Preparar um kit de media é como contar uma história. Deve ter um início (apresentação da empresa), um meio (métricas) e um fim (tabela de preços). Deve ter um herói (a sua marca) e um vilão (o problema que os seus parceiros enfrentam). Pode até incluir alguma construção do mundo (o seu calendário editorial futuro) e história (casos de sucesso, testemunhos)! Junte tudo e poderá tecer um conto fantástico que convencerá até os anunciantes mais avarentos a aderir.
Sejamos realistas: se não consegue contar uma boa história de marca, não consegue atrair anunciantes. Vou explicar o objetivo de um kit de media como um todo e, depois, analisar o papel desempenhado por cada elemento.
Na era dos meios digitais, é difícil destacar-se da multidão. Milhões de pessoas esperam que o seu blogue ou conta nas redes sociais conquiste seguidores suficientes para atrair anúncios pagos. É aí que entra um kit de media digital. Este artigo aborda todos os princípios básicos: o que é um kit de media, por que razão precisa de um e como utilizá-lo.
- O que é um kit de media?
- Importância de um kit de media
- Elementos indispensáveis de um kit de media para editores
- Como utilizar um kit de media
O que é um kit de media?
Um kit de media é uma ferramenta de marketing. Apresenta a identidade da sua marca e o espaço de media que tem para vender, juntamente com opções de preços e métricas que mostram por que razão um anunciante deve aderir. Um kit de media demonstra o seu valor enquanto parceiro — mostra a um anunciante o público a que terá acesso se comprar espaço no seu site ou página.
Também deve ter um toque de personalidade — a sua marca é moderna, inovadora, elegante, séria, jovem, determinada? Isto ajuda a comunicar a sua adequação a determinados anunciantes.
A maioria dos anunciantes não quer vender a qualquer pessoa. Terá perguntas sobre os dados demográficos do seu público — como localização, género e faixa etária — e quanto mais específico conseguir ser, melhor.
Trabalhei para uma revista independente de gama alta em Vancouver e chegámos ao ponto de inquirir os nossos leitores através de um inquérito da IPSOS, em troca da extensão gratuita das subscrições. Assim, recolhemos dados sobre o intervalo de rendimentos, os passatempos e até os hábitos de compra (automóveis, pacotes de férias e obras de arte). Foi uma iniciativa extremamente bem-sucedida! Os nossos anunciantes adoraram conhecer os pormenores sobre os nossos leitores e isto era algo que oferecíamos e que muitos dos nossos concorrentes não podiam oferecer.
Uma solução alternativa consiste em utilizar uma ferramenta como a Quantcast ou a Similarweb — estas executarão um script no seu site para lhe fornecer uma grande quantidade de informações sobre os dados demográficos do público.
Outra coisa que deverá abordar é o alcance e o envolvimento. Quantos leitores tem? Qual é o número de seguidores nas várias redes sociais? Quais são as suas taxas de abertura da newsletter? Qual é a sua taxa média de cliques (CTR) nos anúncios? Tem estatísticas de conversão relativas a outros produtos que tenha promovido? Que tipos de anúncios oferece?
Também tem de conseguir comprovar as suas afirmações. Configure um painel partilhável utilizando o Google Analytics e esteja preparado para enviar a ligação a qualquer pessoa que a solicite. Nem todos os anunciantes quererão ver os dados básicos (ou sequer os compreenderão), mas deverá tê-los preparados.
Diferenças entre um kit de imprensa e um kit de media
Existe muita confusão relativamente à diferença entre um kit de media e um kit de imprensa. Muitas pessoas falam deles como se fossem termos intercambiáveis, mas não são.
Um kit de imprensa destina-se a jornalistas e a outros profissionais da escrita. Um kit de media destina-se a anunciantes ou potenciais parceiros pagantes.
Um kit de imprensa inclui todas as informações necessárias de que alguém precisaria para escrever sobre a sua marca num comunicado de imprensa ou em conteúdos informativos semelhantes. Inclui a sua biografia, os seus dados de contacto, ligações para as suas redes sociais e site, fotografias e quaisquer outros recursos importantes da marca.
