Toda a gente adora o Slack, mas será ideal para cultivar uma comunidade online?
As comunidades de fóruns, por outro lado, são ótimas em teoria, mas difíceis na prática.
Se tem a sua própria comunidade online, é provável que tenha tido dificuldades com o envolvimento da comunidade em algum momento. Pode até continuar a tentar descobrir a receita mágica para criar uma comunidade saudável e envolvida.
Como gestor de uma comunidade, pode ser assustador sentir nos seus ombros o peso de aumentar as métricas de envolvimento da sua comunidade — ou, por outras palavras, de tentar salvar o que parece ser uma comunidade a afundar-se.
Pelo menos foi assim que me senti quando o envolvimento na nossa comunidade para gestores de projetos digitais estava a diminuir e me foi pedido que invertesse a situação.
Se é gestor de uma comunidade e está a ter dificuldades em conseguir que o seu público interaja, seja no Slack, num fórum ou em plataformas de redes sociais, continue a ler para descobrir:
- Porque deixámos de utilizar o Slack
- Porque mudámos para o Circle
- O que correu mal
- Como aumentámos o envolvimento da comunidade em 400%
Comecemos por um pouco de contexto.
Trabalho como gestor de uma comunidade na Black + White Zebra, uma empresa independente de publicação de conteúdos que se especializa em conteúdos e formação para comunidades profissionais de desenvolvimento online.
Lançámos e fizemos crescer com sucesso uma comunidade para gestores de projetos digitais em TheDPM.com e estamos prestes a lançar várias outras comunidades online de membros noutros nichos.
Mas começar a nossa primeira comunidade e criar envolvimento nessa comunidade não foi um caminho fácil.
Eis o que aconteceu.
Porque deixámos de utilizar o Slack
Quando lançámos inicialmente a subscrição DPM, não sabíamos nada sobre comunidades online. Ao longo do último ano e meio, adotámos uma abordagem de aprendizagem contínua e tivemos sucessos (e falhámos muitas vezes) através de tentativa e erro.
A nossa comunidade de membros para gestores de projetos digitais, à qual me referirei como subscrição DPM, é a comunidade na qual me vou concentrar neste artigo.
A subscrição DPM começou como um canal do Slack gratuito e evoluiu para uma subscrição paga com seminários online mensais em direto, grupos de mentoria, modelos descarregáveis e livros eletrónicos.
Desde a sua criação, em 2017, a nossa comunidade do Slack sobre gestão de projetos digitais cresceu para quase 4 000 membros e partilhou mais de 65 000 mensagens.
O Slack é uma excelente ferramenta de envolvimento da comunidade, mas grande parte do conhecimento e da informação desaparece à medida que a conversa avança. Os membros da nossa comunidade contribuíam de forma assíncrona e não utilizavam realmente a plataforma como a ferramenta de comunicação em tempo real para a qual foi concebida.
Como certamente sabem muitos gestores de comunidades, as discussões no Slack podem ficar entrelaçadas quando há várias conversas a decorrer em simultâneo, o que dificulta o seu acompanhamento. Além disso, limita o número de tópicos que podem ser discutidos a qualquer momento.
O Slack é uma excelente plataforma de rede social para mensagens instantâneas e conversas rápidas, mas é dispendioso para comunidades grandes e não é ideal para conversas duradouras que possam ser úteis para consulta futura.
Ao analisarmos a forma como os membros da comunidade utilizavam o Slack, reparámos que as mesmas perguntas e conversas eram repetidas regularmente, uma vez que as conversas anteriores não estavam acessíveis (em parte porque não queríamos pagar os $8 por utilizador, por mês do plano padrão do Slack).
Em suma, percebemos que um fórum se adequava muito melhor às necessidades de todos.
Porque mudámos para o Circle
À medida que a subscrição DPM começou a crescer, reparámos num problema. O nosso canal do Slack tinha milhares de membros da comunidade, a maioria dos quais não tinha subscrito a subscrição DPM.
Além disso, a nossa taxa de retenção de membros estava no nível mais baixo de sempre. Estávamos a perder membros por todos os lados. Não conseguíamos mantê-los na subscrição por mais do que alguns meses. O que quer que estivéssemos a fazer (ou não estivéssemos a fazer) não estava a funcionar e a sustentabilidade da subscrição DPM parecia bastante sombria.
