Hoe bereid je je voor op je grote exit en bouw je een mediabedrijf dat verkoopbaar is (met Stephen Regenold van GearJunkie)

Lees het transcript:

We proberen onze podcasts uit te schrijven met behulp van een softwareprogramma. Vergeef ons eventuele typfouten; de bot heeft niet altijd 100% gelijk.

Ben Aston

Vandaag praat ik met Stephen Regenold. Hij is journalist van opleiding en voormalig schrijver voor The New York Times. Hij is klimmer, skiër en ultraduursporter, en hij kent GearJunkie sinds 2002. Eerst als een nationaal gesyndiceerde krantenrubriek en vier jaar later richtte hij gearjunkie.com op, een publicatie over het buitenleven en een actieve levensstijl.

Ze hebben miljoenen maandelijkse lezers. Hij heeft een team van 15 mensen dat tien artikelen per dag publiceert. Ze maken een podcast en video’s en hebben meer dan honderdduizend abonnees. Veertien jaar later heeft hij een exit van meerdere miljoenen dollars gerealiseerd. Nu richt hij zich als vicepresident strategie bij startup Lola Digital Media op de bouw van een netwerk van digitale mediapublicaties.

Blijf luisteren naar de podcast van vandaag om te leren hoe je je voorbereidt op je grote exit en een mediabedrijf bouwt dat verkoopbaar is. 

Hé Stephen, enorm bedankt dat je vandaag bij ons bent. 

Stephen Regenold

Hoi Ben. Bedankt voor de uitnodiging. 

Ben Aston

Ik wil eerst wat dieper ingaan op je verhaal. Voor iedereen die nog niet eerder van GearJunkie heeft gehoord: kun je er iets over vertellen?

Wat is het, voor wie is het bedoeld en waarom ben je er oorspronkelijk mee begonnen? 

Stephen Regenold

We zijn GearJunkie.com, in essentie een online tijdschrift over buitensportartikelen en nieuws en trends rond een actieve levensstijl. We zitten in Minneapolis en Denver, met ongeveer vijftien mensen en daarnaast misschien vijftien tot twintig testers en bijdragers.

Ons doel is vooral om op de hoogte te blijven van wat er speelt in de buitensportindustrie en de wereld van actieve levensstijlen, en om uitrusting objectief te testen. 

Ben Aston

Mooi. Toen je ermee begon, op dag één, begon het volgens mij als een krantenrubriek. Had je toen grootse plannen om er iets veel groters van te maken, of was dit gewoon waarover je kon schrijven?

En is het daarna gewoon vanzelf gebeurd? 

Stephen Regenold

Ik was begin twintig. Mijn grootse plannen waren toen vooral gratis uitrusting krijgen, de nieuwste apparatuur testen, reizen en een levensstijlgericht bestaan leiden. Ik was journalist van opleiding en stelde een wekelijkse rubriek voor aan de krant in Minneapolis. Al snel bouwde ik een soort nationaal gesyndiceerd programma op om GearJunkie te laten groeien.

Op een bepaald moment had ik inderdaad het idee om dit voor honderd verschillende kranten te publiceren, één keer per week. Uiteindelijk waren het er ongeveer vijftien en liep ik tegen een plafond aan. Ik besefte dat ik voor het bedrijf een nieuwe richting moest vinden. Toen ontstond het eerste idee voor GearJunkie.com, begin jaren 2000.

Ben Aston

Toen je besloot dat het voornamelijk online zou worden, wat gebeurde er op die eerste dag? Wat was het eerste wat je deed? 

Stephen Regenold

Ik plaatste een advertentie op Craigslist. Ik zocht naar een zakenpartner, nog voordat veel van de gebruikelijke netwerktools bestonden die we nu gebruiken.

Ik kwam twee mannen tegen met wie ik uiteindelijk ging samenwerken. Met een van hen doorliep ik bijna vijftien jaar later het hele traject tot aan een exit. Ik werkte samen met iemand voor mediaverkoop en iemand die zich bezighield met technologie, ontwikkeling en webbeheer. We bouwden het samen op: drie jonge mannen die gewoon iets wilden creëren.

Ben Aston

Je bent duidelijk gepassioneerd over het buitenleven en over uitrusting. Maar wat is je waarom? Je werkt hier al heel lang aan. Wat zorgt er nog steeds voor dat je enthousiast uit bed komt? Wat is je onderliggende reden om betrokken te blijven bij GearJunkie?