A parte mais confusa é que, quando alguém fala de um kit de media empresarial ou corporativo, também pode (e provavelmente significa) estar a referir-se a um kit de imprensa ou a um guia de estilo interno. As grandes empresas utilizam o termo “kit de media corporativo” para designar a) algo que fornecem a jornalistas e a outros sites de divulgação de notícias, ou b) uma orientação sobre como falar da empresa ou representá-la em comunicações externas.
Importância de um kit de media
Os anunciantes estabelecem parcerias com criadores de conteúdos porque querem ter acesso ao seu público. Por exemplo, uma marca de maquilhagem quereria estabelecer uma parceria com um influenciador que publique sobre maquilhagem, porque um público que aprecia esse conteúdo também terá provavelmente interesse em comprar maquilhagem.
- Um kit de media apresenta de forma organizada todas as informações que os potenciais anunciantes querem conhecer, como os dados demográficos do seu público. Isto ajudá-los-á a decidir se anunciar consigo proporcionará um retorno significativo do investimento. Se um anunciante não tiver o mesmo público-alvo que você, não fará sentido comprar o seu espaço publicitário.
- É também uma marca de profissionalismo. Comunicar claramente o seu valor e as suas ofertas através de um bom kit de media mostra aos potenciais anunciantes que será fácil trabalhar consigo.
Até as grandes marcas têm kits de media. Alguns, como o Forbes, são documentos simples de uma página, enquanto outros, como a Glamour, têm secções separadas para cada um dos seus mercados.
Estes sites são excelentes exemplos de kits de media, mas os criadores individuais e os proprietários de pequenas empresas não devem deixar-se intimidar por eles. É provável que crie o seu próprio kit de media em vez de contratar um web designer, e não há problema nisso. O nosso modelo gratuito de kit de media pode ajudá-lo a criar algo profissional, mesmo que esta seja a sua primeira experiência a criar um.
Elementos essenciais de um kit de media para editores
Todos os kits de media incluem informações básicas sobre os ativos e a identidade da marca, os leitores e seguidores nas redes sociais e os serviços disponíveis. No entanto, os detalhes variam consoante o tipo de produtor de conteúdos. As grandes editoras, os bloggers e os influenciadores oferecem âmbitos e serviços diferentes.
Os editores podem também acrescentar ao kit o seu calendário editorial e os próximos eventos, uma vez que os anunciantes podem querer comprar espaço publicitário de acordo com momentos temáticos mais relevantes para o seu produto.
Apresentação da marca
Pense nesta secção como a apresentação rápida da sua marca. Quem é e que serviços oferece? Os potenciais anunciantes devem poder utilizar o seu kit de media para determinar se a missão da sua empresa reflete ou não os seus valores.
Esta é a parte do seu kit de media que responde à pergunta: Quem somos e o que fazemos?
Métricas do público
Aqui pode mencionar os seus canais digitais e sociais, quaisquer produtos impressos, eventos, boletins informativos e o alcance do público de cada um. Este é o componente fundamental de um kit de media editorial, pois é o que transmite valor aos potenciais parceiros. Quanto mais impressionantes forem estes números, mais elevados poderão ser os seus preços.
Componentes da sua marca
É provável que os editores sejam proprietários de vários sites ou propriedades digitais destinados a vários públicos, e cada um deles será descrito no kit de media para que os anunciantes possam escolher da melhor forma onde, quando, como e para quem querem anunciar. Pode também ter um kit de media separado para cada extensão, o que também funciona.
Estudos de caso
Chame a isto a secção “FOMO” (medo de ficar de fora, para quem não conhece o termo). Este é um espaço onde pode mencionar outras marcas que estabeleceram parcerias consigo com sucesso e alcançaram excelentes resultados. Os investimentos em publicidade têm diferentes graus de ROI e representam sempre um risco. O objetivo de um kit de media deve ser fornecer o máximo de factos concretos possível para tranquilizar os seus parceiros relativamente a estas preocupações.
