Så skapar du vackert, delbart och engagerande innehåll (med Nick Routley från Visual Capitalist)

Läs utskriften:

Vi testar att skriva ut våra poddar med hjälp av ett program. Ursäkta eventuella stavfel eftersom boten inte har rätt 100 procent av gångerna.

Ben Aston

Välkommen till indiemedia.club-podden. Jag heter Ben Aston och är grundare av Indie Media Club. Vi har som mål att hjälpa självständiga medieentreprenörer som bygger sina företag utan extern finansiering att lyckas, och att hjälpa personer som skapar, marknadsför och tjänar pengar på innehåll att göra det bättre. Besök indiemedia.club för att läsa mer.

I dag får jag sällskap av Nick Routley, som bor i Vancouver – precis som jag. Han är designer och kreativ chef, men har blivit chefredaktör på Visual Capitalist, som har närmare en kvarts miljon prenumeranter. De är en av de snabbast växande digitala publicisterna i världen och fokuserar på ämnen som marknader, teknik, energi och den globala ekonomin.

Fortsätt lyssna på dagens podd för att lära dig hur man skapar vackert, delbart och engagerande innehåll. Hej Nick, tack så mycket för att du är med oss i dag. 

Nick Routley

Tack för att jag fick komma, Ben. Det ska bli roligt att prata med dig i dag. 

Ben Aston

Kul. Det är alltid trevligt att ha någon från Vancouver med i podden. Det händer inte särskilt ofta. Så ta oss tillbaka till början.

Berätta lite om hur du gick från att vara designer till att bli involverad i Visual Capitalist. Många har säkert sett eller stött på en del av ert arbete utan att riktigt ha förstått det. Hur gick du från att vara designer till att bli chefredaktör? Hur gick det till?

Nick Routley

Ja, tack. Bra fråga. Det är intressant, för vi förväntade oss aldrig riktigt att hamna i den position där jag och företaget befinner oss i dag. Det började egentligen bara som en idé om att ta företagsinformation som inte presenterades särskilt bra och göra den lite lättare för människor att förstå.

Jag har varit med i Visual Capitalist från allra första början. Jag tror att jag var den första anställda, 2011 eller 2012. Det var alltså ganska länge sedan. Men affärsmodellen var väldigt annorlunda då. Vi var mer som en designbyrå, en design- och marknadsföringsbyrå eller tjänsteleverantör.

Vårt huvudsakliga mål var att hitta bättre sätt för företag att kommunicera med investerare. Många gjorde fortfarande det på ett ganska dåligt sätt, om jag ska vara ärlig. Vi försökte hitta sätt att förbättra det, särskilt för företag med mycket data. Att använda visuella metoder är ofta rätt väg att gå när man arbetar med den typen av material.

Det finns också mycket fler möjligheter att vara kreativ när man gör det. Det var så allt började.

Ben Aston

Berätta för dem som inte känner till Visual Capitalist. Utifrån sett skulle jag säga att ni skapar fantastiska infografiker. Hur kom ni in i världen av infografik, grafik och dessa datadrivna visuella designprojekt? Du nämnde att ni började som en byrå och att det på något sätt utvecklades ur ett affärsbehov, eftersom människor inte var särskilt bra på att presentera data.

Hur kom du själv in på det området? Det är väldigt specialiserat.

Nick Routley

Det är det. Jag bytte karriär lite senare än de flesta. Jag var ungefär 30 år, vilket kanske inte är gammalt, men det är ändå lite sent att helt byta karriär. Det var vad jag gjorde när jag gick över till design.

Jag tog examen 2010 eller 2011 och började direkt fördjupa mig i mer datainriktad design. Här i Vancouver samarbetade jag och skapade innehåll för platser som Vancity Buzz och Vancouver Is Awesome. Jag kontaktade medieföretag som var villiga att publicera mina datadrivna designer.

Det fångade uppmärksamheten hos vår grundare Jeff, som ville börja använda mer infografik för att prata om olika ämnen. Vi pratade om saken och på så sätt började jag arbeta med honom.

Infografik var verkligen en trend vid den tiden. Om man har varit med ett tag minns man att det fanns en infografik för allt omkring 2011. Man kunde gå till platser som Visual.ly för att titta på grafik. Om man fick sin infografik publicerad där kunde den få tusentals visningar, och sociala medier var fulla av olika infografiker.