Stephen Regenold

Uitrusting is vooral het middel om jezelf als persoon uit te dagen, te reizen en naar buiten te gaan. Dat is mijn waarom. Niet alleen persoonlijk: ik vind het geweldig om mensen te motiveren naar buiten te gaan met de juiste uitrusting. Ook wil ik mijn helden en mensen die ik ken bezig zien met het verleggen van grenzen bij klimmen, skiën en ultraduursporten. Mijn reden is dat ik volledig opga in deze wereld van het buitenleven. 

Ben Aston

Hoe daag je jezelf momenteel uit? Welke grote persoonlijke doelen streef je nu na?

Stephen Regenold

Op sportief gebied probeer ik voortdurend fit te blijven. Tegenwoordig ren ik vooral achter mijn kinderen aan, maar ik coach samen met hen een mountainbiketeam. Verder ren, wandel en ski ik; eigenlijk ben ik het hele jaar door actief. Jarenlang was ik een competitieve duursporter. Ik deed aan avonturenraces en ultralopen en heb dat deel van mijn levensstijl in mijn bedrijven verwerkt.

Ik ging bijvoorbeeld naar een wedstrijd in de afgelegen woestijn van Utah met nieuwe koelende kleding en de lichtste en beste uitrusting. Daarmee verlegde ik mijn persoonlijke grenzen en had ik plezier, maar ik was ook de ultieme proefpersoon voor GearJunkie. Vervolgens legde ik het hele proces vast in tekst en video.

GearJunkie liep op een gegeven moment vast. Het verkeer bereikte een plateau. Vreemd genoeg bleef onze omzet stijgen, maar het voelde alsof ik alle knoppen had ingedrukt en het overzicht kwijt was. Ongeveer twee jaar geleden gingen we daarom op zoek naar een mogelijke partner. We namen een makelaar in de arm en vonden Lola Digital Media. Nu bouwen we aan een nieuw netwerk met de naam All Gear. Op dit moment bestaat het uit zes websites met ongeveer tien miljoen maandelijkse lezers. We willen dat waarschijnlijk binnen enkele maanden verdubbelen. Ik heb dus niet alleen een exit gerealiseerd, maar ben ook in een nieuwe functie gestapt waarin ik mezelf en mijn carrière kan ontwikkelen en iets nieuws en groots kan bouwen.

Ben Aston

Je hebt nu beide kanten meegemaakt: je hebt iets vanaf de grond opgebouwd en daarna een exit gerealiseerd. Hoe voelt het om nu voor iemand anders te werken? Wat vind je prettig aan onafhankelijk zijn en wat vind je prettig aan overgenomen worden?

Stephen Regenold

Ik heb sinds mijn 23e eigenlijk geen baas meer gehad. Het is dus zeker wennen. Mijn team is geweldig: ze geven me veel vrijheid en vertrouwen erop dat ik doe wat nodig is. Dat is fantastisch.

Het geeft je dagelijkse werk wel een andere sfeer, omdat het niet meer jouw kindje is. Toen ik mijn bedrijf verkocht, moest ik die psychologische sprong maken en beseffen dat het niet langer van mij was. Ik hoef niet alles te bewaken of me zorgen te maken over iedere punt en komma, want er is nu een heel team. Het is voor ongeveer negentig procent een geweldige ervaring geweest en kwam bovendien op een belangrijk omslagpunt in mijn carrière, toen ik iets nieuws nodig had.

Ben Aston

Laten we het hebben over dat plateau. Veel mensen zouden denken: als de omzet blijft stijgen, is dat toch goed? Misschien kan ik er gewoon minder moeite in steken. Welke cijfers bekeken externe investeerders toen ze bepaalden of je bedrijf het kopen waard was en hoeveel ze ervoor wilden betalen?

Stephen Regenold

Ze kijken naar een traditioneel veelvoud, maar ook naar de strategische fit. Dat was bij Lola belangrijk. We verdubbelden bijna de omvang van hun bedrijf, brachten veel talent binnen en voegden sterke journalistieke en redactionele processen toe. Lola bracht technologie, de technische achterkant, SEO en financiering om vooruitgang te boeken. Het was een moment van grote synergie.

Wat het verkeer betreft: onze maandelijkse ruwe aantallen stabiliseerden. De stijging als een hockeystick stopte. Maar onze tijd op de pagina nam aanzienlijk toe. De kwaliteit van ons publiek steeg dus sterk. We hadden misschien een miljoen lezers per maand die een artikel 45 seconden of één minuut lazen. Een jaar later hadden we ongeveer evenveel mensen, maar lazen ze artikelen drie tot vijf minuten.

