Le livre d’histoires du vendeur ; ou, l’utilité d’un kit média
Préparer un kit média, c’est comme raconter une histoire. Il doit avoir un début (présentation de l’entreprise), un milieu (chiffres clés), et une fin (grille tarifaire). Il lui faut un héros (votre marque) et un méchant (le problème auquel vos partenaires sont confrontés). Il peut même y avoir un peu de création d’univers (votre calendrier éditorial futur) et de légendes (histoires de réussite, témoignages) ! Assemblez tous ces éléments et vous pourrez tisser un récit fantastique qui convaincra même les annonceurs les plus grincheux d’investir.
Soyons honnêtes, si vous n’êtes pas capable de raconter une histoire de marque convaincante, vous ne pourrez pas attirer d’annonceurs. Je vais vous expliquer l’objectif d’un kit média dans son ensemble, puis détailler le rôle de chaque élément.
À l’ère des médias numériques, il est difficile de se démarquer. Des millions de personnes espèrent que leur blog ou compte sur les réseaux sociaux attirera une audience suffisante pour séduire des annonceurs payants. C’est là qu’un kit média digital entre en jeu. Cet article va passer en revue toutes les bases pour comprendre ce qu’est un kit média, pourquoi vous en avez besoin et comment l’utiliser.
- Qu’est-ce qu’un kit média ?
- Pourquoi un kit média est-il important ?
- Les indispensables d’un kit média pour éditeurs
- Comment utiliser un kit média
Qu’est-ce qu’un kit média ?
Un kit média est un outil marketing. Il met en avant votre identité de marque ainsi que l’espace publicitaire que vous proposez, avec les options de tarification et les données chiffrées qui expliquent pourquoi un annonceur devrait investir chez vous. Un kit média démontre votre valeur en tant que partenaire — il montre à un annonceur à quel public il aura accès s’il achète un emplacement sur votre site web ou votre page.
Il doit aussi refléter votre personnalité : votre marque est-elle tendance, innovante, élégante, sérieuse, jeune, déterminée ? Cela vous aidera à attirer les bons annonceurs.
La plupart des annonceurs ne souhaitent pas vendre à tout le monde. Ils vont vouloir des informations sur la démographie de votre audience — comme la localisation, le genre, la tranche d’âge — et plus vous serez précis, mieux ce sera.
J’ai travaillé pour un magazine indépendant haut de gamme à Vancouver et nous sommes allés jusqu’à sonder nos lecteurs via une enquête IPSOS, en échange d’une extension d’abonnement gratuite. Grâce à cela, nous avons recueilli des données sur la tranche de revenus, les centres d’intérêts, et même les habitudes d’achat (automobile, voyages, œuvres d’art). Ce fut une initiative extrêmement réussie ! Nos annonceurs adoraient obtenir des détails précis sur nos lecteurs — et c’était un avantage que nos concurrents n’avaient pas.
Une autre solution consiste à utiliser un outil comme Quantcast ou Similarweb : ils installeront un script sur votre site pour vous fournir une multitude d’informations démographiques sur votre audience.
Vous allez aussi vouloir indiquer votre portée et l’engagement de votre audience. Combien de lecteurs avez-vous ? Combien d’abonnés sur les différents réseaux sociaux ? Quels sont les taux d’ouverture de vos newsletters ? Quel est votre taux moyen de clics (CTR) sur les publicités ? Avez-vous des statistiques de conversion pour d’autres produits que vous avez mis en avant ? Quels types de publicités proposez-vous ?
Vous devez pouvoir étayer vos affirmations. Créez un tableau de bord partageable à l’aide de Google Analytics et préparez-vous à transmettre le lien à quiconque vous le demande. Tous les annonceurs ne souhaiteront pas (ni même ne comprendront) vos données brutes, mais il est important de les avoir prêtes.
Différences entre un kit de presse et un kit média
Il y a beaucoup de confusion autour de la différence entre un kit média et un dossier de presse. Beaucoup de gens les utilisent de manière interchangeable alors que ce n’est pas la même chose.
Un dossier de presse est conçu pour les journalistes et les rédacteurs. Un kit média est destiné aux annonceurs ou partenaires payants potentiels.