Vi försökte att inte se det som en tillfällig trend utan tog det på stort allvar. Jag studerade infografikens och datavisualiseringens historia och försökte förstå varför materialet var intressant. Hur hjälpte infografiker människor att minnas information? När är de bättre, och när är de inte bättre? De är inte alltid bättre.

Vi försökte verkligen förstå allt detta och använda det i ett verkligt affärssammanhang. Det var så det började.

Ben Aston

Vad försöker ni bygga som företag? Vad får dig ur sängen på morgonen?

Nick Routley

Det handlar egentligen om att hitta ett bättre sätt för människor att lära sig hur världen fungerar. Det är kärnan i Visual Capitalist. Vi har ett tydligt fokus på ekonomi, investeringar och företagande – det är där våra rötter finns och det vi tycker är viktigt.

Vi vill hjälpa människor att förstå världen genom det perspektivet. Det gäller naturligtvis sofistikerade investerare, beslutsfattare och personer som försöker få sina pengar att växa. Men det gäller också personer som kanske precis har börjat sin karriär, eller går på gymnasiet och försöker lära sig hur världen fungerar.

Det kan även vara människor i utvecklingsekonomier som inte har tillgång till bra utbildning. För dem kan vi fungera som en väg in till att förstå världen, särskilt pengar, ekonomi och hur allt hänger ihop. Det är komplicerat.

Ben Aston

Hur passar detta in i utmaningarna för moderna medier som ni försöker lösa? Det finns falska nyheter, mycket åsikter och många konspirationsteorier. Vilken roll ser du att ni har i det större medielandskapet, och vilket ansvar innebär det?

Nick Routley

Det är en svår fråga. Vi spelar in detta efter det amerikanska valet, som verkligen är ett exempel på mycket av det som är fel med medier. Vi behöver inte medier på samma sätt som på 1980-talet. Jag behöver inte en tidning för att berätta vad som händer. Alla har en smarttelefon och tillgång till sociala medier.

Ibland vet vi saker samtidigt som journalister och beslutsfattare. På det sättet behöver vi inte medier lika mycket. Många medieföretag förbrukar därför det förtroende de byggt upp under mer än ett sekel. De fattar märkliga beslut på grund av annonsintäkter: klickbete, känsloladdade rubriker och mycket vinklade nyheter.

Det skapar en möjlighet för företag som oss. Vi har inte ett och ett halvt sekel av rykte att förvalta, så vi kan säga att vi ska göra saker som inte är partiska och som bygger på data. Vi vill ge människor möjlighet att fatta sina egna beslut. Vårt mål är att hitta det utrymme som alla dessa medieföretag lämnar efter sig och fylla det.

Ben Aston

Hur ser du på hur mediekonsumtionen förändras och utvecklas?

Nick Routley

Covid-19 är en perfekt katalysator för att påskynda det som redan händer med mediekonsumtionen. Människor gick redan tydligt mot mer mobil användning. Samtidigt sitter många fortfarande vid en dator på arbetet, särskilt vår kärnpublik, till exempel personer som arbetar på Wall Street.

Men människor är uppkopplade hela tiden och konsumerar innehåll i olika sammanhang. Det handlar inte bara om vilken enhet de använder, utan också om var de befinner sig och vad de gör. Därför försöker vi planera för olika situationer. Hur når vi den som sitter på arbetet och tänker: ”Vad har Visual Capitalist publicerat i dag?” men också den som tittar på Instagram, Reddit eller sin telefon på väg hem?

Om innehållet vi skapar är användbart och gör människors liv bättre vill vi bli en del av fler sådana ögonblick. Det är vårt fokus framåt.

Ben Aston

Hur har ni historiskt byggt er publik, och hur ser du att det utvecklas?

Nick Routley

Vi har haft tur och varit strategiska nog att huvudsakligen bygga publiken organiskt. Nästan all vår energi går till att skapa riktigt bra innehåll. Om du tänker på sådant du skickar vidare till vänner eller kollegor – i Slack, WhatsApp eller via e-post – så betyder det något när människor faktiskt vill dela det.

Vi försöker skapa något som är så intressant att människor genuint vill dela det eftersom de tycker att det är bra eller tror att andra kan lära sig något av det. När man skapar sådana delningstillfällen kan man nästan inte undgå att växa.

