Sådan forbereder du dig på dit store exit og bygger en medievirksomhed, der er værd at sælge (med Stephen Regenold fra GearJunkie)

Læs transskriptionen:

Vi prøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Bær over med eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Ben Aston

I dag har jeg besøg af Stephen Regenold. Han er uddannet journalist og tidligere skribent for The New York Times. Han er klatrer, skiløber og ultraholdenhedsatlet, og han grundlagde GearJunkie i 2002. Først som en nationalt syndikeret avisklumme og fire år senere som gearjunkie.com, der er en publikation om friluftsliv og en aktiv livsstil.

De har millioner af månedlige læsere. Han har et team på 15 personer, der udgiver 10 artikler om dagen, en podcast og videomateriale, og de har mere end hundrede tusinde abonnenter. 14 år senere har han haft et exit på et tocifret millionbeløb, og nu fokuserer han på at opbygge et netværk af digitale mediepublikationer som strategidirektør i startupvirksomheden Lola Digital Media.

Lyt med i dagens podcast for at lære, hvordan du forbereder dig på dit store exit og bygger en medievirksomhed, der er værd at sælge. 

Hej Stephen, og mange tak fordi du vil være med i dag. 

Stephen Regenold

Hej Ben. Tak fordi jeg måtte være med. 

Ben Aston

Jeg vil gerne begynde med at dykke lidt ned i din historie. Hvis nogen ikke kender GearJunkie, så fortæl os lidt om det.

Hvad er det, hvem er det til, og hvorfor startede du det egentlig i første omgang? 

Stephen Regenold

Vi er GearJunkie.com, som grundlæggende er et onlinemagasin, der dækker friluftsudstyr samt nyheder og tendenser inden for en aktiv livsstil. Vi er i Minneapolis og Denver, omkring 15 personer, og derudover har vi måske 15 til 20 udstyrstestere og bidragydere.

Vores mål er virkelig at følge pulsen i friluftsbranchen og området for aktiv livsstil samt teste udstyret objektivt. 

Ben Aston

Spændende. Da du startede det, begyndte det vist som en avisklumme. Havde du store visioner om, at det skulle blive til noget meget større, eller var det bare det, du havde mulighed for at skrive om?

Og så skete det bare? 

Stephen Regenold

Ja, jeg var i begyndelsen af tyverne, og mine store visioner på det tidspunkt var at få gratis udstyr, teste det mest moderne udstyr, rejse og leve en meget livsstilsorienteret tilværelse. Jeg var uddannet journalist og foreslog grundlæggende en ugentlig klumme til avisen i Minneapolis. Hurtigt byggede jeg et nationalt syndikeret program for at skalere GearJunkie.

På et tidspunkt havde jeg en vision om at være i hundrede forskellige aviser, hvor jeg ville udgive den én gang om ugen. Det nåede op på omkring 15 aviser, før vi ramte loftet. Så jeg indså, at jeg som forretningsmæssigt skridt måtte finde en ny vej. Det var dér, kimen til GearJunkie.com blev lagt, tilbage i begyndelsen af 00’erne.

Ben Aston

Da du besluttede, at det primært skulle være online, hvad skete der så på dag ét? Hvad var det første, du gjorde? 

Stephen Regenold

Jeg satte en annonce på Craigslist. Jeg søgte efter en forretningspartner. Det var før mange af de almindelige netværksværktøjer, vi bruger i dag.

Jeg fandt to personer, som jeg endte med at samarbejde med. Den ene af dem skrev jeg hele vejen igennem til et exit næsten 15 år senere. Den ene var sælger inden for medier, og den anden var teknisk udvikler og webmaster. Vi byggede det sammen som tre unge mennesker, der bare gerne ville skabe noget.

Ben Aston

Du brænder tydeligvis for friluftsliv og udstyr. Men hvad er dit hvorfor? Du har arbejdet på det her i meget lang tid. Hvad får dig stadig ud af sengen og gør dig begejstret?

Stephen Regenold

Udstyret er egentlig et middel til at udfordre sig selv, rejse og komme ud i naturen. Det er mit hvorfor. Det gælder ikke kun mig personligt; jeg elsker også at motivere folk til at komme udenfor med det rigtige udstyr og at følge mennesker, jeg ser op til, når de flytter grænser inden for klatring, skiløb, ultraholdenhedssport og meget mere. Mit hvorfor er at være fordybet i hele denne verden af en udendørs livsstil. 