Dat kwam door onze inhoud opnieuw af te stemmen en ons echt op kwaliteit te richten. Tegelijkertijd steeg de omzet per bezoeker sterk. We konden betere en grotere campagnes verkopen en meer klikken op artikelen met affiliate-links stimuleren. Het aantal bezoekers is dus in zekere zin minder belangrijk; de kwaliteit van het verkeer telt meer. 

Ben Aston

Hoe verdienen jullie geld? Er zijn affiliate-links, display-advertenties en verschillende manieren om een website te gelde te maken. Jullie manier om met merkpartners samen te werken en campagnes te verkopen lijkt misschien wat uniek. Hoe hebben jullie dat ingericht?

Stephen Regenold

Onze belangrijkste inkomsten komen uit geïntegreerde campagnes die rechtstreeks aan merken en bureaus worden verkocht. We doen ook een beetje programmatische advertenties. GearJunkie haalt misschien vijf tot tien procent van zijn inkomsten uit programmatische advertenties; de rest komt uit affiliates of rechtstreekse verkoop.

We maken aangepaste content, video’s en promoties via sociale media, naast grote rechtstreeks verkochte campagnes met hoge CPM’s. De grootste merken in onze sector betalen twintig tot vijftig dollar CPM, omdat we een kwalitatief hoogstaand publiek hebben. Ze willen op GearJunkie staan om dat publiek te bereiken, met een bewezen rendement op investering jaar na jaar. 

Ben Aston

Kwaliteit komt steeds terug. Kun je vertellen hoe jullie kwalitatieve content creëren? Hoe heeft je journalistieke achtergrond je kijk op contentcreatie in een online wereld beïnvloed?

Stephen Regenold

Kwaliteit zit altijd al in mijn werk als schrijver en journalist. Ik schreef jarenlang voor The New York Times; je kunt je niet door zo’n artikel heen bluffen. Ik ben gevormd door traditionele redactionele en journalistieke processen, waarin verhaal, feiten, diepgang, originaliteit en actualiteit belangrijk zijn.

Daarbovenop voegden we data en feedback van ons publiek toe. Jarenlang schreef ik vanuit mijn gevoel en wat ik zelf wilde schrijven. Later ontdekten we dat ons publiek misschien minder geïnteresseerd was in oriëntatielopen of stadsfietsen met vaste versnelling, maar juist meer wilde weten over de warmste wandelschoenen voor de winter. Zo ontstond een combinatie van journalistieke intuïtie, passie, expertise en gegevens. 

Ben Aston

Wat is volgens jou het belangrijkste om content te maken die door de ruis heen breekt en bezoekers laat terugkomen?

Stephen Regenold

Relevantie. Content produceren is eenvoudig, maar als iets niet actueel of relevant is, wordt het niet opgemerkt en gedeeld. We willen een publicatie zijn die boven op het nieuws zit. Daarnaast onderscheiden we ons door expertise en passie. Iedereen kan schrijven over tien goede hardloopschoenen, maar mijn team heeft marathons gelopen, iedere schoen getest en kent de ontwerpers. Die extra nuance maakt het verschil.

Ben Aston

Hoe bewust waren jullie vanaf het begin bezig met het opbouwen van een publiek?

Stephen Regenold

Wanneer je vijf tot tien artikelen per dag publiceert, naast sociale media, video’s en podcasts, is alles wat je doet in zekere zin marketing voor het grotere doel: publiek aantrekken en bereik creëren. Later namen we een team aan voor publieksontwikkeling en sociale media. We organiseerden filmrondleidingen, beurzen, evenementen op kantoor, prijsvragen en een nieuwsbrief die drie keer per week verscheen. We hebben aan alle knoppen gedraaid om een authentiek publiek op te bouwen dat blijft terugkomen.

Ben Aston

Hoe groeide het team van de oorspronkelijke drie mensen naar vijftien?

Stephen Regenold

In het begin hadden mijn twee zakenpartners en ik andere banen. Ik schreef freelance en bouwde mijn netwerk in de journalistiek op. Mike werkte bij een grotere publicatie en deed GearJunkie ‘s avonds en in het weekend. John had een ontwerpbureau. Dat waren drie of vier jaren waarin we vooral creatief en zuinig probeerden te werken.