Vi pratar också internt om att skala upp och skala ned. Om man har ett koncept som människor behöver förstå, hur använder man det i alla de olika sammanhang vi har pratat om? Den som sitter vid datorn och gör research får den fullständiga versionen. Den som åker hem med SkyTrain eller väntar i kön i mataffären får en mer nedskalad och lättillgänglig version.

Vi försöker alltså förstå sammanhanget där människor ser innehållet. Får de huvudrätten eller mellanmålet?

Ben Aston

Hur beslutar ni vad ni ska skapa datavisualiseringar om? En del styrs av vad kunder vill betala för, men hur ser er redaktionella strategi ut?

Nick Routley

Det finns ett spektrum. Vi har ämnen vi själva vill prata om, ibland experimentella sådana där vi inte ens vet om publiken kommer att uppskatta dem. Sedan finns kunddrivet innehåll där vi vet att intresset är stort, till exempel hur man bygger förmögenhet eller vad som händer på marknaderna.

Vi har inte upplevt samma spänning som äldre medievarumärken, eftersom infografik ofta förväntades vara sponsrad. Vår publik förstår också hur saker fungerar. Om något är sponsrat tänker de att vi måste tjäna pengar, så länge de litar på källan.

Vi fokuserar därför mycket på att ha rätt, vara opartiska och respektera publiken. Internt talar vi om en trippelvinst: om kunden vinner och publiken vinner, då har vi lyckats. Dåligt sponsrat innehåll fungerar inte eftersom publiken inte vinner.

Det fina är att vi ofta kan arbeta med företag som har mycket information som inte är offentligt tillgänglig. Om vi kan använda den datan på ett klokt sätt och samtidigt hjälpa kunden att få uppmärksamhet, kan vi göra informationen tillgänglig för människor som kan lära sig av den.

Ben Aston

Kan du förklara hur ni tjänar pengar?

Nick Routley

Merparten av våra intäkter kommer från sponsrat innehåll, och det är alltid tydligt märkt. Vi arbetar särskilt numera med större företag och större kampanjer. Vi har även sponsrade kanaler och ibland displayannonsering.

Vi har dessutom en del av webbplatsen med enbart sponsrade infografiker där människor kan lära sig om investeringsmöjligheter. Allt sker inom ramen för Visual Capitalist, vår plattform och våra e-postlistor. E-postlistorna är särskilt värdefulla.

Ben Aston

Konsumeras det mesta av innehållet på er webbplats?

Nick Routley

Ja, det mesta finns där. Vi använder sociala kanaler på olika sätt. På Facebook länkar vi oftast till webbplatsen, på Twitter kan vi använda trådar och på Instagram skapar vi mer lättsmält innehåll. En del syndikeras av andra medier och vissa saker är utformade för att läsas direkt i e-post, men vanligtvis kan man klicka vidare till webbplatsen.

Ben Aston

Ni har nästan en kvarts miljon prenumeranter. Har ni gjort något utöver att skapa bra, delbart innehåll för att växa den listan?

Nick Routley

Det har varit ett pågående arbete. Vi har haft listan länge och den växer allt snabbare. Vi har ett popup-fönster på webbplatsen och andra platser där människor kan registrera sig. Vi har även gjort lite annonsering på Facebook, men vi har inte behövt vara särskilt kreativa med strategin.

Vi har helt enkelt lagt nästan all vår uppmärksamhet på innehållet.

Ben Aston

Hur fick ni era första besökare och prenumeranter när ni började?

Nick Routley

I början var det inte avsiktligt. Vi hade en portfölj med många infografiker. En dag upptäckte vår grundare Jeff att webbplatsen låg nere. En av våra infografiker hade publicerats av Zero Hedge, som är en nischad finansiell webbplats med mycket trafik, och vår webbplats var inte byggd för den mängden besökare.

När vi tittade på analysen såg vi att trafiken till många av infografikerna hade ökat och att människor besökte portföljen för att titta på dem. Då började vi tänka att vi kanske kunde skapa en bättre miljö för människor som ville se grafik. Vi beslutade oss för att publicera något en gång om dagen och se vad som hände.