Especificações dos anúncios & tabela de preços
No fim de contas, o objetivo de um kit de meios é vender espaço publicitário e outras oportunidades pagas. Para isso, é necessário indicar claramente os tipos de oportunidades que oferece, as especificações dos meios necessárias para cada uma e, por fim, a sua tabela de preços.
Sim, um formulário do tipo “contacte esta ou aquela pessoa para obter informações sobre preços” também funciona, mas a) certifique-se de que encaminha os anunciantes para uma pessoa específica e não para uma linha de apoio geral e b) tenha em conta que esta abordagem pode afastar completamente alguns parceiros. A transparência total é sempre a melhor opção.
Veja exemplos de diferentes kits de meios, incluindo de editores de grande e pequena dimensão, na nossa lista de melhores exemplos de kits de meios.
Como utilizar um kit de meios
Qualquer empresa ou marca pode utilizar um kit de meios se quiser atrair intencionalmente anunciantes relevantes para a sua plataforma. Os anunciantes podem contactá-lo ou pode ser você a contactá-los. Seja como for, um kit de meios é uma componente essencial desta relação de trabalho.
Certifique-se de que o seu kit de meios está disponível em todo o lado. Online, em formato impresso, através de um link na assinatura de e-mail e em PDF, para começar.
A partir daqui, pode enviar um e-mail de apresentação às marcas com que quer trabalhar e anexar o seu kit de meios. Pode imprimir cópias e levá-las a conferências, caso estabeleça contacto com um representante de uma marca ou com outro criador de conteúdos. Crie um código QR que encaminhe para o kit para os parceiros presenciais que não apreciam papel. Vá com tudo.
Também deve disponibilizar facilmente o seu kit de meios online. Os anunciantes não devem ter de “andar à procura” desta informação — isso representa uma venda perdida! Um dos principais objetivos de um kit de meios é promover a acessibilidade e a transparência.
Saiba mais sobre os passos e o processo para criar um kit de meios na nossa publicação.
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A eficácia do seu kit de meios
Por isso, criou o seu primeiro kit de meios e tem-no apresentado a marcas… mas não recebe qualquer resposta. Isso é sinal de que algo não está bem. Consulte mais exemplos e uma lista completa de instruções neste artigo para garantir que todas as suas informações estão incluídas e são apresentadas de forma profissional.
Perante um silêncio contínuo, faça a si próprio estas 3 perguntas:
- As métricas do meu site estão a prejudicar-me? Se sim, concentre-se primeiro em fazer crescer a sua comunidade. Contrate um consultor de redes sociais. Faça uma auditoria de SEO ao site. Pague anúncios noutras plataformas.
- A declaração de missão da minha marca é clara? Aperfeiçoe o seu discurso de apresentação e teste-o com amigos e colegas. Se não for fácil compreender quem é e o que faz, os anunciantes irão afastar-se.
- O meu kit de meios está bem concebido? A sua abordagem autónoma à conceção do kit de meios pode estar a prejudicá-lo. O objetivo de um kit de meios é impressionar. Pode estar na altura de contratar um designer profissional ou de renovar o design, caso já tenha um.
Assim que estabelecer uma parceria com uma marca, acompanhe atentamente as métricas que são importantes para ela! Se chegou até aqui, já deve saber como são importantes, porque são precisamente a razão pela qual um anunciante quis trabalhar consigo. E, numa parceria bem-sucedida, tanto você como a marca com que está a colaborar devem registar melhorias.
Para otimizar a eficácia do seu kit de meios, peça testemunhos aos clientes satisfeitos que anunciam consigo e também comentários e críticas àqueles que se sentiram desiludidos.
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O que acha?
No fim de contas, o objetivo de um kit de meios é comunicar com potenciais anunciantes. Antecipe as perguntas que vão fazer e responda-lhes. Utilize factos concretos para demonstrar o seu valor enquanto parceiro e apresente-os de uma forma esteticamente agradável e intuitiva.
Abordámos tudo o que queria saber sobre kits de meios? Já utilizou algum e considerou-o útil? Subscreva o boletim informativo do Indie Media Club para saber mais sobre kits de meios e outros temas relacionados com a criação de conteúdos e a publicação independente nos meios de comunicação.
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