, se for necessário.
Ben Aston
Utilizam escritores freelancers?
Stephen Regenold
Ao longo dos anos trabalhámos com várias dezenas. No meu setor existe um grupo de 30 a 50 pessoas que conheço e que também se conhecem entre si: uma comunidade de especialistas em atividades ao ar livre que são igualmente escritores.
Temos diretrizes para escritores e aceitamos propostas. Também temos especialistas habituais: alguém para bicicletas, alguém para escalada e assim por diante. Cada um domina o seu nicho. Construímos uma rede estável de especialistas e fomentamo-la.
Ben Aston
Como pagam aos escritores?
Stephen Regenold
Por artigo. Um guia de compra pode custar várias centenas de dólares ou até 2 000 dólares, enquanto uma notícia pode custar cerca de 100 dólares. Temos três ou quatro modelos diferentes. Fazemos muito trabalho internamente, mas talvez 25% seja atualmente feito por freelancers.
Ben Aston
Como funciona o processo desde uma ideia até à publicação?
Stephen Regenold
Pode ser no WordPress, num documento Word ou num documento Google. Idealmente, o colaborador apresenta a ideia, faz a pesquisa e os testes, escreve o artigo, passa pelo nosso processo de edição, coloca-o no WordPress, adiciona imagens e ligações, aplica as melhores práticas de SEO e deixa tudo pronto para publicar.
Ben Aston
Como calculam o retorno do investimento do conteúdo?
Stephen Regenold
É uma visão mais ampla. Sabemos quanto vale uma visualização de página, mas trabalhamos sobretudo com base na experiência. Há métricas mínimas que um artigo precisa de alcançar para justificar o investimento, mas existe também uma componente qualitativa. Um artigo pode chegar a apenas 500 pessoas, mas se forem as 500 pessoas certas, pode ser extremamente eficaz.
Uma grande diferença é entre tráfego e leitores. O tráfego pode vir das notícias da Apple ou das redes sociais, ler o artigo e sair. Os leitores conhecem a marca e fazem parte da comunidade.
Ben Aston
Como cultivam essa comunidade?
Stephen Regenold
O tráfego viral pode ser muito valioso se tiver qualidade. Não devemos produzir apenas artigos virais de isco de cliques que desiludem os leitores. Um artigo viral é excelente quando cumpre o que promete.
No nosso setor, entre empresas e consumidores, todos são entusiastas. Mesmo o diretor de marketing da The North Face provavelmente é um escalador e esquiador de montanha que, no seu tempo livre, quer ler a GearJunkie. É uma audiência importante para mantermos relações com a indústria, guias, testadores, lojistas e outros profissionais.
Ben Aston
O que acontece às receitas por visitante quando um conteúdo se torna viral?
Stephen Regenold
Diminuem, porque limitamos as campanhas publicitárias vendidas diretamente. Se surge um artigo viral, não vamos apresentar milhões de impressões da mesma campanha num único artigo. Passamos a apresentar publicidade programática. As receitas podem passar de cerca de 25 dólares de CPM para 5 dólares de CPM. É uma consequência da estrutura tecnológica de publicidade.
Ben Aston
Quais são os seus principais objetivos futuros?
Stephen Regenold
Estou a trabalhar para fazer crescer o grupo All Gear, contactando editores, bloggers e pessoas do setor para estabelecer parcerias e adquirir novos sites. Queremos provavelmente duplicar a rede nos próximos meses.
Adquirimos recentemente o Explorer’s Web, um site de escalada histórico que leio há muitos anos. Tem uma marca, uma audiência e ótimo conteúdo, mas não tinha um plano de negócio sólido. Estamos a criar um novo plano de conteúdo, um plano de SEO e um plano de receitas.
Ben Aston
Como abordam a aquisição de um site que ainda não gera muito dinheiro?
Stephen Regenold
Depende. Se a receita for o principal indicador de desempenho, podemos avaliá-lo através de métodos empresariais tradicionais, normalmente um múltiplo do lucro. Mas se tiver um milhão de leitores mensais, oito anos de conteúdo e uma marca forte, embora a parte comercial tenha sido negligenciada, avaliamos também o valor estratégico e a forma como pode integrar a All Gear.
Ben Aston
Qual foi o melhor conselho que já recebeu?
Stephen Regenold
Em 2010, outro blogger disse-me: “Afasta-te e cria bom conteúdo.” Parece básico, mas ficou comigo. O conteúdo medíocre desapareceu, enquanto os artigos em que investi continuam a atrair tráfego muitos anos depois. O bom conteúdo acaba por chegar ao topo.
Ben Aston
Que hábito pessoal mais contribuiu para o seu sucesso?
Stephen Regenold
A obsessão por este setor, viver o estilo de vida e, ao mesmo tempo, concentrar-me no negócio. É possível divertir-se e obter todo o equipamento, mas sem fazer o negócio funcionar não há sustentabilidade a longo prazo. Também é importante ser ágil, adaptar-se e estar aberto à mudança.
Ben Aston
Pode partilhar uma ferramenta ou recurso online que utilize regularmente?
Stephen Regenold
A barra de endereço do navegador. Quando recebo um e-mail longo e formatado, copio o texto, colo-o na barra do navegador e depois num documento Word. Fica como um bloco de texto sem formatação, que posso organizar rapidamente.
Ben Aston
Leu recentemente algum livro que recomende?
Stephen Regenold
Tools of Titans, de Tim Ferriss, é excelente porque oferece uma visão sobre o pensamento de pessoas de classe mundial nos negócios, no empreendedorismo e no desporto. Também gosto de ler literatura que não esteja diretamente relacionada com o meu negócio ou com o mundo das atividades ao ar livre, para desligar.
Ben Aston
Que conselho daria a alguém no início do percurso na comunicação social digital?
Stephen Regenold
Encontre o seu nicho, a sua paixão e a sua especialização, e tente dominar esse espaço. Certifique-se de que existe uma audiência interessada e algum potencial de escala e receita. É como um diagrama de Venn entre paixão, audiência e receitas. Se encontrar o ponto de interseção, pode estar perante uma oportunidade.
Também pode expandir para áreas adjacentes. A orientação pode ser um nicho pequeno, mas também se relaciona com corrida em trilhos e caminhadas. Sair ligeiramente da área central da sua paixão pode ampliar significativamente o universo de conteúdos e permitir-lhe alcançar muito mais pessoas.
Ben Aston
Stephen, muito obrigado por se juntar a nós. Onde podem as pessoas saber mais sobre si?
Stephen Regenold
A GearJunkie.com é a base principal, juntamente com as redes sociais. Também podem contactar-me através de [email protected].
Ben Aston
Excelente. Muito obrigado por se juntar a nós. Foi ótimo tê-lo connosco.
Stephen Regenold
Obrigado, Ben.
Ben Aston
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