Ben Aston

Hvordan udfordrer du dig selv lige nu? Hvilke store personlige mål forfølger du i øjeblikket?

Stephen Regenold

På den udendørs og atletiske front prøver jeg bare løbende at holde mig i form. Jeg løber efter mine børn for tiden, men jeg træner et mountainbikehold sammen med dem og løber, vandrer, står på ski – hvad som helst. Jeg er aktiv hele året. I mange år var jeg konkurrenceatlet inden for udholdenhedssport. Jeg deltog i adventure races og ultraløb og byggede virkelig den del af livsstilen ind i mine virksomheder.

Jeg kunne tage til et løb i den afsidesliggende ørken i Utah med nyt kølende tøj og det letteste og bedste udstyr. Det brugte jeg både til at udfordre mine egne grænser og have det sjovt, men også til at være det ultimative forsøgsmenneske for GearJunkie. Derefter dokumenterede jeg hele processen med tekst og video.

Du har tydeligvis en passion for ikke at sidde på kontoret foran en computer. Fortæl os lidt om, hvad du laver nu, og hvad du forsøger at bygge. Du har haft et exit – hvad er det større billede for Lola Digital, og hvordan passer GearJunkie ind i at være en del af en større digital medievirksomhed?

GearJunkie nåede et plateau. Samtidig stagnerede trafikken. Mærkeligt nok fortsatte vores indtægter med at stige, men det føltes, som om jeg havde trukket i alle håndtagene og ikke længere kunne se skoven for bare træer. For omkring to år siden begyndte vi at lede efter en potentiel partner. Vi fulgte den traditionelle vej med at ansætte en mægler og finde en virksomhed, der søgte noget som GearJunkie. Det var Lola Digital.

Nu arbejder vi på at bygge et nyt netværk, der hedder All Gear. I øjeblikket består det af seks websites med omkring 10 millioner månedlige læsere, og vi vil sandsynligvis fordoble det inden for de næste par måneder. Jeg har altså gennemført et exit og er samtidig gået ind i en ny rolle, hvor jeg kan udvikle mig som person og i min karriere og branche samt bygge noget nyt og stort.

Ben Aston

Du har nu stået på begge sider. Du har startet noget fra bunden og haft et exit. Hvordan føles det at arbejde for en anden? Hvad elsker du ved at være uafhængig, og hvad elsker du ved faktisk at blive opkøbt? 

Stephen Regenold

Jeg har ikke haft en chef, så at sige, siden jeg var omkring 23 år.

Så det er bestemt mærkeligt. Mit team er dog fantastisk. De giver mig masser af frihed og stoler på, at jeg gør det, jeg skal. Det har været rigtig godt. Det ændrer naturligvis stemningen i hverdagen, fordi det ikke længere er dit barn. Jeg skulle foretage et psykologisk spring, da jeg solgte virksomheden, og indse, at den ikke længere var min.

Jeg behøver ikke længere passe på alt eller bekymre mig om hver eneste detalje, fordi vi nu har et helt team. Det har været en god oplevelse, omkring 90 % af tiden, og det kom på et tidspunkt midt i karrieren, hvor jeg havde brug for noget nyt.

Ben Aston

Lad os tale om det plateau, du nævnte. Mange tænker måske, at hvis indtægterne stadig stiger, må det være godt. Men når man ser på en medievirksomhed, hvilke nøgletal kiggede investorerne på for at afgøre, om virksomheden var værd at købe, og hvor meget de skulle betale?

Stephen Regenold

De ser på en traditionel multipel, men også på det strategiske match. Det var vigtigt for Lola. Vi næsten fordoblede deres virksomhed, tilførte en masse talent og bragte dyb journalistisk og redaktionel erfaring ind. Lola bidrog med teknologi, backend, SEO og finansiering til at flytte virksomheden fremad. Det var et øjeblik med stor synergi, hvor tingene bare faldt på plads.

En vigtig pointe er, at vi stagnerede i rå månedlige tal, mens den tid, folk brugte på siden, steg betydeligt. Kvaliteten af vores publikum blev meget bedre. Et år senere havde vi omtrent det samme antal mennesker, men de læste artiklerne i tre til fem minutter i stedet for 45 sekunder eller ét minut. Det kom af, at vi finjusterede vores indhold og fokuserede på kvalitet. Samtidig steg indtægten pr. besøgende markant.