Un dossier de presse inclut toutes les informations essentielles dont quelqu’un aurait besoin pour parler de votre marque dans un communiqué de presse ou un contenu informatif similaire. Cela comprend votre biographie, vos coordonnées, les liens vers vos réseaux sociaux et votre site web, des photos, et toutes les autres ressources importantes concernant votre marque.
La partie la plus déroutante, c’est que si quelqu’un parle d’un kit média d’entreprise ou de société, cela peut aussi signifier (et probablement signifie) un dossier de presse ou un guide de style interne. Les grandes entreprises emploient le terme « kit média corporate » pour désigner a) un support fourni aux journalistes et autres sites d’actualités ou b) un guide pour présenter ou représenter l’entreprise dans toutes les communications tournées vers l’extérieur.
Pourquoi un kit média est-il important ?
Les annonceurs collaborent avec les créateurs de contenu parce qu’ils veulent accéder à leur audience. Par exemple, une marque de maquillage voudra s’associer à un influenceur qui parle de maquillage, car une audience qui aime ce type de contenu sera aussi, très probablement, intéressée par l’achat de maquillage.
- Un dossier de presse présente clairement toutes les informations que les annonceurs potentiels souhaitent connaître, comme les données démographiques de votre audience. Cela les aide à décider si faire de la publicité avec vous leur apportera un retour sur investissement significatif. Si un annonceur ne cible pas le même public que vous, il n’y a alors aucun intérêt pour lui d’acheter votre espace média.
- C’est aussi un signe de professionnalisme. Communiquer clairement votre valeur et vos propositions à l’aide d’un bon dossier de presse montre aux annonceurs potentiels que vous serez un partenaire fiable et facile à travailler.
Même les grandes marques possèdent un dossier de presse. Certains, comme Forbes, sont des documents simples d’une page, tandis que d’autres comme Glamour ont des rubriques distinctes pour chacun de leurs marchés.
Ces sites sont d’excellents exemples de dossiers de presse, mais les créateurs indépendants et les petites entreprises ne devraient pas s’en sentir intimidés. Vous allez probablement créer vous-même votre dossier de presse au lieu de faire appel à un webdesigner, et c’est tout à fait acceptable. Notre modèle gratuit de dossier de presse peut vous aider à réaliser quelque chose de professionnel, même s’il s’agit de votre première expérience.
Les éléments indispensables d’un dossier de presse éditeur
Tous les dossiers de presse incluent des informations de base sur les ressources de la marque et son identité, les lecteurs et les abonnés sur les réseaux sociaux, ainsi que les services proposés. Toutefois, les spécificités varient selon le type de créateur de contenu. Les grands éditeurs, les blogueurs et les influenceurs proposent tous des offres et des services différents.
Les éditeurs peuvent aussi ajouter leur calendrier éditorial et leurs prochains événements dans le dossier, car les annonceurs peuvent souhaiter investir en fonction des moments thématiques les plus pertinents pour leur produit.
Présentation de la marque
Considérez cette section comme votre pitch éclair. Qui êtes-vous et quels services proposez-vous ? Les annonceurs potentiels doivent pouvoir utiliser votre dossier de presse pour déterminer si la mission de votre entreprise correspond à leurs valeurs.
C’est la partie de votre dossier de presse qui répond à la question : Qui sommes-nous et que faisons-nous ?
Données sur l’audience
C’est l’espace pour mentionner vos canaux digitaux et sociaux, vos produits imprimés, événements, newsletters, et l’audience touchée par chacun. Il s’agit de l’élément clé d’un dossier de presse pour éditeur, car c’est ce qui transmet la valeur aux partenaires potentiels. Plus ces chiffres sont impressionnants, plus vous pourrez fixer des tarifs élevés.
Composants de votre marque
Les éditeurs détiennent souvent plusieurs sites web ou propriétés numériques destinés à des audiences variées, et chacun d’eux sera décrit dans le dossier de presse afin que les annonceurs fassent les meilleurs choix sur le lieu, le moment, la manière et le public auquel ils souhaitent s’adresser. Vous pouvez aussi avoir un dossier de presse séparé pour chaque extension, ce qui fonctionne également.
Études de cas
Considérez-le comme la section « FOMO » (peur de rater quelque chose, pour les non-initiés). C’est l’occasion de montrer des marques ayant déjà collaboré avec vous avec succès et ayant obtenu d’excellents résultats. Les investissements publicitaires peuvent offrir des retours variés et présentent toujours un risque. L’objectif d’un dossier de presse doit être d’apporter un maximum de faits concrets afin de rassurer vos partenaires à ce sujet.