Ficámos a fazer-nos algumas perguntas bastante importantes…
- Como podemos proporcionar mais valor aos membros da nossa comunidade para que não cancelem a sua adesão poucos meses depois de se inscreverem?
- Como podemos melhorar a forma como comunicamos com os membros da nossa comunidade e a forma como eles comunicam connosco?
- Como podemos tornar a nossa adesão mais “cativante” para aumentar a retenção e, consequentemente, a duração do ciclo de vida da adesão?
Explorámos algumas plataformas de comunidade diferentes, incluindo a Mighty Networks, a Podia, a Tribe e a Kajabi. Mas, depois de muita ponderação e testes técnicos, decidimos lançar um fórum utilizando a Circle, exclusivo para os membros DPM.
A Circle era uma novidade no mundo das plataformas de comunidade, mas estava focada na componente de fórum que queríamos fazer bem, e muitas das outras plataformas de comunidade misturavam a comunidade com cursos e transferências, algo que não queríamos fazer.
Acreditávamos que um fórum dedicado seria uma enorme fonte de valor para a comunidade por motivos como:
- permitiria aos membros da comunidade participar facilmente em conversas assíncronas (ao contrário do estilo de conversação rápido do Slack)
- criaria uma base de dados pesquisável de conteúdos (acabaria a necessidade de percorrer mensagens antigas para encontrar respostas)
- promoveria discussões mais ricas e elaboradas com maior reflexão
Resumindo, lançámos o fórum e... silêncio total... Não teve o sucesso que esperávamos.
O que correu mal
Antes de lançarmos o Fórum DPM, contactámos os membros mais ativos dos nossos canais do Slack. Oferecemos adesão gratuita a alguns e tarifas de subscrição vitalícia com grandes descontos a outros. Mas não resultou como esperávamos.
Tivemos uma taxa de conversão de 41% entre os nossos 100 membros mais ativos e inferior a 2% em todo o nosso canal do Slack. Por outras palavras, apenas cerca de 70 pessoas, de um público no Slack de quase 4000 pessoas, se inscreveram como membros. E, dessas pessoas, nem todas se registaram no fórum.
O fórum não tinha muitos membros e, consequentemente, estava cheio de publicações da nossa equipa, com muito pouco envolvimento dos utilizadores por parte dos membros.
Como pode imaginar, estas métricas foram altamente desanimadoras para a nossa equipa.
Alguns membros da comunidade mostraram-se relutantes em aderir, uma vez que o Slack já era uma aplicação utilizada diariamente durante o seu dia de trabalho e não exigia que iniciassem sessão noutra plataforma de rede social.
Partilho isto porque esta história tem um final feliz. E acredito que, ao partilhar o nosso processo, também pode beneficiar das lições sobre estratégias de envolvimento da comunidade que aprendemos da forma mais difícil, através de tentativa e erro.
Como aumentámos o envolvimento da comunidade em 400%
Então... como é que aumentámos a participação da nossa comunidade em 400% ao longo de 6 meses?
Primeiro, deixe-me esclarecer como calculei o nosso aumento do envolvimento da comunidade.
A taxa de envolvimento da nossa comunidade no Slack era pouco inferior a 10% (aproximadamente 385 membros ativos num total de quase 4000 membros). Atualmente, o nosso fórum da comunidade tem pouco menos de 400 membros e uma taxa de envolvimento da comunidade de quase 50%. Assim, embora o tamanho da nossa comunidade tenha diminuído significativamente, o envolvimento da comunidade é socialmente mais denso devido à proporção entre membros e membros ativos.
Vejamos os 10 passos que seguimos para aumentar o envolvimento da comunidade online no nosso fórum recém-lançado.
Embora algumas das ações tenham tido um impacto visivelmente maior do que outras, acredito que foi a combinação destas alterações que realmente fez avançar as nossas métricas de envolvimento da comunidade.
Assim, sem mais demoras...
10 táticas para aumentar o envolvimento da comunidade
1. Eliminámos o nosso canal Slack
Esta foi, na verdade, uma das últimas coisas que fizemos, mas coloquei-a em primeiro lugar porque acredito que teve o maior impacto.
E foi incrivelmente difícil fazê-lo.
A nossa equipa Slack tinha mais de 3 anos e contava com mais de 4.000 membros.