Ben Aston

Hvordan tjener I penge på det? Der er affiliatelinks, displayannoncering og forskellige andre måder at tjene penge på et website. Hvordan arbejder I med jeres brandpartnere?

Stephen Regenold

Vores kerneforretning er integrerede kampagner, der sælges direkte til brands og bureauer. Vi laver lidt programmatisk annoncering, men GearJunkie har måske kun 5-10 % programmatisk omsætning. Resten kommer fra affiliateaftaler eller direkte salg.

Vi laver tilpasset indhold, videoer og kampagner på sociale medier samt store direkte kampagner med høje CPM’er. Vi får 20 til 50 dollars i CPM fra de største brands i vores område, fordi vi har et kvalitetsorienteret publikum og gode klikrater. De vil være på GearJunkie for at nå dette publikum, og de kan se et dokumenteret afkast år efter år.

Ben Aston

Kvalitet bliver ved med at dukke op. Kan du fortælle om jeres proces for at skabe kvalitetsindhold, og hvordan din journalistiske baggrund har påvirket dit syn på at skabe indhold online?

Stephen Regenold

Kvalitet har altid været en naturlig del af mit arbejde som skribent og journalist. Jeg skrev i årevis for The New York Times, og man kan ikke snyde sig gennem den type artikel eller proces. Jeg er præget af traditionelle redaktionelle og journalistiske metoder, hvor historier, fakta, dybde, originalitet og aktualitet er afgørende.

Med tiden kombinerede vi den journalistiske proces med data og input fra vores publikum. I begyndelsen skrev jeg mest ud fra hjertet og det, jeg selv ville skrive om. Senere begyndte vi at se på data og opdagede, at publikum måske ikke interesserede sig så meget for orienteringsløb eller fixed-gear-cykler, som jeg gjorde. De ville hellere vide mere om de varmeste vinterstøvler til vandring. Vi begyndte derfor at kombinere intuition, passion, ekspertise og data.

Ben Aston

Hvilke data ser I på?

Stephen Regenold

Alle de traditionelle, enkle værktøjer, der viser, hvad folk læser eller gerne vil læse. Derefter prioriterer vi efter 80/20-princippet. Det er ikke kunstig intelligens eller noget avanceret. Det er ganske enkelt at se på nøgletal og tal. Vi bruger nogle værktøjer, men er ikke helt afhængige af dem. Nu arbejder vi med SEO-medarbejdere og forsøger at opbygge en endnu mere effektiv proces omkring det.

Ben Aston

Hvad er vigtigst, når man skal skabe indhold, der bryder igennem støjen og får folk til at komme tilbage?

Stephen Regenold

Det vigtigste svar er relevans. Det er let at masseproducere indhold, men hvis det ikke er aktuelt eller relevant, bliver det ikke bemærket eller delt. Vi kombinerer vores tilgang som nyhedsjournalister med ekspertise og passion. Det er det, der gør vores indhold relevant og aktuelt.

Den næstvigtigste ting er den ekspertise og passion, vi lægger i alt, vi producerer. Alle kan skrive om ti gode løbesko, men mit team har løbet maraton, testet hver sko og talt med designerne. Det ekstra lag af nuancer er det, der bryder igennem støjen.

Ben Aston

Hvordan har I arbejdet med at opbygge jeres publikum gennem de næsten 15 år, hvor du har arbejdet på GearJunkie?

Stephen Regenold

Når man producerer fem til ti artikler om dagen samt sociale medier, video og podcasts, er alt, man gør, en form for markedsføring af det større mål: at tiltrække et publikum og skabe viral spredning. For nogle år siden ansatte vi et team, der specifikt arbejdede med projekter, publikumsudvikling og sociale medier.

Vi har også lavet filmturnéer, messer, arrangementer på kontoret, konkurrencer med læserne og et nyhedsbrev tre gange om ugen. Vi har trukket i alle håndtag for at opbygge et publikum og få vores læsere til at vende tilbage. Det er det ægte fællesskab, man bygger.

Ben Aston

Hvordan voksede teamet fra de oprindelige tre personer til 15?

Stephen Regenold

Det skete i tre eller fire faser. I begyndelsen havde jeg og mine to forretningspartnere andre jobs. Jeg skrev freelance og opbyggede mine forbindelser i journalistikken. Min partner Mike Santee arbejdede på en større publikation og lavede GearJunkie om aftenen og i weekenderne. John Peacock havde et designbureau. Det var tre eller fire år med en enkel og improviseret opstart.