Daarna hadden we een lange middenfase waarin we niet goed wisten wat we waren. Achteraf was dat misschien onze grootste fout: we deden het half. Rond 2010 stopte ik met al het andere en richtte ik me volledig op GearJunkie. Later deden de anderen hetzelfde en begonnen we mensen aan te nemen. Rond 2015 of 2016 namen we een operationeel directeur aan en gingen we door een volwassenwordingsfase. Daarna brachten we onze administratie op orde en bereidden we de verkoop voor.

Er was eigenlijk geen vooraf opgesteld plan. Je bouwt het gaandeweg op. Voor mij waren er twee drijfveren: een bedrijf bouwen en het ondernemerschap ervaren, en een leven vol buitenavontuur leiden.

Ben Aston

Hoe produceren jullie tien tot vijftien artikelen per dag? Werken jullie vooral met freelance schrijvers en interne redacteuren? Hoe verloopt een verhaal van idee tot publicatie?

Stephen Regenold

Het proces was in het begin improviserend en onduidelijk, maar werd steeds ordelijker. We hebben een team van redacteuren, een hoofdredacteur en ondersteunende medewerkers voor ontwikkeling, SEO en promotie. GearJunkie lijkt meer op een tijdschrift dan op een gewone contentsite. We houden de verkoop- en redactieafdeling strikt gescheiden.

We maken een redactionele kalender en houden ons daaraan, maar blijven ook alert op nieuws. Elke dag delen we tips en ideeën via Slack. Daardoor kunnen we snel reageren en soms binnen twintig minuten een nieuwsbericht publiceren.

We werken door de jaren heen met enkele tientallen freelancers. We hebben richtlijnen voor schrijvers, nemen voorstellen aan en hebben vaste experts voor bijvoorbeeld fietsen en klimmen. Zo bouwen we een stabiele groep deskundige bijdragers op.

We betalen per artikel. Een koopgids kan enkele honderden dollars kosten en oplopen tot tweeduizend dollar; een nieuwsbericht kost bijvoorbeeld honderd dollar. Ongeveer 25 procent van onze content wordt momenteel door freelancers geschreven.

Ben Aston

Hoe bepalen jullie het rendement op content?

Stephen Regenold

Het is een groter geheel. We weten wat een paginaweergave waard is, maar na zoveel jaren werken we vooral op gevoel. Een artikel moet bepaalde basiscijfers halen, maar er is ook een kwalitatief aspect. Een verhaal dat slechts door vijfhonderd mensen wordt gelezen, kan zeer effectief zijn als dat precies de juiste vijfhonderd mensen zijn.

Een viraal artikel kan een half miljoen paginaweergaven in twee dagen opleveren, maar veel van die lezers komen via Apple News of sociale media, lezen het artikel en vertrekken weer. Lezers die je merk kennen en deel uitmaken van je gemeenschap zijn iets anders dan tijdelijk verkeer.

Ben Aston

Hoe bouw je zo’n lezerspubliek en gemeenschap op?

Stephen Regenold

Viraal verkeer kan zeer waardevol zijn als het kwalitatief goed is. Je wilt alleen geen clickbait maken die lezers teleurstelt. Als een artikel waarmaakt wat de titel belooft, is dat goed voor iedereen. Op lange termijn wil je een echt publiek opbouwen. In onze sector lopen zakelijke en particuliere doelgroepen bovendien door elkaar: vrijwel iedereen in de buitensportindustrie is zelf liefhebber. Dat publiek wil je bereiken en aan je merk binden.

Ben Aston

Hoe beïnvloedt viraal verkeer de omzet per bezoeker?

Stephen Regenold

Die daalt zeker. We begrenzen onze rechtstreeks verkochte advertentiecampagnes, zodat één viraal artikel niet miljoenen vertoningen van één campagne in enkele dagen veroorzaakt. Daarna tonen we programmatische advertenties. De omzet per bezoeker kan daardoor dalen van ongeveer 25 dollar CPM naar 5 dollar CPM. Dat hoort bij de structuur en werkt voor ons.

Ben Aston

Wat zijn je belangrijkste doelen voor de toekomst?

Stephen Regenold

Ik werk vooral aan de groei van de All Gear-groep. We zoeken contact met uitgevers, bloggers en andere mensen in deze sector om nieuwe websites over te nemen of samenwerkingen aan te gaan. We willen het netwerk de komende maanden ongeveer verdubbelen. We hebben onlangs Explorer’s Web overgenomen, een bekende klimwebsite. Die heeft een merk en publiek, maar nog geen sterk bedrijfsplan. We ontwikkelen daarom een nieuw contentplan, een SEO-plan en een plan voor inkomsten.