Mas ter uma equipa Slack e um fórum ao mesmo tempo era confuso para os membros da comunidade e fazia com que a comunicação ficasse fragmentada e fosse escassa. Ao eliminar o nosso canal Slack, concentrámos a comunicação numa só plataforma, facilitando aos membros saberem onde ir quando precisam de ajuda.
Algo que nos levou a manter o nosso canal Slack durante mais tempo do que o necessário foi o facto de perdermos os nossos «membros» Slack no momento da eliminação, a maioria dos quais não eram Membros DPM pagantes. No final, isso não teve importância. Dito sem rodeios, a maioria destas pessoas já não era considerada «potenciais clientes qualificados» e provavelmente nunca subscreveria a nossa subscrição paga.
Decidimos concentrar-nos numa fatia mais pequena do bolo, de modo a aumentar o valor da nossa subscrição de Membro DPM. E resultou.
Não demorou muito depois de encerrarmos o nosso canal Slack até que os membros que inicialmente tinham resistido à ideia finalmente fizessem a mudança e começassem a participar no fórum. Também reparámos que várias pessoas se inscreveram como membros DPM na sequência do encerramento do Slack.
2. Investimos muito tempo no envolvimento com os membros da comunidade
Antes de lançarmos o fórum, contratámos um especialista do setor, Galen Low, para atuar como facilitador da comunidade da DPM.
Nos últimos 6 meses, Galen dedicou muito tempo e esforço a interagir com os membros da nossa comunidade no fórum. Começou por criar uma cadência de conteúdos para o fórum e partilhou-a com os membros, para que soubessem que tipo de conteúdo esperar dele e quando seria publicado.
Também começou a incentivar determinados membros da comunidade a responderem a discussões quando o tema lhes era relevante, de modo a aumentar o envolvimento, mas também a reduzir o número de respostas provenientes da nossa equipa. Sabíamos, desde o início do fórum, que a nossa equipa teria de publicar e comentar bastante para dar início às atividades.
No entanto, se essa fase durasse demasiado tempo, os novos membros depressa teriam a sensação de que a comunidade estava vazia e inativa. Precisávamos de povoar o fórum com publicações dos Membros.
3. Aumentámos a nossa equipa de especialistas DPM
Já tínhamos uma equipa de pessoas que considerávamos os nossos Especialistas ou líderes da comunidade; no entanto, Galen não só expandiu esta equipa através de esforços abrangentes de contacto (tanto no Linkedin como através de contactos existentes), como também definiu expectativas claras sobre o que significava colaborar com a The DPM enquanto Especialista.
Espera-se que os nossos Especialistas colaborem nos nossos esforços de construção da comunidade, interagindo com os membros da nossa comunidade durante várias horas por mês. Isto significa que os nossos Especialistas estão no fórum a escrever publicações e a responder a tópicos de discussão, dando continuidade às atividades de envolvimento e às estratégias de construção da comunidade da The DPM.
4. Eliminámos a adesão mensal como opção de subscrição
Já mencionei anteriormente que tínhamos uma taxa de retenção extremamente baixa. As pessoas visitavam o nosso site à procura de uma ferramenta SaaS milagrosa ou de um modelo de «solução rápida», inscreviam-se numa adesão de $15 por mês e depois abandonavam-na ao fim de alguns meses. A nossa subscrição mensal não estava a atrair o tipo de membros da comunidade que pretendíamos.
O membro ideal da nossa comunidade era alguém que quisesse melhorar continuamente as suas competências e conhecimentos através de formação e da interação com outras pessoas do seu setor. Não alguém que procurasse resolver rapidamente um problema.
Os nossos membros anuais pagam antecipadamente $150 por ano. Este é um investimento maior e exige uma ponderação mais cuidadosa dos benefícios e do esforço necessário da adesão antes de assumirem o compromisso.
Ao cancelarmos a opção de adesão mensal, estamos a começar a ver um aumento de membros que procuram explorar os nossos recursos, estabelecer contactos e participar na comunidade.
5. Mantivemos os canais do fórum no mínimo e explicámos o objetivo de cada canal
Não queríamos que os membros da nossa comunidade se sentissem sobrecarregados ou confusos sobre onde deveriam publicar, por isso limitámos os canais do fórum a: Apresentações, Geral, Desenvolvimento de Carreira, Lições Aprendidas, Quadro de Empregos e um canal de Quadro de Avisos, onde partilhávamos informações sobre os nossos próximos eventos.