Derefter havde vi en lang mellemperiode, hvor vi ikke helt vidste, hvad vi var. Det var måske vores største fejl. Vi var halvt engagerede og halvt uengagerede. Omkring 2010 lukkede jeg alt andet ned og fokuserede på GearJunkie, og senere gjorde de andre det samme. Så begyndte vi langsomt at ansætte folk.

Omkring 2015 eller 2016 ansatte vi en driftsdirektør, Ryan Johnson, som stadig er hos mig. Han hjalp os gennem en modningsfase. Senere fandt vi en mægler, fik styr på regnskaberne og satte tal på virksomheden. Min forretningspartner og økonomidirektør, Mike Santee, var afgørende for at få økonomien på plads.

Der var egentlig ingen plan. Man bygger bare, mens man går. For mig var drivkraften todelt: at bygge en virksomhed og opleve iværksætterens rejse, men også at leve denne livsstil med udendørs eventyr.

Ben Aston

Hvordan organiserede I jer, så I kunne udgive 10 til 15 artikler om dagen?

Stephen Regenold

Indholdsrejsen var i begyndelsen improviseret og udefineret, men blev gradvist mere struktureret. Vi har et team af redaktører, en chefredaktør og et traditionelt redaktionelt personale. Derudover har vi udvikling, SEO og markedsføring. GearJunkie fungerer mere som et magasin end som et almindeligt indholdssite. Vi har en klar adskillelse mellem salgsafdelingen og redaktionen.

Vi laver en redaktionel kalender og følger den, men holder samtidig øje med nyheder. Hver dag deler vi tips og idéer i Slack. På den måde kan vi både arbejde efter en proces og være fleksible nok til at udgive en nyhed på så lidt som 20 minutter.

Vi bruger både interne og freelanceforfattere. Gennem årene har vi opbygget et netværk af udendørs eksperter, som også er skribenter. Vi har retningslinjer for skribenter, tager imod idéer og har faste eksperter inden for cykling, klatring og andre nicher.

Vi betaler pr. artikel. En købsguide kan koste flere hundrede dollars og op til 2.000 dollars, mens en kort nyhedsartikel måske koster omkring 100 dollars. Omkring 25 % af vores indhold bliver i øjeblikket skrevet af freelancere.

Ben Aston

Hvordan vurderer I afkastet på indholdet?

Stephen Regenold

Det er et større billede. Vi ved, hvad en sidevisning er værd, men vi anvender ikke en fast model på alt. Nogle historier skal opnå et bestemt antal visninger for at være pengene værd, men den kvalitative del er også vigtig. En historie kan være ekstremt effektiv, selv om den kun læses af 500 mennesker, hvis det er de rigtige 500 mennesker.

Der er forskel på trafik og læsere. Læsere er mennesker, der kender brandet og er en del af fællesskabet.

Ben Aston

Hvad sker der med indtægten pr. besøgende, når en artikel bliver viral?

Stephen Regenold

Den falder typisk, fordi vi har grænser for vores direkte solgte annoncekampagner. Hvis en artikel pludselig får fem millioner visninger, viser vi ikke alle visningerne fra én kampagne på den samme artikel. I stedet går vi over til programmatisk annoncering. Indtægten pr. besøgende kan derfor falde fra eksempelvis 25 dollars i CPM til 5 dollars i CPM. Det er en del af strukturen, og det fungerer for os.

Ben Aston

Hvad fokuserer du på fremover?

Stephen Regenold

Jeg arbejder på at udvikle All Gear-netværket og kontakter udgivere, bloggere og andre i branchen for at indgå partnerskaber og opkøbe nye websites. Vi vil sandsynligvis fordoble netværket i løbet af de næste måneder. Vi har netop opkøbt ExplorersWeb, et veletableret klatrewebsite, som jeg har læst i mange år.

De har opbygget et brand og et publikum, men ikke en stærk forretningsplan. Derfor arbejder vi på en ny indholdsplan, en SEO-plan og en indtægtsplan. En stor del af min hverdag går med forretningsudvikling, men jeg arbejder stadig med relationer og større direkte kampagner på GearJunkie.

Ben Aston

Hvordan vurderer I et website, der ikke tjener mange penge endnu?