Det gör vi fortfarande. Med tiden blev artiklarna längre, större och mer genomarbetade. Teamet växte och vi fick fler skickliga medarbetare. Om man tar något på allvar, gör det bra och konsekvent blir det så småningom det man vill att det ska bli.

Publiken har också bett oss om saker. De bad om en bok, så vi gjorde en bok. Nu är vi på bok nummer två. Om publiken säger att den vill ha något och man hittar ett sätt att få det att fungera ekonomiskt, bör man försöka göra det.

Ben Aston

Kan du beskriva processen för hur ni producerar innehåll och förvandlar data till design?

Nick Routley

Vi har regelbundna möten. Det finns två huvudsakliga delar av verksamheten ur innehållsperspektiv: redaktionell research och den kreativa sidan. De arbetar tillsammans.

Vi frågar vad som händer den här veckan, vilka rapporter som kommer, vilka trender vi inte har täckt nyligen och vad publiken har bett om. Vi har en stor mängd förslag från publiken och tar dem på allvar.

Sedan diskuterar vi vilka möjligheter som finns under de kommande veckorna. Vi försöker ifrågasätta våra egna idéer, hitta svagheter i argumenten och se saker ur olika perspektiv. När vi har kärnidén går den vidare till researchfasen.

Därefter samarbetar redaktionen och designteamet för att hitta det bästa sättet att göra data och koncept begripliga visuellt. Designerna gör sedan sitt arbete med datan. Det finns ingen enkel lösning – det handlar om erfarenhet. Vi har gjort många misstag genom åren och skapat många riktigt dåliga infografiker. Man lär sig även av det.

Ben Aston

Har ni kontroller och avstämningar för att avgöra om något ska publiceras och om det kommer att fungera?

Nick Routley

Jeff är fortfarande mycket involverad i innehållsprocessen och har en mycket god intuition. Jag arbetar också med att godkänna innehåll. Dessutom försöker vi skapa en kultur där alla får vara kritiska och öppna med sin feedback.

Om alla i teamet får granska saker kritiskt och ärligt säga om något fungerar, blir innehållet bättre. Många i teamet kommer från olika delar av världen och har olika erfarenheter, vilket gör att vi kan se idéerna ur flera perspektiv.

Publiken tar innehållet på stort allvar. Där finns beslutsfattare och människor med mycket pengar på spel. Om vi gör ett misstag får vi höra det. Publiken håller oss ärliga.

Ben Aston

Hur mycket kostar det att producera en datavisualisering?

Nick Routley

Det beror på. En enskild infografik kostade redan för några år sedan flera tusen dollar, eftersom research och design tar mycket tid. En stor infografik kan kräva omkring tolv timmar research, skrivande och redigering samt 24–32 timmars designarbete.

Om ett företag behöver gå igenom en efterlevnadsprocess tillkommer mer tid, eftersom det brukar bli flera revisionsrundor. Dessutom kan det finnas marknadsföringsmaterial runt omkring.

Ben Aston

Det kan alltså handla om 40–60 timmar eller mer för ett innehållsstycke?

Nick Routley

Ja. Långa infografiker tar lång tid. Vi gör inte lika många sådana nu eftersom riktningen har förändrats, men när vi gör dem försöker vi göra dem riktigt bra.

Ben Aston

Hur mäter ni avkastningen och framgången för innehållet?

Nick Routley

Det beror på kundens mål. Kvantitativt kan vi till exempel mäta om vi har drivit en önskad handling: investeringsleads, köp, nedladdningar eller något annat.

Om det handlar mer om opinionsbildning tittar vi på visningar, hänvisningstrafik och vilka medier som har plockat upp innehållet. Kvalitativt tittar vi på kommentarer, om människor gillar innehållet och hur de delar det.

Jag försöker verkligen följa den kvalitativa sidan också. Man kan lära sig mycket genom att läsa kommentarerna, se vad som skrivs på Reddit eller följa reaktionerna på andra webbplatser.

Ben Aston

Vad gör innehåll särskilt delbart?

Nick Routley

Vi tittar på hur innehållet ser ut när människor möter det. Hur ser det ut i ett flöde på sociala medier? Hur ser förhandsbilden ut? Hur ser rubriken ut?