Spécifications publicitaires et grille tarifaire
Au final, le but d’un kit média est de vendre des espaces publicitaires et d’autres opportunités payantes. Pour cela, vous devez clairement préciser les types d’opportunités que vous proposez, les spécifications techniques requises pour chacune, et — enfin — votre grille tarifaire.
Oui, un formulaire « contacter untel pour les tarifs » fonctionne aussi, mais a) assurez-vous qu’il oriente les annonceurs vers une personne précise, pas une ligne d’assistance générale, et b) sachez que cette méthode peut décourager certains partenaires. La pleine transparence est toujours préférable.
Consultez des exemples de différents kits médias, issus d’éditeurs grands et petits, dans notre sélection des meilleurs exemples de kits médias.
Comment utiliser un kit média
Toute entreprise ou marque peut utiliser un kit média si elle souhaite attirer de manière réfléchie des annonceurs pertinents sur sa plateforme. Les annonceurs peuvent vous démarcher ou l’inverse. Dans tous les cas, un kit média est un élément clé de cette relation professionnelle.
Assurez-vous que votre kit média soit partout. En ligne, imprimé, en lien dans la signature de vos emails, et en PDF, pour commencer.
À partir de là, vous pouvez envoyer un email de prospection aux marques avec lesquelles vous souhaitez collaborer et y joindre votre kit média. Vous pouvez imprimer des copies et les emporter à des conférences, au cas où vous rencontreriez un représentant de marque ou un autre créateur de contenus. Faites réaliser un QR code qui y renvoie pour les partenaires en personne adeptes du sans-papier. Libre à vous d’être créatif.
Vous devez également rendre votre kit média facilement accessible en ligne. Les annonceurs ne devraient pas avoir à « chasser » cette information — ce serait une vente perdue ! Un objectif clé d’un kit média est de promouvoir l’accessibilité et la transparence.
Découvrez toutes les étapes et le processus pour créer un kit média dans notre article ici.
L’efficacité de votre kit média
Vous avez créé votre tout premier kit média et l’avez présenté à des marques… mais vous n’obtenez aucun retour. Voilà un signe que quelque chose ne va pas. Consultez d’autres exemples et une liste complète des bonnes pratiques dans cet article pour vous assurer que toutes vos informations y figurent et sont présentées de façon professionnelle.
Posez-vous ces 3 questions face à ce silence persistant :
- Mes statistiques de site web me freinent-elles ? Si oui, concentrez-vous d’abord sur la croissance de votre communauté. Faites appel à un consultant en réseaux sociaux. Réalisez un audit SEO de votre site. Investissez dans de la publicité sur d’autres plateformes.
- La mission de ma marque est-elle claire ? Perfectionnez votre argumentaire éclair et testez-le sur vos amis ou collègues. Si qui vous êtes et ce que vous proposez n’est pas facile à comprendre, les annonceurs passeront leur chemin.
- Mon kit média est-il bien conçu ? Votre approche artisanale de la conception peut vous handicaper. Le but d’un kit média est d’épater. Il est peut-être temps d’engager un designer professionnel ou de refondre le design si vous en avez déjà un.
Une fois le partenariat établi avec une marque, surveillez bien les indicateurs qui comptent pour elle ! Si vous avez atteint ce stade, vous savez déjà à quel point ils sont importants, car ce sont eux qui ont poussé l’annonceur à collaborer avec vous. Et dans un partenariat réussi, vous comme la marque devriez constater des hausses.
Pour optimiser l’efficacité de votre kit média, demandez des témoignages à vos clients satisfaits mais aussi des commentaires ou points à améliorer de la part de ceux qui ont pu être déçus.
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Qu’en pensez-vous ?
Au final, l’objectif d’un kit média est de dialoguer avec vos annonceurs potentiels. Prévoyez les questions qu’ils vont poser et anticipez les réponses. Appuyez votre valeur de partenaire avec des faits concrets, présentés de façon claire, esthétique et intuitive.
Avons-nous répondu à toutes vos questions sur les kits médias ? En avez-vous déjà utilisé un et trouvé cela utile ? Abonnez-vous à la newsletter Indie Media Club pour plus d’informations sur les kits médias, la création de contenu et l’édition indépendante.
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