Ben Aston

Hoe pak je het overnemen van een website aan die nog weinig geld verdient?

Stephen Regenold

We leren daar nog steeds van. Lola en mijn team hebben hun eigen processen. Door de verkoop van GearJunkie weet ik hoe je met een makelaar en een fusie- en overnameadvocaat werkt. Veel websites in deze sector hebben een loyaal publiek, een sterk merk en goede content, maar hebben de zakelijke kant nooit ontwikkeld. Persoonlijke contacten zijn daarom belangrijk.

Als inkomsten de belangrijkste prestatie-indicator zijn, kun je een bedrijf op traditionele wijze waarderen, meestal als een veelvoud van de winst. Als een website vooral een groot publiek en jaren aan content heeft, is de strategische waarde belangrijker dan alleen de EBITDA-multiple. Dan kijk je naar hoe de website binnen All Gear past.

Ben Aston

Wat is het beste advies dat je ooit hebt gekregen?

Stephen Regenold

In 2010 zei een andere blogger tegen me: “Doe gewoon goede content.” Het klinkt eenvoudig, maar het bleef bij me. De middelmatige content die we toen maakten, is verdwenen. De artikelen waaraan we echt aandacht besteedden, krijgen jaren later nog steeds verkeer. Goede content komt uiteindelijk bovendrijven.

Ben Aston

Welke persoonlijke gewoonte heeft het meest bijgedragen aan je succes?

Stephen Regenold

Mijn betrokkenheid bij deze sector, het daadwerkelijk leven van deze levensstijl en tegelijkertijd aandacht hebben voor het bedrijf. Je kunt gepassioneerd zijn en plezier hebben, maar zonder een duurzaam bedrijf houdt het niet lang stand. Daarnaast moet je flexibel blijven en openstaan voor verandering, want de manier waarop je geld verdient en content maakt verandert voortdurend.

Ben Aston

Kun je een hulpmiddel of internetbron delen die je regelmatig gebruikt?

Stephen Regenold

De adresbalk van een browser. Als ik een lange, opgemaakte e-mail krijg, kopieer ik alles, plak ik het in een nieuw browsertabblad en kopieer ik het vervolgens als onopgemaakte tekst naar een document. Zo kan ik de tekst snel bewerken en hergebruiken.

Ben Aston

Heb je onlangs boeken gelezen die je zou aanbevelen?

Stephen Regenold

Tools of Titans van Tim Ferriss is indrukwekkend. Het geeft je een kijkje in het leven van tientallen mensen die tot de wereldtop behoren op het gebied van prestaties, ondernemerschap en sport. Verder lees ik graag fictie en oudere literatuur, juist om even weg te komen van mijn dagelijkse werk en mijn buitenleven.

Ben Aston

Welk advies zou je geven aan iemand die aan het begin staat van zijn digitale media-avontuur?

Stephen Regenold

Vind je niche, passie en expertise en probeer die volledig te beheersen. Zorg er wel voor dat er een publiek is dat erom geeft en dat er voldoende schaal is. Er moet ook een inkomstenmodel aan verbonden kunnen worden. Denk aan een venn-diagram van passie, publiek en inkomsten. Als je het snijpunt vindt, heb je misschien iets waardevols.

Je kunt daarnaast iets verder kijken dan je oorspronkelijke passie. Oriëntatielopen is bijvoorbeeld een kleine, gespecialiseerde sport. Maar het sluit ook aan bij trailrunning en wandelen. Die aangrenzende onderwerpen kunnen je contentwereld aanzienlijk verbreden en je helpen veel meer mensen te bereiken. 

Ben Aston

Stephen, enorm bedankt dat je vandaag bij ons was. Waar kunnen mensen meer over jou en je werk te weten komen?

Stephen Regenold

GearJunkie.com is natuurlijk de thuisbasis. Daarnaast zijn we actief op sociale media. Je kunt me ook bereiken via [email protected]. 

Ben Aston

Geweldig. Bedankt dat je vandaag bij ons was. Het was fijn je erbij te hebben.

Stephen Regenold

Bedankt, Ben. 

Ben Aston

Als je dit interessant vond, abonneer je dan en blijf op de hoogte via indiemedia.club, waar je al onze nieuwste podcasts vindt. Je vindt er ook informatie over de club die we opbouwen voor gevestigde mediaondernemers. Tot de volgende keer: enorm bedankt voor het luisteren.