Vi försöker också rama in innehållet på ett universellt sätt så att människor över hela världen kan bli intresserade. Att jämföra länders handel eller andra globala frågor fungerar ofta bra, eftersom alla vill veta hur det går för det egna landet.

Det hjälper också om man kan se hela idén på en gång. När konceptet är kompakt och lätt att förstå, nästan som ett meme, lär man sig snabbt något och vill gärna dela det.

Ben Aston

Personlig relevans och möjligheten att ta till sig det utan att scrolla verkar vara viktiga faktorer.

Nick Routley

Ja, och tajmingen är också avgörande. I det moderna medielandskapet jagar alla samma ämne. Då är det lätt att tro att alla redan känner till allt. Ibland behöver man i stället närma sig ämnet med en nybörjares perspektiv.

Tidigare i år fick vår infografik om pandemiernas historia stor spridning. Den uppstod ur en fråga jag själv hade: hur står sig covid-19 jämfört med tidigare pandemier? Jag hittade inget bra svar på nätet, så vi tänkte att det kanske var något vi borde skapa.

Andra människor har ofta samma frågor som man själv har. Det är en viktig del av det hela.

Ben Aston

Hur stor är er organisation?

Nick Routley

Vi är omkring 35 personer. Under de senaste två åren har vi verkligen skalat upp teamet. Ungefär hälften arbetar med redaktionellt och kreativt arbete, och resten arbetar bland annat med affärsutveckling, marknadsföring och kundansvar.

Vi har varit självfinansierade nästan från början och har inte obegränsade resurser. Därför försöker vi vara smidiga, fokusera på sådant vi vet att publiken uppskattar, vara selektiva och arbeta effektivt. Så får vi verksamheten att fortsätta framåt.

Ben Aston

Var har ni kunnat skapa processer och standardisera arbetet?

Nick Routley

Vi tycker om att bygga processer eftersom vi inte vill använda mental energi på att organisera projekt. Samtidigt är design komplicerat. Man kan överstandardisera saker.

Det finns företag som använder mycket standardiserade mallar för att visa data, men det är inte vår stil. Vi vill behålla det mänskliga och kreativa inslaget så att människor fortfarande tycker att det är roligt att skapa materialet. Vi standardiserar därför sådant som frigör tid för kreativitet.

Ben Aston

Vilka har varit era största misstag eller utmaningar?

Nick Routley

Vi har gjort många misstag, men som tur är har inte så många blivit offentliga. Ibland har vi publicerat innehåll som fått stark kritik. Ett exempel handlade om hur människor kan bygga förmögenhet på minimilön. Det innehöll faktiskt några goda råd, men för en organisation som heter Visual Capitalist var det enkelt att angripa oss för ett sådant innehåll.

Vi har fått lära oss att läsa av situationen bättre, veta när vi ska hålla oss till vårt område och tänka på vilka andra perspektiv människor kan ha. Många misstag uppstår när vi får tunnelseende och bara ser varför något är bra utan att tänka på hur andra uppfattar det.

Ben Aston

Vad är svårt för er just nu?

Nick Routley

Att skala på ett klokt sätt. Under covidperioden har allting varit lite oordnat. Vissa delar av verksamheten vet vi att vi ska skala upp och satsar resurser på. Andra delar är fortfarande experimentella.

Den största utmaningen är att hantera komplexiteten i det vi gör varje dag och samtidigt skapa så bra innehåll som möjligt med de resurser vi har.

Ben Aston

Vad finns på er plan för det kommande året?

Nick Routley

Vi avslutar just nu arbetet med vår bok och arbetar med marknadsföringen kring den. Vi håller också på att bygga en licensieringsprodukt. I dag kan vem som helst använda material från webbplatsen gratis med hänvisning till källan, och det kommer alltid att vara möjligt.

Men allt fler vill översätta vårt innehåll eller anpassa det till andra format. Vi har inte tid att hantera alla sådana önskemål, så licensieringen ger människor möjlighet att betala lite för att använda designen på det sätt de behöver.

Vi bygger också ut delar av webbplatsen med mer lättillgängligt och lättkonsumerat innehåll. Dessutom vill vi öka frekvensen på publiceringen.

Ben Aston

Alltså skapa mer lättsmält innehåll?

Nick Routley

Ja, i båda ändarna av skalan. Vi försöker hitta de stora ögonblicken vi kan dra nytta av och de mindre ögonblicken där vi också kan vara relevanta.