Stephen Regenold

Hvis omsætning er det vigtigste nøgletal, kan man bruge traditionelle forretningsmetoder og vurdere virksomheden ud fra en multipel af overskuddet. Men hvis et website har en million læsere om måneden, otte års indhold og et stærkt brand, men drives af en journalist, som ikke har fokuseret på forretningen, er værdien i højere grad strategisk.

Det handler om, hvordan websitet kan passe ind i All Gear. Det betyder ikke nødvendigvis, at vi giver det en multipel på 30, men at vi tager flere forhold med i vurderingen.

Ben Aston

Hvad er det bedste råd, du nogensinde har fået?

Stephen Regenold

I omkring 2010 talte jeg med en anden blogger. Vi udgav på det tidspunkt en del middelmådigt indhold. Han sagde: “Træd et skridt tilbage og lav godt indhold.” Det lyder banalt, men det blev hængende hos mig.

Det middelmådige indhold er forsvundet, mens de artikler, jeg virkelig arbejdede på, stadig skaber trafik. Godt indhold finder vej til toppen.

Et andet råd var nærmest det modsatte. Da jeg var ung journalist, ville jeg skrive for de store, prestigefyldte publikationer. En mentor sagde, at jeg ikke engang burde forsøge at skrive for The New Yorker. Jeg tog det som en udfordring, og kort efter skrev jeg for The New York Times, The LA Times og flere andre aviser.

Ben Aston

Hvilke personlige vaner har bidraget mest til din succes?

Stephen Regenold

Jeg tror, det er kombinationen af at leve livsstilen og være passioneret omkring området, samtidig med at jeg fokuserer på forretningen. Man kan være passioneret og have det sjovt med alt udstyret, men hvis man ikke får virksomheden til at fungere, er det ikke bæredygtigt på lang sigt.

Man skal også være fleksibel og åben over for forandringer. Siden jeg blev færdig på journalisthøjskolen, har metoderne til at tjene penge og skabe indhold ændret sig hvert år.

Ben Aston

Kan du anbefale et værktøj eller en internetressource, du bruger regelmæssigt?

Stephen Regenold

Det lyder måske fjollet, men adresselinjen i en browser. Hvis jeg får en lang, formateret e-mail med billeder og en signatur, kopierer jeg teksten, indsætter den i en ny fane og kopierer den derefter ind i et Word-dokument. På den måde får jeg et helt uformateret tekststykke, som jeg hurtigt kan redigere og bruge.

Ben Aston

Har du læst nogle bøger for nylig, som du vil anbefale?

Stephen Regenold

Tools of Titans af Tim Ferriss er fantastisk, fordi den giver et indblik i, hvordan dusinvis af mennesker i verdensklasse arbejder inden for erhvervsliv, iværksætteri og sport. Jeg har også læst nogle af James Altuchers bøger.

For det meste forsøger jeg dog at læse ting, der ikke handler om min virksomhed eller mit friluftsliv. Jeg læser noveller og ældre litteratur for at koble af og få afstand til det, jeg arbejder med hele dagen.

Ben Aston

Hvilket råd vil du give til en person, der netop er begyndt at bygge en digital medievirksomhed?

Stephen Regenold

Find din niche, din passion og din ekspertise, og forsøg derefter at eje området. Sørg samtidig for, at der findes et publikum, som interesserer sig for det, og at området har en vis størrelse.

Der skal også være mulighed for at knytte indtægter til det. Tænk på et venndiagram med passion, publikum og omsætning. Hvis du finder midtpunktet, kan du være på sporet af noget.

Det er også vigtigt at se lidt ud over selve passionen. Orienteringsløb er eksempelvis en lille niche, men det hænger sammen med trailløb og vandring. Ved at udvide sig en smule fra sit kerneområde kan man gøre indholdsuniverset betydeligt større og nå langt flere mennesker.

Ben Aston

Stephen, mange tak fordi du ville være med i dag. Hvor kan folk lære mere om dig og det, du arbejder med?

Stephen Regenold

GearJunkie.com er naturligvis basen, og du kan også finde os på de sociale medier. Du kan skrive til mig på [email protected].

Ben Aston

Fantastisk. Mange tak fordi du ville være med. Det har været en fornøjelse at have dig med.

Stephen Regenold

Tak, Ben. 

Ben Aston

Hvis du kunne lide det, du hørte, så abonnér og hold kontakten på indiemedia.club, hvor du finder alle vores seneste podcasts. Du kan også finde information om den klub, vi bygger for etablerede medieentreprenører. Indtil næste gang: mange tak fordi du lyttede.