O canal Geral é onde são publicados mais tópicos. Todos os outros canais têm um objetivo muito específico. E garantimos que os membros sabem exatamente como utilizá-los, publicando explicações sobre cada canal.
6. Começámos a dar ativamente as boas-vindas aos novos membros
Sempre que um novo membro se junta ao fórum, recebe uma mensagem calorosa de boas-vindas minha pouco depois de chegar.
O objetivo desta mensagem é fazer com que os membros se sintam notados, bem-vindos e incluídos. Recebo frequentemente respostas de agradecimento e, das pessoas a quem envio uma mensagem, cerca de 20% respondem e publicam uma apresentação.
7. Começámos a responder diligentemente às apresentações
Para continuarmos a promover a sensação de serem notados, bem-vindos e incluídos, certificamo-nos de que respondemos às apresentações dos membros com um gosto ou um comentário pouco depois de a publicação ser publicada.
O nosso objetivo com isto é promover sentimentos positivos que incentivem os membros da comunidade a continuarem a participar.
8. Atualizámos as nossas mensagens de integração
Para levar os membros da comunidade a participar no fórum, começámos a pedir-lhes que adotassem precisamente o comportamento que queríamos que tivessem.
A nossa sequência de integração inclui agora uma série de e-mails que pedem aos membros da comunidade que realizem determinadas atividades de participação, como publicar uma lição que aprenderam da forma mais difícil, responder a uma publicação específica e apresentarem-se.
Ao inscreverem-se na adesão à DPM, queremos que os membros da comunidade criem o hábito de participar no fórum o mais rapidamente possível. E por que razão havemos de esperar que os membros da comunidade façam algo quando podemos simplesmente pedir-lhes que o façam?
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9. Implementámos a gamificação
Depois de lermos sobre táticas de envolvimento da comunidade e gamificação, decidimos começar a atribuir aos nossos superutilizadores um emblema todos os meses, visível junto ao nome deles sempre que publicam algo.
A ideia por detrás disto era incentivar os membros mais ativos da nossa comunidade a continuarem a publicar regularmente.
Ao recompensar os membros da comunidade por serem ativos, incentivamo-los a continuarem a participar ativamente devido aos sentimentos positivos associados ao reconhecimento por se destacarem dos seus pares. Por outras palavras, utilizamos emoções positivas para influenciar os processos de tomada de decisão dos nossos membros. Além disso, os membros da comunidade vão querer exibir o seu estatuto e, assim, continuarão a publicar regularmente.
10. Começámos por baixo e não desistimos
Criar envolvimento na comunidade é difícil; requer muito tempo, esforço e experimentação.
No início, o envolvimento acontece pessoa a pessoa e é dolorosamente lento. É difícil conciliar o esforço com os resultados. Mas a paciência compensa.
Com o tempo, o envolvimento da comunidade começa a ganhar força, à medida que a comunidade começa a interagir entre si e ganha vida e conversas próprias.
Não aconteceu numa semana. Foram necessários 6 meses de esforço consistente.
Durante esse período, descobrimos que algumas táticas de envolvimento funcionavam e outras não. Quando utilizamos táticas recomendadas por outra pessoa e elas não funcionam, começamos a perder força e entusiasmo; o importante é sermos persistentes e nunca desistirmos!
Conclusão
Eis o resultado. Estes são os 10 passos que demos para aumentar o envolvimento da nossa comunidade.
O envolvimento da comunidade é o que diferencia uma audiência de uma comunidade online ou local. Sem envolvimento entre os membros da comunidade, não existe comunidade. É por isso que é tão importante implementar estratégias de envolvimento da comunidade online para promover o desenvolvimento da comunidade.
Continuamos a trabalhar ativamente para aumentar a participação da nossa comunidade, mas já percorremos um longo caminho desde que iniciámos esta jornada, por isso vale a pena partilhá-la (e celebrá-la). Esperamos que, ao partilharmos os passos que funcionaram connosco, possamos ajudar outras pessoas que também estão a tentar encontrar respostas para o dilema que é o envolvimento da comunidade online.
Quando se trata de métricas, como mede o sucesso do envolvimento da comunidade? Diga-nos nos comentários que estratégias de envolvimento da comunidade funcionaram para si na sua própria comunidade online!
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