Ben Aston

Vad försöker ni bli bättre på som företag?

Nick Routley

Vi försöker hela tiden förbättra våra interna processer. Vi försöker också bredda ämnena vi tar upp. Jämfört med företag som publicerar hundratals artiklar om dagen publicerar vi bara en eller två saker om dagen, så mycket är fortfarande oförklarat.

Om vi verkligen tror att vi förklarar saker på ett sätt som gör människors liv bättre, bör vi fortsätta göra mer av det. När förtroendet för medier fortsätter att sjunka behöver människor någonstans att få sin information. Om vi kan vara den källan och hjälpa människor att förstå världen och fatta bättre beslut om pengar och karriär, har vi en skyldighet att fortsätta växa.

Ben Aston

Då avslutar vi med en snabb frågerunda. Vilket är det bästa råd ni har fått?

Nick Routley

Var selektiv med vad du gör. Att som standard säga nej är ett ganska bra råd. Om något verkligen fångar din uppmärksamhet, låt det förtjäna den – men gör det inte automatiskt.

Ben Aston

Vilken personlig vana tror du har bidragit mest till din framgång?

Nick Routley

Jag är dålig på många saker, men jag är bra på att arbeta väldigt hårt med sådant som de flesta skulle titta på och säga: ”Nej, det där tänker jag inte göra.”

Ben Aston

Kan du nämna en internetresurs eller ett verktyg du använder nästan varje dag?

Nick Routley

Jag använder Feedly och integrerar det med Pocket. Det fungerar som en instrumentpanel över allt som publicerats under dagen. Jag vet också exakt var på Reddit jag ska leta och följer Hacker News. Jag har en snabb rutin för att se vad som händer.

Outline.com är också användbart. Man kan inte ha en prenumeration på varje mediesajt i världen, så Outline kan göra en artikel tillgänglig utan betalvägg.

Ben Aston

Vilken bok skulle du rekommendera?

Nick Routley

Jag läste nyligen How Money Became Dangerous av Christopher Varelas. Den handlar om hur finansvärlden har utvecklats från att vara ganska enkel till att bli allt mer komplex, tills människor inte längre förstår den eller hur finans påverkar vardagsekonomin.

Författaren arbetade på Wall Street från 1980-talet och framåt med bland annat företagsförvärv. Boken innehåller många intressanta personliga berättelser och ger en insyn i Wall Street. Det är en väldigt bra bok.

Ben Aston

Vilket råd skulle du ge till någon som befinner sig i början av sin resa inom digitala medier och vill skapa intressant, övertygande och engagerande innehåll?

Nick Routley

Om du verkligen vill skapa ett medieföretag behöver du fundera på vad som driver dig. När vi började utveckla Visual Capitalist mot en mediemodell handlade det om att fylla luckor på marknaden.

Jag tyckte om när New York Times skapade bra datavisualiseringar, när The Economist hade veckans diagram och när South China Morning Post gjorde fantastiska infografiker. Jag tänkte: ”Varför kan inte alla nyheter vara så här?”

Det är viktigt att hitta sitt eget svar på den frågan. Vad önskar du att medierna gjorde bättre? Vad är det som motiverar dig? Att driva ett medieföretag är hårt arbete. Det kommer mycket information varje dag, så du behöver en stark övertygelse.

Om du gör det av något annat skäl än din egen övertygelse och ditt intresse kommer du att bli utbränd.

Ben Aston

Nick, tack så mycket för att du var med oss i dag. Var kan människor läsa mer om dig och det du gör?

Nick Routley

Besök visualcapitalists.com. Det är det bästa sättet att se vad jag arbetar med, eftersom det är det jag gör för det mesta. Om du vill prata med mig personligen finns jag på Twitter som PHANYXX.

Ben Aston

Tack så mycket för att du var med oss.

Det har varit fantastiskt att ha dig här. Om du tyckte om det du hörde får du gärna prenumerera och hålla kontakten på indiemedia.club. Tack för att du lyssnade.

Innan du går, varför inte lära dig ännu mer? Här är en podd som vi tror att du kommer att vara glad att du lyssnade på: Så växer och skalar du en framgångsrik medlemssajt (med Matt Inglot från Tilted Pixel Inc.)